文化經(jīng)濟視角下的“福文化”

劉璐

摘要：文化經(jīng)濟思維，是以一定文化為基礎(chǔ)，通過與該文化相關(guān)的事物進行創(chuàng)意思維的發(fā)散，使兩者相互結(jié)合、轉(zhuǎn)換的過程。古往今來，人們生活的每時每刻都有“福文化”的伴隨?，F(xiàn)在，人們運用文化經(jīng)濟思維把“?！毖苌鲆幌盗行碌膭?chuàng)意，轉(zhuǎn)化成人們實實在在能感受到的“福”。

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟思維；福文化

說起“?！保蚁朊總€人都能說出幾個關(guān)丁福的吉祥話，每逢過年過節(jié)，人們會相互祝福道“福星高照”、“洪福齊天”；在長輩的壽宴上我們會說“福如東海，壽比南山”；小朋友得到了一塊好吃的糖果，也會對他的小伙伴們說“有福同享”。不光是這些，當你工作遇到不順心的事情時，你的家人也會安慰你說“因禍得?！?。這時我們才發(fā)現(xiàn)原來“?！痹缫焉钊肴诵模钊氲轿覀兣；畹姆椒矫婷妫覀儧]有給福一個確切定義，但卻能無時無刻地感受到福。與此同時，人們也運用文化經(jīng)濟思維把“?！毖苌鲆幌盗行碌膭?chuàng)意，轉(zhuǎn)化成我們能實實在在感受到的“?！?。

l 文化經(jīng)濟思維

文化經(jīng)濟，從字面意思中可以看到是由文化和經(jīng)濟兩部分組成，文化的概念可以分為兩個方面：廣義文化指在社會歷史發(fā)展過程中人類所創(chuàng)造的精神財富和物質(zhì)財富的總和。狹義的文化是指人們普遍的社會習慣，如生活方式、風俗習慣、衣食住行、行為規(guī)范等。賈克勤在所著的《創(chuàng)意文化經(jīng)濟論》一書中指出：創(chuàng)意文化經(jīng)濟從完整的意義上講是一種“以創(chuàng)造性思維和科學技術(shù)為主導要素并對文化主體資源優(yōu)化配置，經(jīng)過知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)運用，使牛產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)獲得極高附加值的創(chuàng)意密集型的文化經(jīng)濟發(fā)展理念。而文化經(jīng)濟思維，就是在對文化資源進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)換時碰撞出的火花，是以一定文化為基礎(chǔ)，通過與該文化相關(guān)的事物進行創(chuàng)意思維的發(fā)散，使兩者相互結(jié)合、轉(zhuǎn)換的過程。

2 福文化的淵源

在《中國福文化》一書中殷偉先牛提到，“?！弊肿钕仁菚庾?，描述了古人在祭祀祈福時兩于捧著酒杯在祭臺上澆酒祭祀的情景，我國東漢文學家許慎的《說文解字》中對福的解釋為：“福，佑也。”意為神靈保佑，逢兇化吉為福。中國人白古就崇尚福，而且認為福與我們向往的美好世界有著密不可分的關(guān)系，因而在上千年的歷史中先后出現(xiàn)了福神和福星。也正是因為福的好寓意，人們便把心中的“?！蓖ㄟ^創(chuàng)意故事的轉(zhuǎn)換，變成了風俗習慣。比如說我國民間風俗：春節(jié)貼“福”字，人們不但要貼“福”，還要講關(guān)丁貼“福”的故事，其中一個故事就與明太祖朱元璋的妻子馬皇后有關(guān)。說是人們將“?！辟N在門上，一方面是為了求吉利的好兆頭；另一方面是為了紀念馬皇后處處為百姓謀福的行為。后來又流行倒貼“?！弊?，傳說是因為一個日不識丁的仆人不小心把“福”字帖倒了，主人雷霆大怒，認為是不吉利的征兆，而聰明的仆人就解釋到，這不就是“福氣到了”，從而轉(zhuǎn)危為安，因而民間就有了倒貼“?！弊值牧曀住Ｖ袊伺；钪械拇笫滦∈露茧x不開“?！?，中國人最好的牛活狀態(tài)就是有“?！?，中國人幸福觀也是與“?！泵懿豢煞值?，并在這種幸福觀的指引下形成屬丁中國人的特殊人牛哲學。隨著時間的推移，時代的進步，福的含義被逐漸延伸、擴展，人們對福的理解不僅僅是貼福，人們的注意力更逐步向福對人們精神財富的影響偏移，早些時候提到“福”我們一定會想到“富”，因為財富能夠直接提高人們的物質(zhì)水平，它是評判“有?！钡闹匾兀厝藗儼l(fā)現(xiàn)精神上的有福比物質(zhì)上的有福更為重要，中國人心中最主要的精神寄托在家庭，只有“家和”才能“萬事興”，這是家庭和睦之福?！笆聵I(yè)有成”是體現(xiàn)一個人個人價值的重要指標，是人們認為“有?！钡谋憩F(xiàn)。從另一方面，人們也認為奉獻是福，吃虧是福，人們不再單單是希望自己有福，而是大家同福。

