中國校服的品牌機(jī)遇

李曉紅

校服是中小學(xué)生的“第二層皮膚”，其質(zhì)量關(guān)系學(xué)生的健康成長，式樣影響學(xué)生的形象和氣質(zhì)養(yǎng)成。傳統(tǒng)校服供銷模式，造成了學(xué)校、學(xué)生、家長的不滿，校服質(zhì)量問題頻出。7月17日，教育部、工商總局、質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委日前聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生校服管理工作的意見》，對校服生產(chǎn)、采購、驗收等各環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管。但嚴(yán)格的制度僅是一種制約，真正的標(biāo)尺應(yīng)該是校服企業(yè)的業(yè)界良知和實際購買者（學(xué)校或教育局）的品牌要求。

中國校服為何丑？

首先，是學(xué)校管理者觀念方面的原因。學(xué)校管理者對校服的認(rèn)識還停留在功能意義上：“校服的作用是統(tǒng)一學(xué)生著裝”，抱有一種只要統(tǒng)一就好了的心態(tài)，粗暴地把運(yùn)動服裝作為學(xué)生身份識別的標(biāo)志。觀念是另一方面原因：應(yīng)試教育不需要審美，不需要優(yōu)雅，更不需要青春靚麗。這樣的環(huán)境之下，校園服飾就不能上升到一個美育的高度，更不能上升到一個文化的高度上。

而事實上，校服理應(yīng)承載其非常重要的浸潤、熏陶、禮儀、塑造的功能。青少年正是形成審美意識的關(guān)鍵時期，我們大部分學(xué)校沒有意識到教育不僅要“由內(nèi)而外”，更多時候需要“由外而內(nèi)”，從學(xué)生的“知覺美”出發(fā)，用著裝喚醒美的意識，變化學(xué)生氣質(zhì)。

其次，校服問題也有教育行政方面的因素。教育行政管制過強(qiáng)，學(xué)校的自主性發(fā)揮不足，校長在校服的改進(jìn)上，時常受到嚴(yán)重的制約。有些地區(qū)，甚至還存在著“肥水不流外人田”的做法，由地方校辦工廠承擔(dān)校服的制作。千絲萬縷的利益關(guān)系打破之前，誰會真正考慮關(guān)于“美”的問題呢？

第三，市場的因素。由于受觀念及行政管制的制約，服飾高端企業(yè)主動進(jìn)入校服市場的動機(jī)不足、愿望不足，以致我們今天的校服市場，客觀上是一個高度分散的，低設(shè)計、低技術(shù)、低質(zhì)材、低價格的不正常市場。

事實上，如果我們把校服定位于改變學(xué)生的氣質(zhì)，影響學(xué)生的行為習(xí)慣，改變學(xué)校的視覺識別效果，甚至從推動學(xué)校文化建設(shè)的高度，來主動地迎合學(xué)校教育文化特色，來推動實現(xiàn)學(xué)校教育理念這樣的一種高度。從教育行政層面，能夠真正做到市場的事情市場做，發(fā)揮好學(xué)生和家長的自主選擇性，教育行政做好組織和監(jiān)管角色，那么中國的校園服飾“棄丑達(dá)美”，是完全可以實現(xiàn)的。

校服溯源載歷史

由于學(xué)校強(qiáng)制推行校服著裝，硬性規(guī)定學(xué)生在校必須穿校服，而且校服樣式單一、功能性差、舒適性不足、色彩單調(diào)、面料性能差、號型不規(guī)范、定價無法讓人信服，使學(xué)生和家長多表現(xiàn)出對校服不滿意，傷害到學(xué)生對學(xué)校的歸屬感。其實校服作為一種校園服飾文化，能夠反映一所學(xué)校的精神風(fēng)貌和人文底蘊(yùn)。它的發(fā)展演變同社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展是密切相關(guān)的。

