解析如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建廣播欄目

李玥

【摘 要】廣播與新媒體融合已經(jīng)成為一種“信仰”，“信仰”如何指導(dǎo)實(shí)踐，使廣播與新媒體融合變得腳踏實(shí)地是值得思考的問題。本文以廣播脫口秀節(jié)目《海陽現(xiàn)場秀》為例，研究廣播節(jié)目如何與新媒體結(jié)合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從微觀操作層面探索如何以新媒體思維構(gòu)建廣播節(jié)目。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 用戶 產(chǎn)品 粉絲 產(chǎn)品思維

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)+”是近一年來業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果。它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而激發(fā)社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、發(fā)展、創(chuàng)新提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合是近年來業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)，一路走來，經(jīng)歷了“網(wǎng)站建設(shè)”“臺網(wǎng)融合”“布局移動互聯(lián)網(wǎng)”等多個(gè)時(shí)期。這些融合的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)+廣播不能僅是簡單的兩者相加，而要利用新技術(shù)與新規(guī)則，讓互聯(lián)網(wǎng)與廣播進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形態(tài)。環(huán)境與趨勢要求我們用互聯(lián)網(wǎng)思維從根本上改造傳統(tǒng)廣播。

《海陽現(xiàn)場秀》是中央人民廣播電臺文藝之聲一檔知名的脫口秀欄目，自2011年開播至今已有4年，在傳統(tǒng)評價(jià)體系與新媒體評價(jià)體系中均有不俗的表現(xiàn)。欄目從開播至今，收聽市場表現(xiàn)一直較為穩(wěn)定，主持人與欄目均獲得業(yè)界認(rèn)可，同時(shí)吸引了大量新媒體用戶，其數(shù)量、質(zhì)量與活躍度均處于較高水準(zhǔn)，有較高的用戶價(jià)值與“變現(xiàn)”能力。通過對其廣播欄目、新媒體實(shí)踐與線下活動進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其運(yùn)作實(shí)踐體現(xiàn)了鮮明的互聯(lián)網(wǎng)思維特征，具體可歸納為以下三點(diǎn)。

一、把聽眾變?yōu)橛脩?/p>

讓聽眾成為用戶的根本是以線上內(nèi)容作為入口，將聽眾納入互聯(lián)網(wǎng)平臺之中，通過多樣化的廣播線上與互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動增強(qiáng)聽眾的粉絲屬性，加強(qiáng)其品牌黏性，使其自覺自愿地使用內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品并參與各種互動。執(zhí)行層面可分為兩個(gè)步驟：第一，向聽眾提供多樣化服務(wù)，滿足其多樣化需求，將其轉(zhuǎn)化至互聯(lián)網(wǎng)平臺；第二，使聽眾變?yōu)榉劢z，加強(qiáng)其新媒體互動并將其轉(zhuǎn)化至線下活動中。常見的引流模式如通過提供音視頻服務(wù)引流?！逗ｊ柆F(xiàn)場秀》與“掌上青島”合作了微信音視頻直播平臺，可為用戶提供音視頻直播與點(diǎn)播服務(wù)。再就是通過互動引流。例如：常在節(jié)目直播過程中推出名為“彩蛋”的微信互動。在微信圖文的最后藏一個(gè)懸疑的故事，通過關(guān)注微信并回復(fù)關(guān)鍵字的形式獲得謎底，或通過微信平臺發(fā)放獎品組織活動，吸引用戶關(guān)注新媒體平臺。截至今年6月初，《海陽現(xiàn)場秀》的微信公眾賬號粉絲約有30萬。近期對其公眾號使用情況進(jìn)行了一次調(diào)查，回收4764份有效問卷。分析顯示，“海陽”微信公眾號呈現(xiàn)五個(gè)特點(diǎn)：第一，廣播轉(zhuǎn)化率高。廣播節(jié)目聽眾是“海陽”微信用戶的主要來源，在4764個(gè)受訪用戶中，通過廣播節(jié)目關(guān)注“海陽”賬號的有3547人，占比74.45%；通過微博、朋友推薦和朋友圈分享關(guān)注賬號的分別占4.41%、4.11%和5.67%；有262名用戶是自主搜索并關(guān)注“海陽”賬號的，占比5.50%；電視節(jié)目為“海陽”提供了254名關(guān)注者，占比5.33%。第二，需求多樣化。關(guān)于用戶打開“海陽”微信公眾賬號的目的，排名靠前的依次是：獲取主持人與節(jié)目資訊服務(wù)、獲取互動與其他增值服務(wù)、收聽/收看節(jié)目和休閑閱讀。主持人成為了用戶關(guān)注“海陽”微信賬號的突出因素。此外，“海陽”用戶對微信增值服務(wù)需求度相對較高。第三，具有較高的廣告接受度。在有效受訪用戶中，49.53%的用戶接受廣告推送，29.74%的用戶歡迎有福利的廣告推送，僅有15%的人堅(jiān)決反對一切形式的微信廣告。第四，用戶年輕化。受訪者中，年齡在31～40歲的人最多，占31.13%；26～30歲和21～25歲的分別占27.79%和23.66%，21～40歲的中青年用戶合計(jì)占比超過八成。第五，移動收聽收看。受訪用戶中，最常收聽節(jié)目的渠道按權(quán)重高低排序依次是其他手機(jī)軟件、電腦在線收聽、手機(jī)內(nèi)置收音機(jī)、微信公眾賬號界面收聽、新浪微電臺、車載收音機(jī)和傳統(tǒng)收音機(jī)。用戶通過移動新媒體渠道收聽內(nèi)容已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)收音機(jī)。受訪用戶在Wi-Fi和手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下打開微信公眾賬號的分別占76.55%和62.28%。上述數(shù)據(jù)表明，部分中青年傳統(tǒng)廣播聽眾的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，需要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取收聽音頻內(nèi)容，收聽場所由固定環(huán)境收聽向移動轉(zhuǎn)變。此類用戶在新媒體環(huán)境下對傳統(tǒng)廣播節(jié)目有多樣化增值服務(wù)需求，具有較大的廣告轉(zhuǎn)化與用戶增值潛力。

