淺談廣播節(jié)目團隊化運作經(jīng)驗

華樹凱

【摘 要】新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播節(jié)目“單打獨斗”“低成本”的生產(chǎn)模式已經(jīng)不能應(yīng)付復(fù)雜多變的競爭環(huán)境，以“工作室”為名的廣播節(jié)目團隊紛紛成立。但是傳統(tǒng)廣播節(jié)目工作室發(fā)展也面臨諸多窘境，亟待理論與實踐的突破。中央人民廣播電臺“海陽工作室”通過梳理行業(yè)工作室普遍存在的問題以及自身發(fā)展遇到的問題與經(jīng)驗，認為：廣播節(jié)目團隊首先要做到責(zé)權(quán)明確；其次，要生產(chǎn)與營銷并重；再次，要實行項目化管理。

【關(guān)鍵詞】廣播節(jié)目 工作室 團隊化運作 職責(zé)轉(zhuǎn)變 項目化運作

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著廣播市場競爭的日趨激烈，節(jié)目收聽率、市場占有率、品牌影響力和社會認知度等軟實力的比拼愈加白熱化。許多廣播人開始不斷尋求廣播節(jié)目的多角度生存之道，除了不斷升級、優(yōu)化節(jié)目的內(nèi)容和品質(zhì)，也意識到樹立品牌的重要性。只有通過品牌的不斷延伸與拓展，事業(yè)才能越做越強。

當“低成本”“單打獨斗”的生產(chǎn)模式已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展需要，廣播團隊化運作成為必然選擇。如今，要將一檔廣播節(jié)目做大做強，僅憑主持人和編輯的魅力與功力是遠遠不夠的，需要品牌策劃、營銷推廣、新媒體運作全面發(fā)力。在新的媒介環(huán)境下誕生的廣播團隊，更需要全新的運作模式。

一、廣播節(jié)目團隊特點

目前國內(nèi)很多電臺都陸續(xù)成立了節(jié)目工作室，大致分為以主持人為主和以節(jié)目內(nèi)容為主兩大類?！捌渲幸灾鞒秩藶橹鞯墓ぷ魇掖蠖嘁灾鞒秩嗣置?，如吉林電臺青雪工作室、黑龍江電臺葉文工作室、天津電臺劉杰工作室、中央電臺海陽工作室等；以節(jié)目內(nèi)容為主的工作室大多以節(jié)目名命名，如安徽電臺金色田園工作室、908媚力旅游工作室等。”①大部分節(jié)目工作室的職責(zé)與生產(chǎn)節(jié)目相關(guān)，呈現(xiàn)出以下三個特點。

（一）專業(yè)化

我國東部和南部地區(qū)的電臺率先開展了頻率專業(yè)化改革。具備專業(yè)化標簽的節(jié)目工作室，實際上適應(yīng)了“廣播”到“窄播”、“大眾傳播”到“小眾傳播”的發(fā)展趨勢。

南京電臺2007年成立的“劉洪寧廣播文學(xué)工作室”“魯洋文學(xué)工作室”“殷德華地產(chǎn)工作室”“陽光旅游工作室”等一系列工作室，較大幅度提升了廣播媒體的競爭力和活力。

（二）個性化

一檔有影響力的廣播節(jié)目，往往凝結(jié)了鮮明的個性。廣播節(jié)目工作室的特性之二就在于其突出的個性化，這也是其存在的意義。如果將電臺比喻成一家飯店，那么不同的節(jié)目工作室就好比飯店各個大廚，每個人都要燒制出個性標簽明顯的菜肴，只有這樣才能在“食客”間口耳相傳形成好口碑。

（三）多樣化

如今的電臺節(jié)目已不僅限于簡單的直/錄播節(jié)目的編輯制作過程，而在于形成一檔節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

不少廣播節(jié)目工作室以自身節(jié)目為基礎(chǔ)，大力拓展對節(jié)目內(nèi)容的深度開發(fā)，通過多樣化衍生品的開發(fā)，將抽象的廣播節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)產(chǎn)品化，深度開發(fā)外圍的廣播附加產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的不斷增值。

二、廣播節(jié)目團隊面臨的問題

在轟轟烈烈發(fā)展的過程中，個別工作室對自身定位把握不夠準確，使得工作室的設(shè)立流于表面形式，暴露出一些共性問題。

（一）缺乏對市場的科學(xué)分析

廣播節(jié)目工作室的成果最直接的體現(xiàn)無疑就是具有影響力的廣播節(jié)目。一檔節(jié)目的持續(xù)改進，需要來自于市場的定量反饋以及聽評的定性分析。目前有的工作室并沒有配備相關(guān)人員研究收聽數(shù)據(jù)的表現(xiàn)與原因，不能及時在市場波動時提供多維度的理論分析，進而緊密把握市場需求并預(yù)測發(fā)展方向，對節(jié)目的運行效果反饋相對滯后。

