民國(guó)時(shí)期報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)探析

摘 要：民國(guó)，可謂是一個(gè)承上啟下的時(shí)代，亦是一個(gè)特殊的歷史時(shí)期。這一時(shí)期的商業(yè)發(fā)展尤為迅猛，這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品類型繁多，而報(bào)紙作為當(dāng)時(shí)傳播信息的重要載體，孕育而生了各式各樣、不同風(fēng)格的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)。其風(fēng)格多樣化、豐富性都具有一定的時(shí)代意義。

關(guān)鍵詞：民國(guó)；商業(yè)；廣告設(shè)計(jì)；時(shí)代意義

民國(guó)在歷史上一直具有其特殊性：剛剛結(jié)束了封建的時(shí)代，是各種文化融合的起點(diǎn)，商業(yè)的發(fā)展也猶如雨后春筍。報(bào)紙作為廣告的一種重要載體，其重要性不言而喻。民國(guó)時(shí)期，有許多頗為著名、聞名海內(nèi)外的報(bào)刊，如《申報(bào)》，這份報(bào)紙后來(lái)也被譽(yù)為中華民國(guó)的“百科全書”。在1919年3月，《申報(bào)》出了一份16版的報(bào)紙，其中有9版全是廣告，而且在另外的第3版、第11版和第14版都有幾乎超過(guò)一半版面的廣告?？梢?jiàn)民國(guó)時(shí)期的廣告海報(bào)發(fā)展甚是迅猛。

這一時(shí)期，除了赫赫有名的《申報(bào)》，還有《大公報(bào)》也是影響力深遠(yuǎn)的報(bào)刊，它是中國(guó)發(fā)行時(shí)間最長(zhǎng)的中文報(bào)紙之一，創(chuàng)刊歷史悠久，在國(guó)內(nèi)的影響極大。它也出現(xiàn)了廣告泛濫的情況，其廣告所占篇幅比《申報(bào)》更大。民國(guó)時(shí)期的《申報(bào)》《大公報(bào)》都是代表性極強(qiáng)的報(bào)刊，除此以外還有《新生報(bào)》《復(fù)興晚報(bào)》《新民日?qǐng)?bào)》等，它們都在當(dāng)時(shí)的民國(guó)社會(huì)有很大的影響力。孕育而生的廣告也多如牛毛。這個(gè)時(shí)期的報(bào)紙由于當(dāng)時(shí)的印刷技術(shù)有限，版面以文字廣告為主。為了吸引大眾的視線，有的會(huì)將文字做變形處理，并給文字配以插畫等。總結(jié)其廣告模式，發(fā)現(xiàn)這一時(shí)期的報(bào)紙廣告有兩大特點(diǎn)：一是廣告類型繁多。各個(gè)類型幾乎無(wú)一不涉及。二是廣告量大，版面甚至超過(guò)了新聞。同時(shí)這段時(shí)期的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)也可以分成三個(gè)階段：第一，以文字配圖為主的初始階段。第二，圖文并茂的發(fā)展階段。第三，以圖形創(chuàng)意為主的成熟階段?，F(xiàn)在我們就來(lái)具體分析這三個(gè)階段。

民國(guó)時(shí)期，許多報(bào)紙由于版面空間有限，導(dǎo)致所有廣告都只能集中排列在一張“廣告欄”中，每條廣告都被劃有特定的方塊區(qū)域。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看就是密密麻麻的“方塊”。伴隨著民國(guó)社會(huì)的日益興盛，這一時(shí)期的文化包容性加強(qiáng)，文化交融也導(dǎo)致多樣性大大提升，設(shè)計(jì)的風(fēng)格也更加開(kāi)放多樣。許多報(bào)紙廣告已不局限于在一塊方塊狀的區(qū)域中，而是更加重視整體的視覺(jué)效果，采用圖文并茂的形式登出。并且圖的設(shè)計(jì)甚至精細(xì)到超過(guò)了文字。這一時(shí)期，廣告圖形以單線描繪為主。

刊載于民國(guó)汕頭埠報(bào)的“愛(ài)力士補(bǔ)肺水”，就是單線描繪的代表作品。圖形的主體是用白描勾線手法繪制的一名男子，圖形占版面較大，男子的表情被刻畫得生動(dòng)有趣且十分自在，使讀者能夠身臨其境地感受到產(chǎn)品帶給人的愉悅性。在這則廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)文字也不再局限于橫平豎直的擺放規(guī)則，而是斜著穿插整個(gè)廣告版面，在當(dāng)時(shí)可謂是十分新穎大膽。