3 文化經(jīng)濟視野下的“?！?/p>

古往今來，人們?；?、勞動的每時每刻都有“福文化”的伴隨。同時我們對“福文化”的創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化也無處不在。例如，2008年北京奧運會的成功舉辦，讓中國人民向往已久的“奧運?！钡靡詫崿F(xiàn)。傳統(tǒng)春節(jié)給小孩子發(fā)紅包是為了傳遞福氣，近幾年轉(zhuǎn)變成了在各大綜藝節(jié)日中通過微信搶紅包來傳遞福氣的推廣活動。就連學牛參加考試時的文具用品上，也有了孔廟祈福的字樣。這些都來自人們內(nèi)心深處對“?！钡目释蚨藗兺ㄟ^創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化將“福文化”變成我們實實在在能夠感受到的事物。時間的推移不但沒有減弱“福文化”的影響，而是通過文化經(jīng)濟思維的轉(zhuǎn)化為“福文化”的再發(fā)展輸入了全新血液，使“福文化”越來越可視化、現(xiàn)代化、時尚化。

“福文化”在創(chuàng)意思維的指導下衍生出了很多與“?！庇嘘P(guān)的品牌，如周大福珠寶、福臨門。利用“?！弊鳛槠放频奈幕瘎?chuàng)意不僅是可以使品牌能良好地發(fā)展，同時也可以通過“?！备玫逆i定受眾。而金六福就是運用“福文化”進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)換來傳播中國傳統(tǒng)文化的代表。

首先從命名來講：人們經(jīng)常說五福臨門，即一長壽、二富裕、三康寧、四德福、五和合福，金六福還多了一個“?！奔礊樽有⒏＃拔甯！弊钤绲某鎏幙梢栽凇逗榉丁泛汀稌?jīng)》中找到，這些寓意都從中國人的日常生活中控掘而來，容易被消費者接受，而且六福剛好對應(yīng)其香、醇、濃、甜、綿、凈的特點。其次，“金”、“六”、“福”每一個字都包含有福氣的含義如：“金榜題名”、“六六大順”，都是消費者心中的好彩頭、好意思、好運氣，這三個字創(chuàng)意組合在一起更是錦上添花。

從產(chǎn)品包裝上講，金六福普普通通的一個包裝盒也可以體現(xiàn)文化創(chuàng)意思維的轉(zhuǎn)換，黃、紅、金，是我們?nèi)粘Ｅ；钪袑Χ　案Ｎ幕闭J識的最基本的三種顏色，以這三種顏色作為包裝主調(diào)，并在包裝的酒瓶蓋上加上了“開門揭（接）?！薄ⅰ伴_門見?！钡挠?chuàng)意。酒瓶上的圖案也多以有鳳凰為主，其線條流暢，具有富貴吉祥含義，極具觀賞性。金六福僅在包裝上就通過了以不同角度和方式全方位的圍繞“?！边M行了創(chuàng)意轉(zhuǎn)換，并強化和突出了節(jié)慶氣氛。

要想更好地運用文化經(jīng)濟思維，我們就要在同一品牌中的不同方面從一而終的對同一文化進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。金六福不僅是在品牌的命名與包裝上進行的“福文化”的延伸，在品牌推廣與傳播上也毫不含糊，從“火紅的日子離不開它”到“有喜事怎能沒有金六?！痹俚健爸袊说母＞啤保鹆＞褪峭ㄟ^與“福文化”相結(jié)合的創(chuàng)意，使福氣因美酒而錦上添花，美酒因福氣而愈發(fā)醇香。

在品牌推廣上金六福選擇了通過“福文化”與節(jié)日相結(jié)合來做文章。打造出了中國福、奧運福、團圓福、新婚福、除夕福、新年福六大品牌推廣方案，旨在讓老百姓感受到一年四季，金六福都會與您分享人牛中每一個幸福時刻的理念。2004年，金六福推出了“回家過年，金六福酒”的全新概念?！按汗?jié)回家”這一理念在廣大期盼返鄉(xiāng)的人群中引起了強烈的反響，這一推廣理念不僅是讓大家知道春節(jié)團聚要喝金六福，同時它也激發(fā)了辛苦在外一年的人們對回家過年的期盼。

文化經(jīng)濟思維是我們在對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化時的一種有效的于段。福文化作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，在老百姓心中的地位已不可缺失，人們對幸福牛活的追求，對福運的向往不會改變。同時我們也通過文化經(jīng)濟思維的轉(zhuǎn)化進行了有效的品牌推廣，樹立了良好的品牌形象，這樣不但使“福文化”得到更好的傳承和發(fā)展，同時也拉近了品牌與消費者的距離。