（二）缺乏對活動營銷的規(guī)劃

有人認為節(jié)目線下的受眾活動就相當于工作室的品牌營銷，其實這是一種比較片面的觀點。節(jié)目活動不等于活動營銷?；顒邮鞘侄?、是媒介、是平臺、是方式，營銷是目的、是結(jié)果、是訴求，盈利是最終歸屬?；顒邮腔A(chǔ)，營銷是目標和活動的價值體現(xiàn)。目前，許多工作室舉辦聽眾活動尚處于增強聽眾對節(jié)目依附度、擴大節(jié)目影響力的階段，還無法實現(xiàn)活動的盈利，活動市場營銷處于剛剛起步的發(fā)展階段。

（三）缺乏對品牌延伸的開發(fā)

在傳媒高度發(fā)展的今天，許多廣播節(jié)目工作室都意識到需要把廣播節(jié)目當作產(chǎn)品來經(jīng)營和開發(fā)。但是由于專業(yè)性的限制，目前大部分廣播節(jié)目工作室的人員構(gòu)成仍然以內(nèi)容生產(chǎn)為主，缺乏品牌開發(fā)及運營人才，即使有人暫時代理初步的品牌發(fā)展工作，但因為缺乏運營經(jīng)驗，還沒有真正從經(jīng)營的理念和思路出發(fā)。例如節(jié)目產(chǎn)品銷售之后，后續(xù)需求挖掘與配套服務(wù)暫時無人跟進，限制了節(jié)目產(chǎn)品的增值空間。

三、海陽工作室運作管理模式

海陽工作室成立于2013年初，是中央人民廣播電臺第一個主持人工作室。工作室團隊通過不斷摸索市場化運營模式，吸納節(jié)目生產(chǎn)與融媒體實驗，經(jīng)過兩年的探索和嘗試，廣播品牌節(jié)目《海陽現(xiàn)場秀》在互聯(lián)網(wǎng)、電影電視、書籍、舞臺劇以及網(wǎng)劇出品等多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，同時也在不斷分析總結(jié)工作室團隊化運作的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

（一）團隊職能：打造并發(fā)展品牌

廣播節(jié)目工作室的成立，意味著其目標與職能由內(nèi)容生產(chǎn)作坊向市場化運營的延伸轉(zhuǎn)變。這不僅要求團隊需要規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新與創(chuàng)優(yōu)機制，同時明確提出了由團隊規(guī)劃品牌推廣與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標。這種運作方式可以使內(nèi)容品牌與活動及線下品牌延伸的規(guī)劃具有更好的連貫性。

2011年至今，《海陽現(xiàn)場秀》已經(jīng)跨越了節(jié)目的初生期和快速爬升期，進入到穩(wěn)定發(fā)展的階段。任何一檔廣播節(jié)目包括名牌節(jié)目，發(fā)展到一定階段都會遭遇瓶頸，在運行一段時間后，急需補充活力和競爭力。而進入媒體發(fā)展的新時代，廣播節(jié)目影響力和競爭力的提升已不僅僅限于收聽率的數(shù)據(jù)體現(xiàn)上，進入到由“內(nèi)”（單一的節(jié)目生產(chǎn)）及“外”（節(jié)目產(chǎn)品生產(chǎn)和運營）的發(fā)展時代。

從這一層面來看，具備影響力的拳頭節(jié)目產(chǎn)品無疑是節(jié)目工作室的存在根基。廣播節(jié)目已經(jīng)成為可以帶來經(jīng)濟效益的“產(chǎn)品”，由節(jié)目產(chǎn)品開拓線下市場，具有獨特的市場價值。它的根本目的是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，并以新產(chǎn)品提升品牌影響力。對于廣播團隊而言，廣播運營也不僅限于單純的廣播節(jié)目成品銷售或是廣告時段的填充，工作室的職責(zé)是鞏固線上品牌優(yōu)勢、整合各方資源開拓線下市場，包含資源整合利用等多個方面。節(jié)目產(chǎn)品的項目化運作在此時無疑成為最有效的提高節(jié)目和廣播頻率競爭力的方式。

