媒體融合時代《中國廣播報》的內容定位思考

耿冬梅

【摘 要】本文從《中國廣播報》的內容定位出發(fā)，提出報紙要發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，找準受眾群，有針對性地進行內容素材選擇，內容向新媒體靠攏，并自主策劃系列報道、特別報道，才能在媒體融合時代發(fā)揮自己所長。

【關鍵詞】報紙 廣播 新媒體 融合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

1955年4月25日，《中國廣播報》的前身《廣播節(jié)目報》創(chuàng)刊。當時的報紙是四開4版，內容以中央人民廣播電臺和北京人民廣播電臺廣播頻率播出的節(jié)目為依托，主要刊登每周節(jié)目時間表并介紹一些廣播節(jié)目的內容提要。在此后的數十年間，《中國廣播報》無論是從版面數量方面，還是內容方面，甚至報紙名稱都幾度更迭。至今，《中國廣播報》已經走過整整60年的歷程。

俗話說得好：背靠大樹好乘涼。作為由中央電臺主辦、全國廣播系統(tǒng)唯一的一份“國字頭”報紙，歷經《廣播節(jié)目報》《廣播之友》《中國廣播報》《中國廣播影視報》數個階段，直至現在的《中國廣播報》，可以看出，無論在哪個時期，《中國廣播報》的報名中都毫無意外地注有“廣播”二字，在表明報紙的行業(yè)特征外，也就注定了報紙內容和廣播的無法割舍性。

如今的《中國廣播報》四開24版，內容在關注廣播產業(yè)之外，將更多的視野放在了對社會問題、熱點現象及公眾較為關心的話題上面，比如產經、大數據、國防、科技、公益、教育、影視等。其中，根據版面設置的不同，對不同內容采取的針對性解讀也不同。有的是簡單敘述，有的是深度剖析，還有的匯總多方觀點，也有一句話熱辣點評等。應該說，在依舊以報道廣播節(jié)目內容、廣播電臺活動等為大前提的情況下，《中國廣播報》目前的內容取舍正在努力以受眾的需求為方向，且不斷探索，不斷推陳出新。

一、新媒體的出現為報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了困惑

進入21世紀以來，隨著新媒體的出現和迅猛發(fā)展，報紙、廣播、電視等媒介在被歸結為傳統(tǒng)媒體的同時，也被扣上了“過時”“遲早被淘汰”的帽子，尤其是報紙行業(yè)，似有“身臨絕境”之感。加之，在全國大環(huán)境下，很多傳統(tǒng)媒體紛紛開始轉型，一時間，更讓報紙人唏噓不已，看不到未來在哪里。

不可否認，較之新媒體諸如微博、微信、手機客戶端等傳播方式而言，報紙、廣播等傳統(tǒng)傳播方式有其單向傳播的不便性等劣勢，特別是報紙，受版面、時間、地域等因素的限制，其內容的時效性和傳播效果往往沒有新媒體那么理想。但是，不理想并不代表就要“消亡”。

不破不立。挑戰(zhàn)意味著轉折和機遇，能否突破自身的固有屏障，化被動為主動，迎難而上，這才是真正決定報紙等傳統(tǒng)媒體是否會消亡的關鍵。

《中國廣播報》是一份行業(yè)報，其關注點更側重于廣播產業(yè)，每周一期，全年總計不過50期左右，通過郵局發(fā)行。這一定位和出版模式就決定了在泱泱的報紙大軍中，它只能是一份“小眾”報紙，雖然有自己固定的受眾群體，卻始終無法同很多社會綜合型報紙相抗衡。那么，這樣一份“小報”如何才能在如今媒體如林的時代依舊走自己的路呢？

除了在版式上不斷推陳出新、貼近受眾的閱讀習慣之外，筆者認為，更重要的，也是決定因素還是在于內容的選擇和定位。

二、發(fā)揮優(yōu)勢，找準受眾群，有針對性地進行內容素材選擇

相較于其他報紙來說，《中國廣播報》的背后有著龐大的內容資源庫。比如，來自中央電臺和全國各地電臺的廣播人、廣播節(jié)目資源，廣播背后廣泛的聽眾資源以及伴隨電臺而生的網絡新媒體等資源。關鍵是能否在眾多的內容中挖掘、找到適合報紙報道且吸引人的素材，并給予恰當的呈現。

