論新媒體變遷下現(xiàn)代廣告營銷模式的轉(zhuǎn)變

劉蓉

在愈來愈頻繁的信息轟炸之下，幾經(jīng)換骨之后新媒體已經(jīng)在現(xiàn)代廣告營銷中扮演著重要的角色。本文旨在分析大眾所熟知的微傳播、微社區(qū)、手機(jī)客戶端等新媒體在相關(guān)行業(yè)廣告營銷模式中所發(fā)揮的重要作用，而其巨大的輻射性同時(shí)也使傳統(tǒng)廣告營銷模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

為區(qū)別于傳統(tǒng)四大主流媒體而誕生的新媒體，伴隨無限網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)產(chǎn)品的普及，已經(jīng)被普遍應(yīng)用為“第五媒體”，即新技術(shù)創(chuàng)新下產(chǎn)生的多樣性數(shù)字化媒體形態(tài)，“以手機(jī)為視聽終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體”。這些新媒體具備顯著的交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等特征。在碎片化的新傳播時(shí)代，人群分散、內(nèi)容分散、媒介介質(zhì)分散，應(yīng)運(yùn)而生的新媒體正好填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的空白，產(chǎn)生了更為豐富的多極輻射模式。

首先，在諸多的新媒體形態(tài)下，除去搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷等大眾熟知的形態(tài)，相對普遍的還有如下幾種：

微傳播

微傳播，是指以微博客、手機(jī)短信、彩信、飛信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車呼叫臺等為媒介的信息傳播方式。其中，微博通過推薦和鏈接等方式，使其自身成為一個(gè)獨(dú)立的電子廣場，無形中蘊(yùn)含了巨大的力量。而更平民化的微信，從個(gè)人號到公眾號，微信中的信息更新以秒的速度四處傳播，將零距離的網(wǎng)絡(luò)空間演繹的淋漓盡致。微信公眾號更成為現(xiàn)代企業(yè)必不可少的信息發(fā)布平臺和互動(dòng)活動(dòng)空間。

微社區(qū)

微社區(qū)，是指在手機(jī)上團(tuán)隊(duì)開發(fā)的新社區(qū)?；谝苿?dòng)端的論壇社區(qū)，簡單說就是個(gè)移動(dòng)版論壇。在微社區(qū)里，人們可以瀏覽公眾信息，與他人互動(dòng)，更可以實(shí)現(xiàn)多方點(diǎn)對點(diǎn)的交流與應(yīng)用，基本實(shí)現(xiàn)了論壇的PC機(jī)與手機(jī)的一體化。微社區(qū)在日常生活中廣泛應(yīng)用于商業(yè)、娛樂、公益、服務(wù)類，以訊息化的交流方式為大眾所接受和采用，成為名符其實(shí)的掌上論壇。

手機(jī)客戶端

手機(jī)客戶端，即可以在手機(jī)終端運(yùn)行的軟件，通過定制手機(jī)客戶端，而使企業(yè)可以無需依賴手機(jī)媒體、手機(jī)應(yīng)用即可自己實(shí)現(xiàn)便捷、有效的移動(dòng)營銷。通過掃碼和下載的方式，大眾消費(fèi)者可以獲得多種產(chǎn)品資訊、促銷活動(dòng)等綜合信息。以大型商場、影院、超市為例，基本實(shí)現(xiàn)了手機(jī)客戶端應(yīng)用。而手機(jī)客戶端一般針對性較強(qiáng)，大多下載客戶即是該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，因此可以更好的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)。

除以上三種諸所周知的新媒體以外，還有電子雜志、手機(jī)廣播、手機(jī)游戲等品種繁多的新媒體形態(tài)為大眾所熟知。媒介技術(shù)自身不斷進(jìn)化的動(dòng)力，在不斷刺激媒介形態(tài)發(fā)生變化，同時(shí)也在突破人類傳播的時(shí)空局限。

有學(xué)者認(rèn)為，在傳統(tǒng)營銷傳播領(lǐng)域，成熟市場的國家和地區(qū)無疑有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，這些經(jīng)驗(yàn)反而有可能成為阻礙他們創(chuàng)新的羈絆。而中國無線營銷理論的開創(chuàng)者，手機(jī)媒體專家朱海松在其新作中更指出“第五媒體強(qiáng)勢崛起，使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢更強(qiáng)、弱勢更弱”的媒體發(fā)展趨勢。這些都充分說明，新媒體在現(xiàn)代營銷推廣的舞臺上已經(jīng)粉墨登場。

我們以如下幾個(gè)行業(yè)的廣告營銷模式為例：

大型零售業(yè)

傳統(tǒng)形態(tài)的大型零售業(yè)廣告營銷模式大多建立在戶外LED屏、公交廣告、DM單等媒體傳播途徑，而伴隨新媒體的普及與應(yīng)用，更多的大型商場、連鎖超市通過手機(jī)客戶端下載的方式，使各類商品促銷活動(dòng)更快、更準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)客戶群，不僅節(jié)約了大量的財(cái)力和人力成本，更無形中形成了忠實(shí)消費(fèi)群體。而各種“秒殺”、“搶券”等全民拇指游戲也使?fàn)I業(yè)額飆紅，“最紅星期五，返利5%”等則通過與各類銀行卡綁定的方式錦上添花。