自此以后，這種圖文并茂的廣告模式越來(lái)越多，并且這些圖案都十分簡(jiǎn)潔易懂。例如，“五洲固本香皂”廣告，就繪制了三塊香皂，既醒目又十分形象。又如“漢昌雪茄”就是一個(gè)簡(jiǎn)單又形象的雪茄形象。這一時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)的總體特點(diǎn)表現(xiàn)為不再滿足于對(duì)文字的平鋪直敘，而是向充滿審美價(jià)值的視覺(jué)圖案轉(zhuǎn)型。并且圖案以簡(jiǎn)潔的曲線、直線和幾何圖形為主。廣告的畫面也逐漸變得醒目。

隨著廣告海報(bào)的興盛，其在形式上也有了突破性的變化：首先是版面上的變化，圖形所占版面越來(lái)越大，并且不再局限于以往方塊狀的區(qū)域，漸漸由方塊過(guò)渡到不規(guī)則形區(qū)域。其次是字體的變化，字體由原來(lái)的只突出功能性、醒目性變得更加具有藝術(shù)性、審美性。更大的突破是，隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了系列廣告。刊登在1918年4月《申報(bào)》的“艾羅補(bǔ)腦液”，是民國(guó)時(shí)期系列廣告設(shè)計(jì)中的鼻祖。從辛亥四月十五日這一期開(kāi)始，“艾羅補(bǔ)腦液”便開(kāi)始陸續(xù)刊登系列廣告。每期采用相同的版式結(jié)構(gòu)，具有高度一致的形式感。分為上下兩個(gè)部分，上部以繪制不同的生動(dòng)的圖形為主，下部分則是用真人照片的形式，并注明了社會(huì)名流在服用了補(bǔ)腦汁之后，獲得良效的說(shuō)明。

除了圖片，字的設(shè)計(jì)也逐漸成為重點(diǎn)?！把b飾字”和“字上疊字”這樣的裝飾風(fēng)格文字出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越高。常見(jiàn)的文字邊飾有傳統(tǒng)圖案、花草圖案、簡(jiǎn)單的幾何圖案以及嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)雜的線條造型。民國(guó)四年十一月十四日刊登的一條“半夏精”藥品廣告，在邊飾設(shè)計(jì)上大膽運(yùn)用了黑色粗直線條，并做了一定的反白處理，整體設(shè)計(jì)大膽、現(xiàn)代、前衛(wèi)，由于極具個(gè)性，在當(dāng)時(shí)的影響深遠(yuǎn)。

美女作為這時(shí)期特殊的一種視覺(jué)元素代表，運(yùn)用得頗為廣泛。其作為一種現(xiàn)代化的視覺(jué)符號(hào)，頻繁地出現(xiàn)在每一期的報(bào)紙廣告中。尤其是香煙、化妝品類產(chǎn)品，由近代知名設(shè)計(jì)師謝之光設(shè)計(jì)的“美女”牌香煙系列廣告，是這一時(shí)期這一類型的代表。除了吸引視線外，還深刻地反映出了這一時(shí)期社會(huì)大眾的價(jià)值觀念以及審美觀。

除了美女，這一時(shí)期以明星為視覺(jué)符號(hào)的廣告海報(bào)也開(kāi)始流行。著名電影明星阮玲玉、胡蝶、袁小云等，都常常出現(xiàn)在廣告海報(bào)中。利用這種方式，能讓大眾更好、更快速地接受產(chǎn)品，并且這種方式的優(yōu)點(diǎn)是不需要太多的設(shè)計(jì)技巧或是廣告構(gòu)思，只要有明星的照片就十分引人注目了。

民國(guó)時(shí)期的報(bào)紙廣告發(fā)展可以說(shuō)是歷史的鼎盛時(shí)期，其發(fā)展速度也是日新月異，從單調(diào)的線式白描到豐富生動(dòng)的圖片，從千篇一律到千變?nèi)f化……這些轉(zhuǎn)折與改變，無(wú)一不在展示著民國(guó)時(shí)期報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的勃勃生機(jī)！無(wú)一不向世界展示出中國(guó)歷史進(jìn)程中輝煌的一頁(yè)！

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作者簡(jiǎn)介：郭文婷（1992—），女，湖北武漢人，本科畢業(yè)于華中師范大學(xué)，陜西師范大學(xué)研究生一年級(jí)，本科與研究生期間研究主題皆為設(shè)計(jì)學(xué)，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。