（一）合理利用中央電臺的強大媒體資源

目前，中央電臺擁有中國之聲、經濟之聲、音樂之聲、都市之聲等17套無線廣播頻率，還有4套數字廣播、兩套數字電視、央廣網等多種媒體平臺。在其他紙媒四處尋找選題時，這些廣播頻率及網絡、電視等傳播平臺，已經將它們搜集的選題以節(jié)目、欄目內容的形式呈現在了廣播、電視、互聯網上。

特別是廣播頻率，由于本身定位就不同，在不同頻率中播出的節(jié)目也極具針對性。比如中國之聲，及時、快速地梳理當天發(fā)生的新聞；經濟之聲，將視線聚焦財經領域；音樂之聲，全天奉上好聽的音樂，還有家庭、讀書、健康、老年、農村……相關的節(jié)目內容均在諸多頻率中予以展現。無論是哪種題材，其內容在廣播中都能夠找到。所以，可以說，中央電臺的廣播頻率就是《中國廣播報》最大的素材庫，且取之不盡，用之不竭。

除此之外，每年中央電臺及各個頻率都會舉辦各種大型活動，這也成為《中國廣播報》報道的一個著力點。畢竟，作為國家級電臺，中央電臺的活動、行為一方面能夠得到全國各級地方電臺的關注；另一方面，各地電臺也會踴躍參加由中央電臺組織的各種活動。報紙的積極配合與報道，直接助推了活動聲勢，從而提升了廣播的影響力。報紙和廣播雙方呈現一種雙贏的態(tài)勢。

（二）充分利用中國廣播聯盟臺的強大資源

2009年1月1日，中國廣播聯盟成立，全國的廣播電臺開始形成合力，為提升中國廣播的品質共同努力。截至目前，中國廣播聯盟的成員臺已經達到210家。

作為中國廣播聯盟的一個工作平臺，《中國廣播報》也成為聯盟臺之間互相交流、經驗共享、對外宣傳的一個窗口。之前，《中國廣播報》曾經開辟“點擊聯盟臺”專版，專門介紹一些電臺在運營、管理、發(fā)展方面的有效探索，推介優(yōu)秀廣播節(jié)目的經驗和做法，推介優(yōu)秀廣播節(jié)目主持人。如今看來，雖然該版面在最初的確收到了一定的效果，但之后則越來越流于形式，脫離了最初對版面設計的初衷。

所以，充分利用中國廣播聯盟成員臺的資源，在積極配合報道聯盟臺相關活動的同時，對于他們的新經驗、新做法和優(yōu)秀節(jié)目、主持人等不妨進行系統(tǒng)化、條理化的梳理，取其精華，而不僅是全面鋪開、籠統(tǒng)介紹。

此外，這些電臺節(jié)目中的一些比較優(yōu)秀的內容也可以拿來為我所用。

（三）考量廣播人的不足和需求

除了以上提到的內容之外，《中國廣播報》在內容方面也應充分考慮到廣播人的需求。

作為播音員、主持人，首先要有標準、規(guī)范的讀字發(fā)音。然而，如今的廣播播音員、主持人卻很難做到時時、處處注意，加上習慣性讀音的影響，往往在主持節(jié)目時出現讀錯音甚至不識字的尷尬，從而影響了節(jié)目的整體效果，也對聽眾造成不好的影響。可以在報紙上開辟專門的版面或欄目，以趣談、故事等易于接受的方式糾正錯誤讀音，正確辨析字義。

作為編輯，更看重一個廣播節(jié)目編排的好壞與過程，好節(jié)目為什么好，不足的節(jié)目缺點在哪里，節(jié)目背后有什么樣的曲折和故事等內容。并希望同行之間能夠互相交流、借鑒，取長補短。《中國廣播報》恰恰可以為他們提供這樣一個學術交流的平臺，談節(jié)目、論優(yōu)劣、講幕后故事，讓來自全國各地的廣播同行都能夠共同分享。

作為廣播電臺的管理層，對于其他兄弟電臺在管理方法、經營模式、媒體融合等關乎電臺總體發(fā)展的問題更感興趣。所以，不妨定期組織這樣的稿件，從而使《中國廣播報》成為兄弟電臺之間的良好紐帶，為其搭建起交流的橋梁。

（四）考量受眾群體的特定需求

訂閱《中國廣播報》的讀者，除了廣播電臺、廣播人之外，更多的是有廣播情結的受眾?！吨袊鴱V播報》能夠給他們帶來什么呢？

在對一些《中國廣播報》的老讀者進行的調查中，不難發(fā)現，這些人主要有以下幾點訴求：1.希望能獲得完整、準確的中央電臺廣播節(jié)目播出時間表；2.希望能夠對一些自己喜歡的節(jié)目有更多的了解，包括節(jié)目預告；3.多了解廣播節(jié)目幕后的故事。