《海陽現(xiàn)場秀》的用戶轉(zhuǎn)化模式與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面的OTO（Online To Offline，即線上到線下）模式類似。實(shí)現(xiàn)OTO營銷模式的基礎(chǔ)是線上線下一體化的會員營銷系統(tǒng)。在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身顧客。吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大約相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍，商業(yè)模式里面的老會員類似傳媒中的粉絲?！逗ｊ柆F(xiàn)場秀》的用戶轉(zhuǎn)化與管理模式可歸納為RTOTO，即通過新媒體的有效互動與導(dǎo)流將Radio（廣播）轉(zhuǎn)化為Online（線上），再從Online（線上）轉(zhuǎn)變?yōu)镺ffline（線下）。具體做法是，通過社會化媒體提供多樣化服務(wù)、互動并聚合用戶形成粉絲屬性后，成立線下粉絲組織，并由該組織自發(fā)開展活動。《海陽現(xiàn)場秀》的線下組織名為“海陽董事會”，是在線下活動中通過用戶的共同篩選產(chǎn)生的線下活動的協(xié)同組織者，其被群體稱為“董事”與“副董”并賦予社群管理職能。據(jù)了解，“海陽董事會”的“董事”們多為高學(xué)歷、高收入人群，具有一定的社會資源，且愿意無償提供服務(wù)。其余活動參與者大部分可自覺遵守活動參與流程與規(guī)定。從目前發(fā)展來看，《海陽現(xiàn)場秀》已初步積累了粉絲價(jià)值群體，與會員相比，粉絲更優(yōu)質(zhì)，是熱心追隨者或支持者。從社會學(xué)角度看，“粉絲”是一種有特殊屬性的社會群體，它具備社會群體的一般特征。第一，有明確的成員關(guān)系；第二，有持續(xù)的相互交往；第三，有一致的群體意識和規(guī)范；第四，有一定的分工協(xié)作；第五，有一致行動的能力。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的價(jià)值在于可以使大眾傳播與人際傳播相結(jié)合，達(dá)到更大的傳播力。用戶愿意為自己的興趣而付諸于各種各樣的支持性行動，以期待放大自己的興趣所產(chǎn)生的協(xié)同效果，甚至期待以行動擴(kuò)大這種熱點(diǎn)的不斷擴(kuò)散，獲得更多的粉絲加入和支持。這在某種程度上也是用戶生成內(nèi)容（UGC）的體現(xiàn)。

