“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型模式分析

申春剛 曹三省

【摘—要】近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的持續(xù)演進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生深刻的影響，并推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型。本文對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的幾個(gè)特征進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上從生產(chǎn)模式、商業(yè)模式、管理模式等方面對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型之道進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 媒體融合 轉(zhuǎn)型 模式

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒體融合在當(dāng)下如火如荼地展開(kāi)，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道，轉(zhuǎn)型被提到了至關(guān)重要的位置。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。該指導(dǎo)意見(jiàn)首次將媒體融合提升到一個(gè)新的高度，其中兩個(gè)值得關(guān)注的表述是“積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)”和“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”。而在2015年3月5日上午十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，要求推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。該報(bào)告將“互聯(lián)網(wǎng)+”提升到了產(chǎn)業(yè)的高度?；ヂ?lián)網(wǎng)及其新興信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的推動(dòng)作用日益凸顯。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的幾個(gè)特征

1.用戶(hù)思維

用戶(hù)思維可以被視為互聯(lián)網(wǎng)思維的重要構(gòu)成部分。盡管互聯(lián)網(wǎng)思維目前已經(jīng)廣受關(guān)注，并受到我國(guó)傳媒文化領(lǐng)域內(nèi)自上向下的普遍認(rèn)同，然而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界也是眾說(shuō)紛紜，學(xué)術(shù)界目前對(duì)此也莫衷一是。獲得比較普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶(hù)思維。趙大偉在《互聯(lián)網(wǎng)思維之“獨(dú)孤九劍”》中這樣定義用戶(hù)思維：在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶(hù)為中心”去考慮問(wèn)題。當(dāng)前，以移動(dòng)互聯(lián)和智能技術(shù)為核心的新一代信息技術(shù)的不斷演進(jìn)，推動(dòng)著傳播媒介不斷進(jìn)化。傳播環(huán)境也隨之改變，由過(guò)去點(diǎn)對(duì)多的傳播方式演變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面等傳播方式。多樣化的傳播方式以及爆發(fā)式的海量信息顛覆了傳統(tǒng)媒體渠道為王、內(nèi)容為王的地位。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體所面對(duì)的讀者、聽(tīng)眾、觀眾等傳播受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞脩?hù)，同時(shí)隨著用戶(hù)的地位不斷凸顯，用戶(hù)思維也就顯得愈加重要。

2.互聯(lián)互通

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端之初，TCP/IP協(xié)議的發(fā)明使得所有的計(jì)算機(jī)連接了起來(lái)，萬(wàn)維網(wǎng)的成功更是推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化應(yīng)用得以普及之后，人逐漸成為互聯(lián)互通的主體。人類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)筑著虛擬而龐大的世界，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新統(tǒng)計(jì)，截至 2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了47.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特點(diǎn)極大地消除了信息不對(duì)稱(chēng)，渠道和中介的價(jià)值被不斷消解，低效、冗余的價(jià)值鏈不斷被拋棄，生產(chǎn)與消費(fèi)的距離被前所未有地拉近。

3.去中心化

互聯(lián)網(wǎng)自誕生之初便具有無(wú)中心、多節(jié)點(diǎn)的特點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)之父”拉里·羅伯茨（Larry·Roberts）說(shuō)：“如果你建立一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)，把所有機(jī)器連接起來(lái)，那么中心節(jié)點(diǎn)總是會(huì)出問(wèn)題，中心節(jié)點(diǎn)會(huì)過(guò)載而崩潰?！薄叭绻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)是中心節(jié)點(diǎn)式的，那么我們的中心節(jié)點(diǎn)需要美國(guó)整個(gè)國(guó)家那么大。”互聯(lián)網(wǎng)分布式的構(gòu)造賦予了每個(gè)節(jié)點(diǎn)平等性，使得人人皆可平等地參與信息傳播。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的轉(zhuǎn)型模式

