馮小剛導(dǎo)演的電影商業(yè)法則

鄭卓

摘 要：馮小剛導(dǎo)演的電影稱得上是真正的“為人民服務(wù)”，善于向觀眾取巧的他總能在藝術(shù)與商業(yè)之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。在他極盡搞笑之能事的背后，有著堅(jiān)強(qiáng)的憤世嫉俗和為理想而奮斗的信念。本文通過對馮小剛導(dǎo)演電影商業(yè)法則的研究，以此來說明他是怎樣在電影叢林的種種生態(tài)中存活下來直到功成名就的。

關(guān)鍵詞：馮小剛；藝術(shù)與商業(yè)；電影商業(yè)法則

馮小剛，最初以美術(shù)設(shè)計(jì)的身份進(jìn)入電視行業(yè)，此后涉足編劇和電視劇導(dǎo)演領(lǐng)域，其《編輯部的故事》《北京人在紐約》等作品廣受歡迎。1994年，馮小剛指導(dǎo)了首部電影《永失我愛》，開始了自己的電影之路。從1997年起，他的《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》三部電影成功開創(chuàng)了中國內(nèi)地市場賀歲電影先河。2000年以后，馮小剛接連導(dǎo)演《大腕》《手機(jī)》兩部喜劇電影，鞏固了他在中國觀眾心目中“喜劇之王”的地位。2005年的賀歲片《天下無賊》使得馮小剛電影成為商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值統(tǒng)一的典范。2006年，馮小剛精心打造的古裝巨制《夜宴》再度創(chuàng)造票房新高，達(dá)到1.3億元?！都Y(jié)號》憑借著其震人心魂的感人力量贏得了極其廣泛的口碑。而《非誠勿擾》的最后票房成績達(dá)到了3.4億元，也因此成為累計(jì)票房突破十億元的華語電影導(dǎo)演之一。馮小剛導(dǎo)演可謂是中國“戴著鐐銬跳舞”跳得最好的導(dǎo)演，在他極盡搞笑之能事的背后，有著堅(jiān)強(qiáng)的憤世嫉俗和為理想而奮斗的信念，當(dāng)然也有屬于他自己一套獨(dú)有的電影商業(yè)法則。

1 明星效應(yīng)

電影明星既是娛樂消費(fèi)的必然產(chǎn)物，也是吸引受眾的制勝法寶，具有非常重要的市場影響力和票房號召力。為了贏得好的票房收入，馮小剛導(dǎo)演別出心裁地打起了明星牌，以葛優(yōu)為核心的明星組合效應(yīng)形成了連續(xù)性、模式性馮氏電影的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

（1）葛優(yōu)明星中心制。在馮氏電影中，葛優(yōu)的出場率絕對是最高的。自1997年開始就與馮小剛合作，葛優(yōu)獨(dú)有的、自然的、幽默的“喜劇正演”風(fēng)格，成為馮氏電影的一種標(biāo)簽。對于馮氏電影表現(xiàn)的轉(zhuǎn)型時(shí)代都市市民的語言機(jī)智詼諧、淘氣但不招人討厭、自私但又深明大義本質(zhì)善良的品性，葛優(yōu)都以其出色的演技，在電影中保持了前后一致、互為補(bǔ)充的風(fēng)格，從而將這一當(dāng)代都市人物形象塑造得淋漓盡致。馮小剛與葛優(yōu)合作，就是找到一種深深扎根于觀眾心中的固定形象，從而征服受眾的心。他的明星策略之一就是采取“葛優(yōu)明星中心制”，圍繞葛優(yōu)量身定做劇本，塑造一種穩(wěn)定、連貫的傳達(dá)當(dāng)代都市市民審美趣味的具有市場號召力的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格。

（2）配角璀璨的明星組合。在連貫邀請葛優(yōu)為核心明星，為確保一定市場影響力和票房號召力的同時(shí)，馮小剛還邀請多路明星擔(dān)當(dāng)角色，充分利用和發(fā)揮明星組合效應(yīng)。例如，《不見不散》中的徐帆，《天下無賊》中的劉若英，《非誠勿擾》中的舒淇等等。除了男女主角外，電影中的一些小配角也都星光耀眼，如《沒完沒了》中的傅彪，《大腕》中李成儒，《天下無賊》中李冰冰、范偉，再到《非誠勿擾》影片中不勝枚舉耀眼的明星，方中信、胡可、馮遠(yuǎn)征、徐若瑄等等。這樣的配角璀璨的明星組合，觀眾就不會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，更不會(huì)產(chǎn)生反感。

2 與華誼兄弟的全力合作

華誼兄弟太合影視投資有限公司是中國影視行業(yè)里商業(yè)成績最為優(yōu)秀且最具影響力的公司之一。公司以獨(dú)特和敏銳的視角選擇劇作，集結(jié)中國影視界精英人才，以完備的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念和專業(yè)化的發(fā)行隊(duì)伍，為社會(huì)公眾和廣告客戶提供了具有強(qiáng)烈時(shí)代感的影視作品。馮式電影的成功播出不僅僅源于馮小剛導(dǎo)演單方面的努力付出，也源于發(fā)行方華誼兄弟的優(yōu)良運(yùn)作，稱得上是馮小剛成功的幕后推手。同時(shí)，華誼兄弟最響亮的招牌也是馮小剛，而他在中國影視界的名震四方、縱橫捭闔也使華誼兄弟成為民營影視娛樂型公司當(dāng)中的領(lǐng)跑者。