二、將欄目變?yōu)楫a(chǎn)品

欄目變?yōu)楫a(chǎn)品主要包含兩層含義。第一，要將廣播欄目視作文化產(chǎn)品，以科學(xué)高效標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)；第二，使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形成品牌，橫向縱向打造延伸品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)流程是：“研發(fā)—生產(chǎn)—質(zhì)控—流通—售后—調(diào)查—改進(jìn)”，通過嚴(yán)格規(guī)范的流程設(shè)計(jì)使產(chǎn)品形成從研發(fā)到改進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)新的閉環(huán)。優(yōu)秀的廣播欄目也多具有產(chǎn)品屬性，《海陽現(xiàn)場秀》的傳統(tǒng)廣播內(nèi)容制作與新媒體內(nèi)容傳播也遵循了產(chǎn)品生產(chǎn)理念。在2011年研發(fā)階段，北京地區(qū)晚高峰廣播市場基本飽和，新聞、交通、音樂與娛樂類欄目市場表現(xiàn)居高位，創(chuàng)新節(jié)目若定位上述類別都難以與已有欄目抗衡。中央電臺文藝之聲將優(yōu)勢類別進(jìn)行組合，發(fā)揮主持人能力較強(qiáng)的優(yōu)勢，將欄目定位于新聞脫口秀，主打新聞的第二落點(diǎn)，對新聞做娛樂化解讀，以主持人說學(xué)逗唱的娛樂表達(dá)與頻率較好的演藝票務(wù)資源，做到既契合頻率定位又能提供差異化服務(wù)。欄目剛播出時(shí)名為《給力十七點(diǎn)》，目標(biāo)為晚高峰移動人群，借用當(dāng)年熱詞“給力”作為品牌標(biāo)識，很快打開了晚高峰收聽市場。隨著產(chǎn)品的日趨成熟，產(chǎn)品的生產(chǎn)流程與質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)日趨完善。綜合市場反饋與內(nèi)容定位，文藝之聲調(diào)整品牌定位，2013年對《給力十七點(diǎn)》進(jìn)行全面改版升級。首先，強(qiáng)化主持人品牌，將節(jié)目更名為《海陽現(xiàn)場秀》。其次，進(jìn)行板塊創(chuàng)新。至今仍然堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，引入新角色，加入新單元，創(chuàng)新互動模式，向新媒體導(dǎo)流。同時(shí)將微信、微博等社會化媒體公眾賬號也視作產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理，內(nèi)部形成《社會化媒體傳播手冊》，對微信、微博所傳播的內(nèi)容、形式、時(shí)間、頻次及推廣方式進(jìn)行了詳細(xì)與周密的流程化設(shè)計(jì)，并通過定期問卷調(diào)查的形式獲得用戶反饋，基于用戶需求提升用戶體驗(yàn)，從而在短時(shí)間內(nèi)通過新媒體平臺吸引了大量用戶，單條微信轉(zhuǎn)發(fā)量均過萬。具有了新媒體基因的《海陽現(xiàn)場秀》，在創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新方面屢獲業(yè)內(nèi)欄目及主持人大獎，創(chuàng)收方面因其良好的用戶基礎(chǔ)，吸引了較多優(yōu)質(zhì)品牌廣告投放，欄目“冠名”“特邀”與時(shí)段品牌廣告均已飽和。欄目全面實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品向品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，主持人作為欄目的核心要素被視為重要的品牌符號與標(biāo)簽，具有較強(qiáng)的用戶與客戶號召力。

《海陽現(xiàn)場秀》在完成了初期的品牌積累后開始延伸其品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸試水開發(fā)衍生產(chǎn)品，但其目前的產(chǎn)品策略依舊是經(jīng)驗(yàn)與用戶積累，并未急于將用戶“變現(xiàn)”。歸納起來，《海陽現(xiàn)場秀》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以夯實(shí)品牌為目的，采用了兩類衍生產(chǎn)品開發(fā)策略。第一，對主持人進(jìn)行全媒體包裝與全方位營銷；第二，發(fā)展多層定位的線下活動品牌。廣播脫口秀欄目的主持人因其欄目表現(xiàn)形式的特殊性，具有品牌形象代言人的天然屬性。從某種程度上來說，主持人的美譽(yù)度、知名度與節(jié)目品牌的成長存在相關(guān)性，將主持人作為鮮明的品牌符號打造并推廣，是迅速提升節(jié)目品牌的捷徑?！逗ｊ柆F(xiàn)場秀》的品牌延伸策略是主打主持人品牌，使主持人在電視、雜志、視頻網(wǎng)站全媒體展露，充分展示其多方面才能。在遼寧與山東衛(wèi)視主持脫口秀《海陽俱樂部》《語眾不同》，在《南方人物周刊》等雜志上刊登專訪，與優(yōu)酷、愛奇藝合作推出《牛人編輯部》《海陽頭殼秀》等視頻短片，因其幽默表達(dá)與較好的主持能力獲邀主持電影頒獎典禮等大型活動，海陽的知名度通過全媒體品牌傳播獲得較大提升與強(qiáng)化，這在很大程度上反哺了廣播品牌。海陽主持風(fēng)格多以小人物視角，嬉笑中關(guān)注民生公益，以善意的幽默諷刺嘲解新聞熱點(diǎn)，同時(shí)運(yùn)用自嘲夸張的表達(dá)方式、腦筋急轉(zhuǎn)彎式的幽默，讓聽眾在情理之中、意料之外會心一笑。這種品牌的價(jià)值取向契合了北京包容的城市品格與人文情懷，從而聚集了較高人氣。有了較好的廣播品牌基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)通過社會化媒體與用戶加強(qiáng)人際互動，固化品牌形象，打造了“海陽觀演團(tuán)”“海陽樂跑團(tuán)”“海陽環(huán)球旅行團(tuán)”三個(gè)活動品牌，組成了三類粉絲社群，并從用戶中篩選意見領(lǐng)袖組成名為“海陽董事會”的骨干粉絲組織，長期定期協(xié)助欄目團(tuán)隊(duì)開展活動?！坝^演團(tuán)”主要組織用戶參加電影首映、電影包場、話劇活動等，目前已達(dá)百余場，每場均為百人以上規(guī)模?！皹放軋F(tuán)”每周組織上百名長跑愛好者進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，成功舉辦“香山越野跑”“石景山游樂跑”等多項(xiàng)賽事活動，積極與全國各大馬拉松賽事合作，組隊(duì)參賽，樹立了健康向上的正面品牌形象?！奥眯袌F(tuán)”計(jì)劃利用三年的時(shí)間，由主持人帶領(lǐng)用戶環(huán)游世界，其中“澳大利亞高端春節(jié)行”首日報(bào)名不到20小時(shí)，就突破了450人付費(fèi)申請。從對上述三類品牌活動的用戶信息統(tǒng)計(jì)來看，三類品牌活動吸引的用戶以中青年、中高端收入人群為主。美國網(wǎng)絡(luò)文化觀察家凱文·凱利（Kevin Kelly）曾在《技術(shù)元素》中提出“1000鐵桿粉絲”的理論：如果一個(gè)藝術(shù)家擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，那么他通過經(jīng)營個(gè)人品牌獲得的收入就可以養(yǎng)活自己。因此，《海陽現(xiàn)場秀》已具備了“人氣變現(xiàn)”的基礎(chǔ)與渠道。