縱觀中國的現(xiàn)代發(fā)展史，校服的樣式一直有著鮮明的時代特征。從辛亥革命時期制服式校服，五四運(yùn)動后的白色對襟上衣、黑裙子以及改良旗袍，到新中國成立之初的干部服、列寧裝、白襯衫、藍(lán)褲子的工人裝，在不同的歷史時期，校服被賦予不同的寓意，其代表著時代的變遷和文化的進(jìn)步。事實上，校服已經(jīng)是一個國家服飾文化的重要組成部分，有著重要的文化價值和歷史地位，尤其是一個國家的教育理念和服飾文化的重要體現(xiàn)。中國有2億中小學(xué)生，校服不僅是他們的生活著裝，更是展現(xiàn)中國青少年精神面貌的標(biāo)志。

改革開放以來，寬松的運(yùn)動裝逐漸成為校服的主流。這種校服價格低廉，方便運(yùn)動，有利于培養(yǎng)學(xué)生樸素的生活作風(fēng)。但其款式單調(diào)，不美觀，穿著寬松肥大，不區(qū)分男女，壓抑了性別意識，使青少年失去了應(yīng)有的青春活力和對美的追求。

資本進(jìn)入破困局

目前，我國中小學(xué)生的校服消費市場需求潛力巨大，商機(jī)無限。我國從事校服設(shè)計和生產(chǎn)的服裝企業(yè)雖然很多，但是整體設(shè)計理念落后，技術(shù)水平不高，材料選擇低劣，社會普遍反映較差。而品牌服裝企業(yè)一直在時尚服裝市場拼殺，鮮有企業(yè)踏足校服市場，更少有設(shè)計師為校服做設(shè)計。相比之下，國外很多服裝品牌是做校服起家的，在行業(yè)積淀落了下風(fēng)。因此，研究我國校園服飾文化，根據(jù)國情特點和學(xué)校文化特質(zhì)設(shè)計出符合學(xué)生內(nèi)心需求的校服，無疑是我國服裝企業(yè)拓寬經(jīng)營渠道、提高品牌影響力的有效手段。

據(jù)中國青少年研究中心“2013年中國青少年人口詳數(shù)”調(diào)查研究顯示，2013年全國中小學(xué)生數(shù)量為2.08億，校服有夏季、春秋和冬季三類，每季至少需要兩套換洗，市場空間也在千億以上。校服沒在中國引發(fā)消費革命和時尚革命，反倒更像一個隱秘的邊緣生意，很少人知道這個行業(yè)產(chǎn)值近千億人民幣，也有著在海內(nèi)外收入及創(chuàng)新模式表現(xiàn)不俗的“隱形冠軍”。校服也是典型的監(jiān)管與自由沖突的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)題材，雖然并無大案暴露這個行業(yè)可能的腐敗，但有些灰色地帶似乎大家都心知肚明。一百年前，校服是社會進(jìn)步的象征;一百年后，校服是社會爭論的話題。以前的校服之所以是社會進(jìn)步的象征，是因為在特定時期，校服與穿著校服的學(xué)生恰恰承載了開社會風(fēng)氣之先的使命。但在今天，校服的整體審美已經(jīng)越發(fā)滯后于社會審美觀的進(jìn)步。校服的樣式難以更新，呈現(xiàn)出千篇一律，根源在于，教育理念仍對整齊劃一存在著根深蒂固的審美偏好，從而忽視了學(xué)生審美和彰顯個體意識的需要。

由教育部、工商總局、質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委四部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生校服管理工作的意見》與國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委上聯(lián)合發(fā)布《中小學(xué)生校服》國家標(biāo)準(zhǔn)，，顯示了校服審美意識的集體覺醒與鮮明立場，同時也打破了學(xué)校對于校服制作的全流程“壟斷”格局，使得家長和學(xué)生能夠參與到校服的設(shè)計和購買上來，同時也更加顯示出學(xué)校的文化與品牌。

學(xué)生和家長對校服品質(zhì)的要求，學(xué)校對校服品牌的看重，校服企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)軍校服市場，預(yù)示著中國校服市場大革命即將到來！

（作者系《學(xué)校品牌管理》廣告部記者）