房地產(chǎn)業(yè)

作為一貫以“高大上”形象示人的房地產(chǎn)業(yè)，當(dāng)今的廣告營銷模式也開始更接地氣起來。除去傳統(tǒng)的“豪宅、美女、紅酒”的戶外廣告和報(bào)刊廣告以外，更多的“豪宅、麗景、美食”景觀體驗(yàn)式促銷步入尋常百姓家。通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)的方式報(bào)名，即可參加“一元游旗山”、“三江口風(fēng)箏節(jié)”等體驗(yàn)式活動(dòng)。在各類看房團(tuán)的活動(dòng)中，通過用戶體驗(yàn)，和大量超市購物券、免費(fèi)觀影券、演唱會門票等禮品發(fā)放，積聚了更多的人氣。

旅游業(yè)

伴隨國內(nèi)旅游熱的到來，旅游人口的不斷增加使旅游業(yè)進(jìn)入更為規(guī)范的境地。而現(xiàn)代旅游業(yè)的推廣形態(tài)主要有：各大電視媒體的旅游文化宣傳、報(bào)刊雜志的特價(jià)旅游路線促銷、戶外公眾場所的旅游產(chǎn)品推介、網(wǎng)絡(luò)媒體及手機(jī)客戶端的旅游攻略推廣，更有去哪兒網(wǎng)等多個(gè)門戶網(wǎng)站的景點(diǎn)特價(jià)門票、套票等在線促銷。這些更全面的營銷模式使旅游業(yè)除去傳統(tǒng)的旅行社、旅游網(wǎng)、導(dǎo)游這些關(guān)鍵名詞，與消費(fèi)者有了更近距離、更便利的接觸。中國旅游協(xié)會休閑度假分會常務(wù)理事賈云峰認(rèn)為，“新媒體最大的特點(diǎn)，就是以比較小的投入，利用獨(dú)特的創(chuàng)意，通過新媒體傳播效應(yīng)，產(chǎn)生信息傳播的最大化。”這里指出的便是在新媒體應(yīng)用下，以低成本取勝的關(guān)鍵。

通過以上三個(gè)頗具代表性行業(yè)為例，我們可以看到越來越多的行業(yè)開始注意到新媒體所帶來的人氣和便利。這里，我們具體總結(jié)為如下幾點(diǎn)：

從“線”到“面”

傳統(tǒng)媒體的廣告營銷模式雖然也講整合式推廣，但是大部分廣告商受成本和時(shí)效的限制，在廣告媒體的選擇上相對局限，大多是“幾點(diǎn)一線”。而新媒體因?yàn)槌杀镜土揖哂休椛涿鎻V、參與性強(qiáng)、互動(dòng)性高等特點(diǎn)，可以更廣泛的進(jìn)行多方平臺發(fā)布，形成了整體“面”的覆蓋。而這些小群體的一加一效益，也使得廣告的信息發(fā)布具有最大化的廣告效益。

從“廣”到“準(zhǔn)”

第五媒體的特性，使新媒體從關(guān)注“廣”的全民消費(fèi)群體到“準(zhǔn)”的忠誠消費(fèi)群體，這使目標(biāo)客戶變得更為具體。伴隨消費(fèi)群體主觀能動(dòng)性的增強(qiáng)，人們對網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)所傳達(dá)的相關(guān)信息開始更為主動(dòng)的去篩選和取舍，這使得最終接收到相關(guān)信息的群體相對縮小，而顯得更有針對性。因此，更多的人開始關(guān)注到微信、微博、手機(jī)客戶端所帶來的精準(zhǔn)客戶效益，而選擇在更有產(chǎn)品契合度的專業(yè)平臺進(jìn)行相關(guān)廣告信息發(fā)布。

從“少”到“多”

新媒體突破了成本的限制，開始使其廣告信息發(fā)布呈現(xiàn)從“少”到“多”大幅擴(kuò)容的姿態(tài)。依附于網(wǎng)絡(luò)流量，相當(dāng)一部分的廣告發(fā)布擯棄了傳統(tǒng)的高成本，開始以更豐富、更精準(zhǔn)、更細(xì)致的信息內(nèi)容呈現(xiàn)在消費(fèi)者的各類屏幕上。而這些大量可編輯的即時(shí)信息，也更好的適應(yīng)了快節(jié)奏社會，顯現(xiàn)出比傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的參與性和包容性。

從“虛”到“實(shí)”

伴隨各類商品輻射和越來越緊密的粘合度，各類新媒體所帶來的促銷模式開始不僅僅局限于單一商品，或是相對虛設(shè)的優(yōu)惠活動(dòng)，如“預(yù)交購房金，一千抵一萬”等相對傳統(tǒng)的形式。而更多實(shí)惠的“看房有禮”則對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了更大的吸引力和關(guān)注度。這也無形中形成了鏈接性的連帶廣告效益，間接提升了其它行業(yè)的消費(fèi)量。

從以上幾點(diǎn)不難看出，現(xiàn)代新媒體所帶來的廣告營銷模式開始以更多、更快、更廣泛的形式悄無聲息融入到日常生活的點(diǎn)滴。而這種形式所帶來的是更為柔和的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使得商業(yè)性的邊界變得更加模糊，而呈現(xiàn)出更多的親和性。

（作者單位：福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）