淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣播電臺的轉(zhuǎn)型

宋婧婧

【摘 要】面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)大潮，國內(nèi)廣播電臺須轉(zhuǎn)變思維，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，準(zhǔn)確把握用戶需求，不斷強(qiáng)化自身內(nèi)容生產(chǎn)能力，積極尋求運(yùn)營模式創(chuàng)新來適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展要求。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)電臺 廣播電臺轉(zhuǎn)型 互聯(lián)網(wǎng)思維

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、傳統(tǒng)電臺與網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展現(xiàn)狀

2015年全國兩會(huì)期間，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并號召傳統(tǒng)企業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算進(jìn)行深度融合，以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果為切入點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維作為先導(dǎo)，有效提升傳統(tǒng)行業(yè)的資源配置能力，優(yōu)化傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。作為已有近百年歷史的廣播行業(yè)，如何跟上時(shí)代的步伐，更好的運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，優(yōu)化行業(yè)資源配置能力，成為未來廣播業(yè)能否持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵因素。

新中國成立以來，國內(nèi)各級電臺蓬勃發(fā)展。尤其是近20年，國內(nèi)廣播產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，各級廣播電臺均取得了長足的發(fā)展。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2004年至2012年，廣播在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)值中的占比增幅達(dá)到111.3%。9年間，我國廣播產(chǎn)業(yè)規(guī)模從32.9億元迅速飆升至168.7億元，同比增幅高達(dá)412.7%。①有數(shù)據(jù)顯示，2013年我國廣播接觸率為59.5%，全國廣播聽眾規(guī)模達(dá)到6.72億，較2012年增加1.8%。②依此可見，國內(nèi)廣播行業(yè)在其他傳統(tǒng)媒體持續(xù)走低的情況下，依舊保持著增長態(tài)勢。然而，在行業(yè)發(fā)展的背后，互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來的潛在威脅同樣不容忽視。

近兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及智能終端的普及，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。其中較為知名的包括，蜻蜓.fm、荔枝FM、考拉FM、喜馬拉雅等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年4月，上述四家網(wǎng)絡(luò)電臺平臺累計(jì)注冊用戶總數(shù)已突破3億，并呈現(xiàn)持續(xù)高速增長的態(tài)勢。其中，蜻蜓用戶總數(shù)超過1.5億，2014年單年度用戶凈增長達(dá)到7000萬。從廣播節(jié)目收聽的渠道看，目前，移動(dòng)終端與電腦終端的聽眾分別占9.1%和1.9%，整體數(shù)據(jù)雖仍不及傳統(tǒng)渠道和車載廣播，但通過互聯(lián)網(wǎng)收聽廣播的比例正在逐年提升。

二、國內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺互聯(lián)網(wǎng)模式

1996年12月，廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)廣播，標(biāo)志著傳統(tǒng)廣播走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的第一步。1998年8月，中央人民廣播電臺組建成立中國廣播網(wǎng)（央廣網(wǎng)），是國內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的最初嘗試，開啟了國內(nèi)廣播行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合之路。此后幾年間，國內(nèi)各省、市廣播電臺紛紛開通了各自的官方網(wǎng)站。

經(jīng)過近20年的發(fā)展，以央廣網(wǎng)、北京廣播網(wǎng)、東方廣播網(wǎng)、江蘇廣播網(wǎng)為代表的廣播電臺網(wǎng)站已初具規(guī)模。網(wǎng)站在欄目內(nèi)容與功能設(shè)置上不斷擴(kuò)充，從最初的新聞資訊、節(jié)目重播，到在線收聽、視頻直播、節(jié)目點(diǎn)播、聽友互動(dòng)。如今，這些網(wǎng)站已成為傳統(tǒng)廣播不可缺少的一部分。

國內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺與互聯(lián)網(wǎng)的融合雖已取得了一定成效，但整個(gè)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合度依舊較淺，互聯(lián)網(wǎng)在廣播行業(yè)中應(yīng)用范圍較窄。國內(nèi)多數(shù)廣播電臺仍以傳統(tǒng)廣播思維經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延伸和補(bǔ)充，而這種思維也導(dǎo)致了多數(shù)廣播電臺的網(wǎng)站形同虛設(shè)，很少有人問津。③如今，國內(nèi)多數(shù)廣播電臺并沒有真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的融合，未能達(dá)成兩者間的協(xié)同增效。近兩年，國內(nèi)一些廣播電臺雖已開始嘗試?yán)梦⒉⑽⑿诺刃旅襟w渠道進(jìn)行欄目宣傳與互動(dòng)，并取得了一些效果，但這并未從根本上突破互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)廣播業(yè)中的應(yīng)用范圍。