（二）崗位設(shè)置：權(quán)責(zé)清晰

團隊化運營的基礎(chǔ)是責(zé)權(quán)利明確，崗位分工清晰。在職責(zé)明確的基礎(chǔ)上，根據(jù)個人能力與志向可適當身兼多職。以海陽工作室為例，在工作職能設(shè)置上根據(jù)工作需要具體分為以下九類。

第一，統(tǒng)籌管理。負責(zé)制定和實施工作室節(jié)目產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略目標與發(fā)展規(guī)劃；建立和健全節(jié)目品牌的管理體系和行政管理工作，實現(xiàn)工作室的管理目標和發(fā)展目標。第二，企劃主管。負責(zé)工作室內(nèi)部行政運營以及節(jié)目品牌宣傳推廣、業(yè)務(wù)開發(fā)的工作；對全年各項宣傳計劃進行策劃，保證宣傳效果有效實施；對接臺內(nèi)及所屬機構(gòu)節(jié)目管理部門，負責(zé)節(jié)目階段性材料的總結(jié)發(fā)布、合作媒體渠道建立、新聞稿件撰寫刊發(fā)以及傳統(tǒng)媒體渠道的維護。第三，營銷主管。負責(zé)工作室相關(guān)節(jié)目產(chǎn)品衍生品，如出版圖書音像產(chǎn)品、開發(fā)節(jié)目應(yīng)用軟件、節(jié)目銷售、演出產(chǎn)品執(zhí)行、協(xié)同廣告銷售人員部完善節(jié)目銷售、活動產(chǎn)品推廣。第四，渠道宣傳。整合渠道資源，擴大主持人及節(jié)目影響力；對節(jié)目形象識別系統(tǒng)（CIS）進行維護，跨行業(yè)推廣渠道拓展開發(fā)；拓展工作室節(jié)目產(chǎn)品在其他媒體的宣傳；對工作室節(jié)目產(chǎn)品的受眾溝通渠道，如節(jié)目微信、微博產(chǎn)品進行維護。第五，節(jié)目編審。從事節(jié)目內(nèi)容的編輯、建庫工作，逐步提升節(jié)目質(zhì)量；為企劃人員提供宣傳素材。第六，主持人與制作人。協(xié)助節(jié)目編審負責(zé)節(jié)目策劃、撰稿、主持等各項業(yè)務(wù)，實現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量的不斷提高和節(jié)目影響力的不斷擴大；負責(zé)新增、改版及特別節(jié)目的方案策劃及研發(fā)，完成部門節(jié)目研發(fā)目標。第七，內(nèi)容編輯。負責(zé)日常節(jié)目編輯，建立節(jié)目標準化生產(chǎn)流程；配合其他部門進行節(jié)目產(chǎn)品拆分輸送，利用外腦及數(shù)據(jù)對節(jié)目進行分析；參與節(jié)目新內(nèi)容的研發(fā)。第八，統(tǒng)籌助理。協(xié)助完成節(jié)目編輯、音源灌錄審核、節(jié)目策劃、節(jié)目單審查及安全播出工作；所有入庫音源要在內(nèi)容安全、技術(shù)達標、品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上，經(jīng)節(jié)目編審確認后入庫；各類會議、活動的紀要記錄、工作總結(jié)、上報文件等的整理、存檔工作。第九，外腦團隊。外部輔助節(jié)目生產(chǎn)、改良及方向把握的人員，職能主要有三方面：第一是負責(zé)節(jié)目中所需要的優(yōu)質(zhì)笑話、語錄等段子的撰寫；第二是對節(jié)目收聽數(shù)據(jù)及內(nèi)容進行分析研究；第三是參與新節(jié)目及板塊的研發(fā)、資料搜集及制作。

（三）團隊管理：扁平化管理

20世紀80年代，日本豐田公司把團隊管理引入到生產(chǎn)管理中，一度成為新聞熱點。在廣播領(lǐng)域，節(jié)目工作室的誕生無疑正是以團隊管理模式替代傳統(tǒng)的欄目化管理、部門管理模式的嶄新嘗試。在工作室的團隊管理理念中，扁平化管理無疑是適應(yīng)發(fā)展的選擇。所謂扁平化管理，就是通過減少行政管理層次，裁減冗余人員，從而建立一種緊湊、干練的扁平化組織結(jié)構(gòu)。海陽工作室采取扁平化的管理模式，大大提高信息的傳遞速度，減少信息傳遞過程中失真的可能性，為團隊內(nèi)部的信息流動建立起了良性循環(huán)。