1.生產(chǎn)模式重塑

生產(chǎn)模式依賴(lài)于生產(chǎn)組織方式，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型重構(gòu)必然需要媒體組織方式的重組。劉奇葆在《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的講話(huà)中這樣強(qiáng)調(diào)：“在融合發(fā)展過(guò)程中，媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)重組是一大難點(diǎn)。要根據(jù)融合發(fā)展的需要，加強(qiáng)新興媒體的力量，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，升級(jí)采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播?！?/p>

以搜狐新聞為例，作為傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其在媒體融合中也進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，按照“中心廚房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)”的模式進(jìn)行了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)重組。時(shí)任搜狐網(wǎng)總編輯的吳晨光這樣描述這次改革：在改革前，是按照傳播渠道劃分部門(mén)的如有PC新聞中心，有移動(dòng)媒體部，這就造成了一個(gè)問(wèn)題，PC端編輯生產(chǎn)的內(nèi)容，只在PC上發(fā)布，而移動(dòng)端生產(chǎn)的內(nèi)容，只在移動(dòng)端上發(fā)布。這樣不僅導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)，更重要的是，在重大新聞事件的判斷乃至價(jià)值觀上并不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)了在同一新聞事件上，一個(gè)端口支持A說(shuō)法，而另一個(gè)端口支持B說(shuō)法的現(xiàn)象。改革則是把這種以傳播渠道劃分部門(mén)的方式，變?yōu)橐詢(xún)?nèi)容方向劃分。以新聞方向?yàn)槔?，原PC新聞中心和原移動(dòng)新聞中心合并為一個(gè)機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)下又分為新聞生產(chǎn)中心和新聞分發(fā)中心。作為“中央廚房”，新聞生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)“做菜”，并把半成品輸送至搜狐PC端首頁(yè)、PC新聞首頁(yè)、PC彈窗首頁(yè)，以及手機(jī)搜狐網(wǎng)首頁(yè)和新聞客戶(hù)端首頁(yè)——我們稱(chēng)之為“五大哨所”?！拔宕笊谒钡木庉嫺鶕?jù)各自的特性，進(jìn)行進(jìn)一步加工，呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。①媒體組織結(jié)構(gòu)的重組，極大地提高了組織內(nèi)部的協(xié)作效率。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量的媒體數(shù)字資源、多樣化的內(nèi)容采集形式以及數(shù)字版權(quán)的銷(xiāo)售和保護(hù)對(duì)于媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)和內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)的構(gòu)建提出了新的要求，這就需要傳統(tǒng)媒體立足全局、面向未來(lái)、頂層規(guī)劃，綜合運(yùn)用云存儲(chǔ)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，構(gòu)建技術(shù)體系。

2.多元化的商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是相對(duì)單一的，通常被稱(chēng)為“二次售賣(mài)”，即第一次通過(guò)傳播渠道售賣(mài)內(nèi)容給用戶(hù)，第二次則售賣(mài)廣告給廣告主。這樣的模式割裂了廣告主和用戶(hù)，廣告主和廣告接受者互不了解，降低了廣告信息的抵達(dá)率。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種信息不對(duì)稱(chēng)被逐漸消除，而傳統(tǒng)的商業(yè)模式也正在被逐漸顛覆，新興媒體的商業(yè)模式呈現(xiàn)出了多元化的特點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為本體，融入互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)化、個(gè)性化等特點(diǎn)，探索符合自身情況的商業(yè)模式。以東方衛(wèi)視和廣東藍(lán)色火焰文化傳媒有限公司聯(lián)手打造的節(jié)目《女神的新衣》為例，該節(jié)目成功實(shí)現(xiàn)了T2O（TV to Online）的商業(yè)模式，即電視+電商。在該節(jié)目中，每期節(jié)目有六位美女演藝明星以及與之搭檔的服裝設(shè)計(jì)師，圍繞一個(gè)規(guī)定的主題進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，并全身心投入服裝設(shè)計(jì)制作的每一道工序，全力策劃最終的美女T臺(tái)秀，每組調(diào)集一切資源全方位表達(dá)自己的服裝設(shè)計(jì)作品，進(jìn)而贏得代表市場(chǎng)的四位買(mǎi)家的訂單、頂級(jí)時(shí)尚觀察團(tuán)的認(rèn)可以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾的支持。觀眾可以根據(jù)節(jié)目信息，實(shí)現(xiàn)天貓商城的“即看即買(mǎi)”。同時(shí)，《女神的新衣》還和互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷合作，授權(quán)優(yōu)酷作為自己的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，同時(shí)與手機(jī)客戶(hù)端（App）《明星衣櫥》合作，打通了電視、電商、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端的價(jià)值鏈，將傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式融入到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。就節(jié)目而言，雖然《女神的新衣》未必是理想中的媒體融合電視真人秀節(jié)目，但其中閃現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)的因子和創(chuàng)新的光芒，是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中一次必要而有益的探索。