從目前來看，多數(shù)國內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺還沿襲著“傳統(tǒng)廣播電臺+互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)營模式。④面對來勢洶洶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，傳統(tǒng)廣播電臺該如何引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念來適應(yīng)時(shí)代要求，成為關(guān)乎行業(yè)未來發(fā)展的重要課題。

三、傳統(tǒng)電臺“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的創(chuàng)新思考

互聯(lián)網(wǎng)思維講求的是“痛點(diǎn)思維”，從行業(yè)和用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，尋找切入點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決行業(yè)發(fā)展過程中遇到的實(shí)際問題。廣播作為傳統(tǒng)媒介已形成了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。然而，因受空間、時(shí)間、政策、內(nèi)容、媒介形態(tài)等多方面條件的制約，廣播電臺也存在著不少痛點(diǎn)和發(fā)展掣肘。如今，傳統(tǒng)廣播行業(yè)主要存在以下幾個(gè)方面痛點(diǎn)：1.地域性明顯，廣播聽眾無法收聽異地廣播節(jié)目；2.節(jié)目時(shí)段固定，聽眾無法隨時(shí)有選擇性地收聽；3.受媒介形態(tài)的制約，廣播媒體屬于單向傳播，互動(dòng)性不足，用戶很難參與到節(jié)目當(dāng)中；4.內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸，國內(nèi)各級廣播電臺多達(dá)數(shù)百家，廣播頻率過千，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容十分匱乏。近幾年，網(wǎng)絡(luò)電臺得以快速興起正是因?yàn)槎床斓搅诉@些行業(yè)痛點(diǎn)，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決了時(shí)間、空間以及用戶內(nèi)容選擇等問題。

網(wǎng)絡(luò)電臺平臺雖已識別并解決了一些行業(yè)痛點(diǎn)，但這并不意味著傳統(tǒng)廣播電臺已經(jīng)失去了與互聯(lián)網(wǎng)的融合機(jī)會(huì)。與網(wǎng)絡(luò)電臺平臺相比，傳統(tǒng)廣播電臺也擁有不少得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，其中內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)、聽眾基數(shù)大等是網(wǎng)絡(luò)平臺不能比擬的。因此，廣播電臺應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，充分利用自身的優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從之前“傳統(tǒng)廣播電臺+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，向“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

與“+互聯(lián)網(wǎng)”模式不同，“互聯(lián)網(wǎng)+”更強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合以及互聯(lián)網(wǎng)思維在企業(yè)運(yùn)營中的應(yīng)用。依此，傳統(tǒng)廣播電臺需充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，準(zhǔn)確把握用戶需求，不斷強(qiáng)化自身內(nèi)容生產(chǎn)能力，積極尋求運(yùn)營模式創(chuàng)新來適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展要求。

就目前情況而言，國內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺可以在內(nèi)容、用戶需求、運(yùn)營模式三個(gè)層面進(jìn)行突破，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)深度融合。

（一）提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造優(yōu)質(zhì)廣播欄目品牌，加快內(nèi)容共享云平臺的建設(shè)

短短幾年內(nèi)，以蜻蜓.fm、荔枝FM、喜馬拉雅為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺集合平臺相繼崛起，目前國內(nèi)類似平臺總數(shù)已達(dá)數(shù)十家之多。然而，這些網(wǎng)絡(luò)平臺同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源十分匱乏，自身供血能力不足，平臺間競爭異常激烈。與之相比，傳統(tǒng)電臺在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢便顯露無疑。因此，傳統(tǒng)電臺應(yīng)充分利用內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，進(jìn)一步提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造優(yōu)質(zhì)欄目品牌，依此構(gòu)建與網(wǎng)絡(luò)電臺平臺間的壁壘。如北京人民廣播電臺推出的《深夜私語時(shí)》《毛毛狗講故事》等優(yōu)質(zhì)品牌欄目，無論是在收聽率還是在聽眾忠誠度上均遠(yuǎn)高于其他欄目。