3 播出發(fā)行

（1）都市中青年的觀眾定位。電影產(chǎn)品定位的一個(gè)重要內(nèi)容就是電影拍給誰看的問題，即電影的受眾群。由于馮小剛導(dǎo)演的電影中主人公的生活場景多是圍繞現(xiàn)代都市生活展開的，因此，從敘事和題材上看，馮式電影最容易引起都市青年的觀影共鳴和消費(fèi)熱情。把觀眾定位為都市青年，既符合中國電影觀眾的實(shí)際需求，又抓住了當(dāng)下觀影受眾的主要消費(fèi)群體。

（2）檔期的精明選擇。檔期是一種與大眾生活方式、消費(fèi)方式相關(guān)的電影概念。精選上映檔期是馮式電影票房策略的重要內(nèi)容，時(shí)間一般都選擇在賀歲檔期。所謂賀歲檔是指從每年年末到第二年年初大約兩個(gè)月左右的一段時(shí)期，這個(gè)時(shí)段因?yàn)楣?jié)假日相對集中（新年、春節(jié)），又值舊歲新年的假期，是國人傳統(tǒng)的消費(fèi)季節(jié)。特別是還存在圣誕節(jié)和情人節(jié)這兩個(gè)年輕人群體當(dāng)中頗具影響力的消費(fèi)刺激因素。1997年歲末，馮小剛《甲方乙方》就以賀歲為定位成功征服觀眾，贏得當(dāng)年度國產(chǎn)影片票房之首，從而宣告了中國內(nèi)地國產(chǎn)賀歲片的問世，首開主打賀歲檔的檔期意識(shí)。

（3）與電影院線的合作。20世紀(jì)90年代以后電影院發(fā)生了巨大的變化，很多影院開始采用國際上較先進(jìn)的數(shù)碼視聽設(shè)備，包括：意大利放映設(shè)備、杜比數(shù)碼SRD、DTS等系統(tǒng)還原設(shè)備、美國QSC功放系統(tǒng)以及英國超視野“Wall to Wall Screen”整壁式清晰巨幅銀幕等。這些高端科技的專業(yè)組合，毫無疑問將帶給電影消費(fèi)者前所未有的真正頂級的視聽震撼。越來越多的觀影受眾選擇去影院欣賞電影，電影制作者與電影院也開始實(shí)現(xiàn)所謂的院線分賬制，這就需要雙方互利互惠，公平合作。影院通過“好影院、好影片、好服務(wù)、好營銷”等一系列市場化手段，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，幫助電影制作者創(chuàng)造更多的票房。同時(shí)，電影制作方也為影院提供好的影片，吸引更多的受眾到影院觀影。

4 宣傳活動(dòng)

電影宣傳是刺激電影消費(fèi)、占領(lǐng)電影市場的一種重要營銷方式，它分為被動(dòng)宣傳和主動(dòng)宣傳。被動(dòng)宣傳是指傳媒機(jī)構(gòu)對電影生產(chǎn)過程中的某個(gè)因素產(chǎn)生了興趣，主動(dòng)對電影進(jìn)行宣傳，這里的“被動(dòng)”是針對電影生產(chǎn)者+主動(dòng)宣傳，則是影片的生產(chǎn)者和銷售者為了引起市場關(guān)注并刺激消費(fèi)而主動(dòng)進(jìn)行的宣傳。主動(dòng)宣傳在電影營銷中作用重大。馮小剛電影積極進(jìn)行市場營銷，采用主動(dòng)宣傳為主、被動(dòng)宣傳為輔的營銷宣傳模式。

在華誼兄弟的幫助下，馮氏電影一般采取的宣傳活動(dòng)有：電影開機(jī)發(fā)布會(huì)、電影拍攝過程中允許或邀請記者探班報(bào)道、電影首映發(fā)布會(huì)、影片主創(chuàng)人員巡回各地參加觀眾見面會(huì)、地鐵廣告、路牌廣告等多種形式。

5 營銷手段

馮小剛電影最典型的營銷手段即是植入式廣告，就是電影中出現(xiàn)了大量的貼片廣告。這種不僅能提前收回投資成本、降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)外，還可以吸引三種人成為電影觀眾：一是廣告產(chǎn)品的用戶，他們?yōu)榱苏乙环N認(rèn)同、時(shí)尚的喜悅而去觀影。二是生產(chǎn)廣告產(chǎn)品的工作人員，他們?yōu)榱松a(chǎn)的成就感、自豪感而去觀影。三是前兩種人員的關(guān)聯(lián)人員，他們會(huì)主動(dòng)介紹、邀請、推薦熟悉的人去觀看影片。電影《非誠勿擾》拍此片只花了5000萬元，而影片里的軟廣告收費(fèi)就達(dá)到了7000萬，而票房收入當(dāng)時(shí)則達(dá)到了3.3億元。同時(shí)，在影片中置入廣告的摩托羅拉、招商銀行、斯巴魯?shù)绕髽I(yè)都希望借助《非誠勿擾》在2008年歲末的熱映，提升自己的品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

參考文獻(xiàn)：

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