3.管理模式的創(chuàng)新

在媒體融合時(shí)代，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)包括專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者。那么相應(yīng)的，管理體系應(yīng)當(dāng)包括專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者管理體系和用戶(hù)管理體系。

對(duì)于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者而言，傳統(tǒng)媒體的管理體系中薪酬機(jī)制、日?？己藱C(jī)制是不利于內(nèi)容生產(chǎn)者積極創(chuàng)新的。面對(duì)開(kāi)放的傳媒環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，如何最大程度地調(diào)動(dòng)人的積極性，激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)新潛能迫在眉睫。這方面，小米科技有限公司的做法值得借鑒，小米沒(méi)有關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI）和考勤制度，工作的驅(qū)動(dòng)并不來(lái)自于業(yè)績(jī)考核，而是來(lái)自于用戶(hù)的驅(qū)動(dòng)，小米讓系統(tǒng)開(kāi)發(fā)人員和用戶(hù)通過(guò)小米論壇充分接觸，獲得用戶(hù)需求，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，在下一周的產(chǎn)品推出迭代系統(tǒng)時(shí)，小米在內(nèi)部設(shè)置“爆米花獎(jiǎng)”，根據(jù)用戶(hù)對(duì)新功能的投票產(chǎn)生上周做得最好的項(xiàng)目，然后給員工獎(jiǎng)勵(lì)一桶爆米花。②這樣輕松的氛圍和方式，調(diào)動(dòng)了員工的積極性。

媒體要建立用戶(hù)的參與感，吸引參與互動(dòng)，營(yíng)造輿論場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的融合不單單是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，更重要的是讓用戶(hù)參與到信息產(chǎn)品的創(chuàng)造中來(lái)，形成互動(dòng)，從而營(yíng)造輿論場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)充分利用用戶(hù)的創(chuàng)造性，在新聞資訊的采集、突發(fā)事件、重要事件的現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)可以第一時(shí)間獲取第一手資訊，從而豐富新聞內(nèi)容；而通過(guò)吸引用戶(hù)積極參與討論新聞事件，形成良性互動(dòng)，使得精彩評(píng)論不斷涌現(xiàn)，從而形成一個(gè)融合的輿論場(chǎng)?！敖袢疹^條”客戶(hù)端的創(chuàng)始人張一鳴這樣描述他們的內(nèi)容聚合形式：“我們提供的不是一個(gè)狹義上的新聞，而是廣義上的信息，在過(guò)去兩年，‘今日頭條積累了1.8億的用戶(hù)，現(xiàn)在每天都有2000萬(wàn)活躍用戶(hù)在線(xiàn)?！袢疹^條的平臺(tái)上，由第三方創(chuàng)作的非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)占到一半的比例，在未來(lái)有80%的信息是由人和機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出來(lái)，可能剩下的一部分才是由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的。”

三、傳統(tǒng)媒體“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型發(fā)展的建議

1.堅(jiān)守媒體擔(dān)當(dāng)