1.權(quán)力下放。海陽工作室是以主持人為主導(dǎo)成立的工作室，海陽由主持人轉(zhuǎn)型為團隊負責(zé)人，極大地提升了主持人的工作熱情與責(zé)任感，由其組織的團隊在某種程度上擁有相似的價值觀與目標，更有利于團隊合力的形成。在組織激勵上，給予團隊人權(quán)與財權(quán)，可以更好地體現(xiàn)團隊對激勵機制的共識，有利于團隊自主運作壯大與內(nèi)部的良性循環(huán)。

海陽工作室在日常工作的管理過程中，每位成員都根據(jù)自己的專業(yè)特長，有著類似于“責(zé)任田”般分配到位的工作領(lǐng)域劃分，每個人對于自己所負責(zé)的領(lǐng)域具有統(tǒng)籌及決定的權(quán)力。而權(quán)力的下放也意味著責(zé)任的轉(zhuǎn)移，這樣通過權(quán)力的分化歸屬，強調(diào)每一個團隊個體在節(jié)目產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中的作用，促進了上下級和平級員工間的有效溝通。

2.樹立和諧的團隊價值觀。團隊的本質(zhì)是“才能互補、團結(jié)和諧并為負有共同責(zé)任的統(tǒng)一目標和標準而奉獻的一群人”。一個團隊的合作精神是成員間互相協(xié)作、互相服務(wù)的集中體現(xiàn)，良好的團隊合作精神不僅是維持工作室正常良性運作的基石，同時也是提升節(jié)目產(chǎn)品制作水平和經(jīng)營成果的重要保證。在海陽工作室的團隊文化建設(shè)中，一直堅持以“尊重+奉獻+協(xié)作”作為團隊長期發(fā)展的指導(dǎo)精神核心。

第一，彼此尊重。這是構(gòu)建團隊化合作精神的基礎(chǔ)。在團隊管理的過程中，對團隊成員個體權(quán)力的下放即意味著對其相關(guān)方面能力的尊重。對于團隊成員個體之間而言，尊重沒有高低之分，也沒有資歷輩分的差別。只有團隊中的每一個個體都彼此尊重，這個團隊才會得到最大程度的發(fā)展。第二，感激奉獻。奉獻精神是判斷一個團隊成功與否的關(guān)鍵性因素，奉獻是對自己事業(yè)不求回報的愛和全身心的付出。任何事業(yè)的成功，其實都是團隊的成功，都是團隊成員努力工作、默默奉獻的結(jié)果?？梢哉f，團隊成員共同奉獻的意識就是團隊化精神的根本。第三，團結(jié)協(xié)作。這是構(gòu)建團隊化合作精神的保證。對于團隊個體而言，不僅要有適應(yīng)其職的個人能力，更需要有在不同的位置上與其他成員協(xié)調(diào)合作的能力。新的競爭格局下，廣播節(jié)目成為一項系統(tǒng)性很強的工作，盡管在最終的節(jié)目產(chǎn)品體現(xiàn)上，不同工種得以呈現(xiàn)的部分不盡相同，但若就此削弱各工種間的協(xié)作溝通，必然無法實現(xiàn)最佳效果。

（四）團隊運作：項目制運作模式

美國項目管理專家保羅·格蕾絲（Paul Grace）認為：“當今社會，一切都是項目，一切也將成為項目?！惫?jié)目的項目化運作就是按照節(jié)目的定位設(shè)計一系列的項目，按照現(xiàn)代項目管理方法來運作項目，通過項目的成功實施來達到節(jié)目的目標。

海陽工作室運營兩年來已基本摸索出一套適于自身發(fā)展、高效優(yōu)質(zhì)的項目化運作模式。

項目運作的關(guān)鍵步驟具體為：明確目標，制定計劃，授權(quán)實施，總結(jié)反思。要點是全員共同參與決策，而非傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)觀念和領(lǐng)導(dǎo)體制，任何一項決策均要通過有關(guān)人員的充分討論，并經(jīng)充分論證后才能作出決定，這并不僅是“以德服人”，而是由于聚集了多人的智慧，決策更得民心、更具有說服力，也更科學(xué)、更全面。與此同時，項目化的管理方式為活動產(chǎn)品進行了有效的資源整合，對節(jié)目產(chǎn)品及工作室的認知度和影響力的提升大有裨益，提供了良好的節(jié)目活動可持續(xù)發(fā)展模式。