就這幾點而言，應該說，在《中國廣播報》創(chuàng)辦之初，曾經在相當長一段時間內也有過相應的內容報道。不過后來，隨著報紙的多次改版，加之廣播頻率內容的不斷擴充與定位重塑，一些內容就逐漸淡化了。其實，這些讀者的要求，也很容易滿足：提前與各頻率聯系好，選擇好周期，將節(jié)目表、優(yōu)秀節(jié)目介紹及預告等定時推出，并最大化地將廣播人的幕后工作花絮呈現出來。

三、融合而非對立，內容向新媒體靠攏

與報紙相比，新媒體的優(yōu)勢在哪里？無非是：接收信息快，時效性強；與受眾的互動性強；內容豐富，涉獵廣泛。

無疑，這些正是《中國廣播報》的劣勢所在，且不可消除。那么，如何才能最大限度彌補自己的不足呢？

要在“深”和“趣”上下功夫?！吨袊鴱V播報》周報的性質決定了其內容的時效性較弱，所以，在選擇內容上，對于新聞性內容，應該將著力點放在對既定事實報道的深入上面，要深挖、吃透，進而揭示這一新聞事實的意義所在；對于故事性內容，則要重點在“趣”上做文章，這并非是一定要將文章寫得如何捧腹，而是說需要一種輕松、隨意的描寫方法和方式，不必過于拘謹和沉重，要讓讀者也能夠感受到一種放松和愉悅。

要在“系統(tǒng)化”和“類別化”上做文章。在收集素材的過程中，要對內容進行分類和歸納，盡量能夠“系統(tǒng)化”和“類別化”，做到在有限的版面上，最大限度地發(fā)揮文字的功效，而不是重復羅列事實和現象，要有歸納，有總結，有提升。對于同一事實，可以匯總多方觀點，并對其進行梳理，去繁存簡，去蕪存菁。

要充分收集多媒體中的有價值信息，為我所用。要搜集各種新媒體傳播平臺上適合為《中國廣播報》所用的內容，并可以在此基礎上進行拓展、深度報道。從而使報紙和新媒體形成合力，更多地滿足受眾需求。

借鑒新媒體互動手段，在《中國廣播報》上開辟讀者空間。雖然報紙和讀者的互動略顯遲緩，但借鑒新媒體的手段，卻仍有提升空間。比如，傳統(tǒng)一些的做法是開辟《讀者回復》欄目，讓讀者就報紙、廣播、甚至某一社會話題發(fā)表自己的評論和看法。與廣播聯合，就廣播知識等展開有獎問答等?，F代一些的是設立自己的網站、博客、微信公眾號等交流平臺，將每期報紙的優(yōu)秀文章等上傳至空間內，邀請讀者閱讀、點評等。還可以編輯電子報，貼合年輕受眾的喜好。

應該說，借助了新媒體的傳播手段和傳播內容，《中國廣播報》在內容取舍上更為明晰，在編輯方式上也逐漸向新媒體靠攏。

四、自主策劃系列報道、特別報道，聚焦廣播行業(yè)

對任何報紙而言，策劃推出獨家系列報道或者特別報道都是十分必要的，而《中國廣播報》借助大廣播的平臺更有其他媒體沒有的優(yōu)勢。

之前，《中國廣播報》曾經策劃過“對中國之聲新聞輪盤的解讀”“方言廣播的市場”“廣播劇的發(fā)展”“各地新聞廣播發(fā)展初探”等特別報道，這些報道無不取得了較大影響，很多電臺紛紛前來索要稿件，并做進一步研討。這說明，這種針對性極強的專業(yè)性報道是很受廣播人歡迎的。而這，也最能夠體現《中國廣播報》的價值所在。

所以，定期策劃推出一系列的特別策劃、特別報道，不僅能夠提升《中國廣播報》的品質，也能為報紙拓展更大的受眾市場。

雖然媒體融合是大勢所趨，但這只是表明在傳播方式、傳播平臺方面的多元化。當今，新聞“同質化”現象越來越嚴重，這就越發(fā)顯示出新聞內容的重要性。一份報紙的內容定位決定了它能否走得更長遠。《中國廣播報》如果能夠始終將廣播領域的內容做精、做透，對社會方面的內容保持獨到眼光，即使受眾群體小眾化，未必就不能越做越出彩。

（作者單位： 中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：呂曉虹）