此外，傳統(tǒng)廣播電臺還應(yīng)加快內(nèi)容共享平臺的建設(shè)，通過共享平臺減少同質(zhì)化內(nèi)容的產(chǎn)出，提高傳統(tǒng)廣播行業(yè)的資源配置能力。2015年初，中央人民廣播電臺和中國科學(xué)院簽署協(xié)議，共同建設(shè)“中國廣播云平臺”，將國內(nèi)各級廣播電臺的內(nèi)容貫通起來，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。面對快速崛起的網(wǎng)絡(luò)電臺，傳統(tǒng)廣播電臺必須加快內(nèi)容共享云平臺的建設(shè)步伐。

（二）從聽眾思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，通過大數(shù)據(jù)洞悉用戶需求與偏好，使用戶參與到廣播節(jié)目生產(chǎn)的全流程當(dāng)中

傳統(tǒng)廣播節(jié)目基本上是以“我說你聽”的形式為主。再加之，受限于傳播介質(zhì)和傳播方式的影響，廣播電臺很難在第一時(shí)間洞悉到聽眾的真實(shí)需求。由此帶來的問題如：廣播節(jié)目與聽眾需求脫軌、聽眾無法及時(shí)參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程中、廣播節(jié)目互動(dòng)性較差、聽眾參與互動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力不足等?，F(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)思維重視用戶的需求與體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶深度參與內(nèi)容的生產(chǎn)，而當(dāng)用戶真正參與到產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中時(shí)，就將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注與互動(dòng)的動(dòng)力。在此方面，傳統(tǒng)廣播電臺可借助大數(shù)據(jù)的手段對用戶需求、時(shí)下熱點(diǎn)、未來趨勢進(jìn)行研判，并根據(jù)數(shù)據(jù)信息設(shè)計(jì)欄目內(nèi)容，加快內(nèi)容的迭代速度。

依此，傳統(tǒng)廣播電臺應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)化思維，從聽眾思維向用戶思維進(jìn)行轉(zhuǎn)變，讓用戶深度參與到廣播節(jié)目的制作與播出過程的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。在此方面，網(wǎng)絡(luò)電臺平臺已經(jīng)進(jìn)行了很好的嘗試，并取得了良好的收效。如喜馬拉雅為代表的一些網(wǎng)絡(luò)電臺采取的是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的模式，用戶可以在該平臺發(fā)布自己制作的內(nèi)容，樹立個(gè)人品牌，這也保證了用戶源源不斷的生產(chǎn)內(nèi)容。傳統(tǒng)廣播電臺可以吸取網(wǎng)絡(luò)電臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，讓用戶在節(jié)目制作前、節(jié)目播出時(shí)以及節(jié)目播出后，均有機(jī)會(huì)與欄目進(jìn)行互動(dòng)。最終，形成用戶在產(chǎn)、編、播各環(huán)節(jié)中的互動(dòng)閉環(huán)。

（三）運(yùn)營模式創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通空中、線上與線下三者間的渠道

除了在內(nèi)容建設(shè)與用戶需求的滿足之外，廣播電臺還應(yīng)在運(yùn)營模式上謀求創(chuàng)新。近幾年，傳統(tǒng)紙媒迫于生存壓力而停刊的案例比比皆是，雖然目前廣播電臺的處境略好于其他傳統(tǒng)媒體，但潛在風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。

因此，廣播電臺應(yīng)利用自身優(yōu)勢主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，嘗試與兩者進(jìn)行深度融合。前不久，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士提出了O2O2O的概念，把傳統(tǒng)廣播與時(shí)下最熱的O2O概念進(jìn)行融合。第一個(gè)O是On air，指節(jié)目內(nèi)容；第二個(gè)O是On line，指融合互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，讓聽眾產(chǎn)生更具黏性的互動(dòng)，最終引導(dǎo)到第三個(gè)O（Off line）的線下體驗(yàn)。廣播電臺可在內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營、用戶轉(zhuǎn)換等多維度間實(shí)現(xiàn)廣播On air、互聯(lián)網(wǎng)On line與線下體驗(yàn)Off line三者間的互通。（如圖）

圖：O2O2O運(yùn)營模式圖

綜上，面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)大潮，傳統(tǒng)廣播電臺應(yīng)主動(dòng)求變，從內(nèi)容、用戶和運(yùn)營模式上嘗試突破，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展要求。

（作者單位：浙江廣電集團(tuán)浙江之聲）

（本文編輯：呂曉虹）