以《海陽現(xiàn)場秀》去年組織發(fā)起的“環(huán)球旅行團項目”為例。各項數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，節(jié)目在已經(jīng)擁有了大批高端穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)聽眾的情況下，團隊共同形成了一個大膽的創(chuàng)意，計劃帶領(lǐng)聽眾環(huán)游世界，同時，項目預(yù)期達到提升欄目品牌影響力、為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、探索新型營利模式三個目的。有了項目創(chuàng)意，明確了目標。團隊快速針對用戶明確了產(chǎn)品定位。第一，搭建一個聽眾之間交流的互動平臺。第二，提供一次主持人和聽眾的親密接觸。第三，感恩聽眾的優(yōu)質(zhì)福利產(chǎn)品。

確定產(chǎn)品定位后，首期線路的策劃根據(jù)公眾微信號反饋的2300份調(diào)查問卷，確定了定價、旅行目的地、時間、線路，同行人的篩選標準，最終確定旅行的目的地為澳大利亞，全程8天，成人團費29800/人，1.2米以下兒童26800/人。這次活動的特別之處在于敢于挑戰(zhàn)，參與市場化競爭，不再是以往免費的聽友活動，而是明碼標價，可以和市場上同類產(chǎn)品比價。具體執(zhí)行方案是：第一步，甄選最優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)方，推出獨家定制的優(yōu)質(zhì)旅行方案。第二步，甄選出志趣相投的聽眾一同出行。第三步，旅行全程由主持人海陽、小艾貼身陪同帶隊，全程五星酒店，無購物、年三十定制私人聚會、大洋路自駕、農(nóng)場燒烤，努力把廣播的特點融入產(chǎn)品中，讓用戶在同等付出的前提下得到更多且無法復(fù)制的增值服務(wù)。此產(chǎn)品推出不到20小時，就有近500人提出了付費申請，最終篩選出38人組隊出行。

此項目具有品牌建設(shè)的目標，因此必須讓活動與品牌緊密結(jié)合，在每一個細節(jié)上都要體現(xiàn)出品牌屬性。團隊為此制作大量的個性化定制的制作物，如團服、出行手冊、條幅、任務(wù)卡、信封、信紙、自駕車貼等；在環(huán)節(jié)設(shè)計上別出心裁，放在酒店床頭的歡迎信、年三十每人一個的新年紅包等，讓團員成為口碑傳播的載體；通過新媒體及時而有效的二次傳播，利用微博、微信、微直播、貼吧，甚至廣播的線性點位連線，讓《海陽現(xiàn)場秀》的聽眾與30萬微信用戶及時了解活動情況，吸引更多的用戶關(guān)注；全程請專業(yè)的攝影、攝像團隊拍攝紀錄。在返回北京后，一位團員在微信里跟大家說：“透露個小秘密，我兒子在飛機上傷感地哭了，他說時間過得太快，舍不得和海陽旅行團的人分別?！惫ぷ魇伊⒖谭答仯寐眯幸粢曨l資料制作一支MV，與一部20分鐘左右的紀錄片，將每位團員寫一份1500字左右的旅行日記制作成電子刊物，錄制旅行團團友ID，旅行團BEST STORY在節(jié)目中播放，實現(xiàn)了活動節(jié)目化，突出了海陽旅行團項目的“人情味”。項目開局成功，團隊成員也更有信心不斷提高服務(wù)質(zhì)量，執(zhí)行好后續(xù)項目。

四、結(jié)語

在媒體受眾成為稀缺資源的今天，節(jié)目團隊要想保持旺盛的生命力，靠的是品牌。而工作室存在的意義就在于創(chuàng)造品牌并發(fā)展品牌，這就需要團隊負責(zé)人與每位成員具有產(chǎn)品思維，在實踐中不斷摸索、試錯并及時修正，并且要在管理與運作機制上不斷創(chuàng)新，使人員與品牌一同成長。

《廣播改革三十年》一書中曾提到：“廣播節(jié)目工作室是制播分離嘗試的初級階段，電臺鼓勵優(yōu)秀的節(jié)目制作人員建立工作室，讓工作室成為市場主體，以自身鮮明的個性特色，面向電臺內(nèi)外播出平臺，以工作室為平臺帶動和探索用人機制、激勵機制和營銷模式的市場化改革?！雹谶@也是現(xiàn)在的廣播節(jié)目工作室的努力與發(fā)展方向。

（作者單位：中央人民廣播電臺綜藝節(jié)目中心）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①②顧楠楠 《廣播節(jié)目工作室生存現(xiàn)狀分析》，載《中國廣播》2014年第1期。