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，并不是說(shuō)傳統(tǒng)媒體沒(méi)有任何可堅(jiān)守之處，相反，在媒體影響力不斷稀釋、人人皆可成為媒體的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中更需要堅(jiān)持自己的職業(yè)操守，承擔(dān)起媒體應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮長(zhǎng)期以來(lái)積淀的影響力和公信力，運(yùn)用自己議程設(shè)置能力和高質(zhì)量信息的生產(chǎn)能力，為媒體大環(huán)境樹(shù)立標(biāo)桿，從而凈化媒體大環(huán)境。以“澎湃新聞”客戶(hù)端為例，其以“專(zhuān)注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”為口號(hào)，堅(jiān)持思想性和內(nèi)容深度，關(guān)注當(dāng)下時(shí)政，從用戶(hù)關(guān)心的輿論場(chǎng)出發(fā)，以“打虎記”“一號(hào)案”等一系列民眾關(guān)心的反腐新聞報(bào)道，旗幟鮮明，獨(dú)樹(shù)一幟，贏得廣泛關(guān)注。

2.積極布局生態(tài)系統(tǒng)

傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用場(chǎng)景多以家庭客廳為中心，應(yīng)用場(chǎng)景單一，而新媒體以滿(mǎn)足個(gè)性化需求為主，應(yīng)用場(chǎng)景豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體用戶(hù)呈現(xiàn)出使用時(shí)間碎片化、使用需求個(gè)性化、使用場(chǎng)景移動(dòng)化的特點(diǎn)。因而，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用多種技術(shù)手段，積極布局生態(tài)系統(tǒng)，擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)一云多屏、多屏互動(dòng)、無(wú)縫覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合、渠道融合、終端融合。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，生態(tài)系統(tǒng)的布局早已風(fēng)生水起，以阿里巴巴為例，馬云在給阿里投資者的公開(kāi)信中，多次提及“生態(tài)系統(tǒng)”，阿里巴巴以電商為基礎(chǔ)，以并購(gòu)和投資等手段，在蝦米、友盟、快的打車(chē)、丁丁優(yōu)惠、UC瀏覽器、高德導(dǎo)航、新浪微博、窮游網(wǎng)、華數(shù)媒體、華誼兄弟、優(yōu)酷、虎嗅等眾多領(lǐng)域中開(kāi)拓領(lǐng)地，并且推動(dòng)構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，如淘寶和優(yōu)酷合作進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的“邊看邊買(mǎi)”。在傳統(tǒng)媒體方面，湖南衛(wèi)視推出“獨(dú)播戰(zhàn)略”，即湖南衛(wèi)視擁有完整版權(quán)的自制電視節(jié)目將一律不再分銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)播出版權(quán)，將由湖南衛(wèi)視旗下的芒果TV獨(dú)播，以自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)布局互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

3.不斷探索、改革創(chuàng)新

改革，而非改進(jìn)、改良，必然會(huì)觸及多方利益，傳統(tǒng)媒體因其事業(yè)化單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的性質(zhì)，在融合發(fā)展中更加需要有攻堅(jiān)破難的精神和打破舊制的勇氣。創(chuàng)新，更是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展前進(jìn)的動(dòng)力，傳統(tǒng)媒體因資金、體制、失敗風(fēng)險(xiǎn)等原因長(zhǎng)期以來(lái)創(chuàng)新能力不足，節(jié)目同質(zhì)化、盲目跟風(fēng)嚴(yán)重，亟待培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。因而傳統(tǒng)媒體需要建立良好的改革創(chuàng)新機(jī)制，不斷探索，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

綜上，正如《失控》作者凱文·凱利（Kevin Kelly）所言：“我們通過(guò)結(jié)合把自己變?yōu)橐环N新的更強(qiáng)大的物種，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了人類(lèi)對(duì)自身存在的目的及在生活中所扮演的角色?！被ヂ?lián)網(wǎng)也在重新定義著我們周?chē)氖澜?，比如我們眼中的媒體。這是一條艱辛與快樂(lè)并存、冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)同在的旅途。讓我們一起同行，一起期待。

（本文編輯：肖婧為）