三、從生產(chǎn)者向經(jīng)營者轉(zhuǎn)型

進(jìn)入媒體發(fā)展的新時(shí)代，廣播運(yùn)營已經(jīng)從單一的節(jié)目生產(chǎn)為核心的時(shí)代進(jìn)入節(jié)目生產(chǎn)和營銷并重的時(shí)代。在成功地將聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?、將?jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的時(shí)候，廣播欄目需要團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，其中管理者與成員都要具備產(chǎn)品思維，特別是管理者要成為集產(chǎn)品與營銷于一身的復(fù)合型經(jīng)營人才。經(jīng)營者要具備兩個(gè)關(guān)鍵能力，第一，指揮團(tuán)隊(duì)執(zhí)行項(xiàng)目，條理清晰，行動迅速。第二，使產(chǎn)品有溫度，體現(xiàn)情懷。

《海陽現(xiàn)場秀》于2012年開始團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，成立以主持人命名的工作室，下放財(cái)權(quán)與人權(quán)給工作室負(fù)責(zé)人，工作室職責(zé)確定為鞏固線上品牌優(yōu)勢，整合各方資源開拓線下市場。團(tuán)隊(duì)人員整體年輕化，組織架構(gòu)清晰，廣播內(nèi)容產(chǎn)品、新媒體內(nèi)容產(chǎn)品、品牌營銷策劃架構(gòu)清晰，資源整合能力與執(zhí)行力較強(qiáng)。2015年初，團(tuán)隊(duì)收到一個(gè)攝影師希望通過欄目呼吁救助西藏兒童因強(qiáng)烈陽光致盲的公益留言，僅用一周時(shí)間，工作室就整合了社會公益組織基金、醫(yī)院及影視、新媒體宣傳等多方力量，發(fā)起名為“愛目行動”的公益活動，通過微信號召用戶捐款，僅兩小時(shí)募集資金10余萬元。團(tuán)隊(duì)后續(xù)組織多方資源，一個(gè)月內(nèi)先后兩次赴藏，并將救助行動擴(kuò)大推廣，使公益活動所展現(xiàn)的“人格溫度”充分的欄目化、內(nèi)容化。

具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型團(tuán)隊(duì)必須具備產(chǎn)品化的思維，能夠知道服務(wù)的用戶是誰，需求是什么，如何不斷地滿足用戶需求，如何在滿足的過程中不斷地迭代改進(jìn)產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的用戶價(jià)值?！逗ｊ柆F(xiàn)場秀》團(tuán)隊(duì)從設(shè)立之初就密切關(guān)注用戶需求，不斷通過創(chuàng)新升級積累了大量“忠粉”，團(tuán)隊(duì)目前正在著手建設(shè)聽眾管理體系，已通過社會化媒體積累了上萬實(shí)名用戶數(shù)據(jù)。未來的目標(biāo)是基于用戶需求，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)內(nèi)容及線下的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，使產(chǎn)品既符合用戶的使用需求又兼顧其情感需求，創(chuàng)新出一種可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

（作者單位：北京人民廣播電臺）

（本文編輯：呂曉虹）