企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的方法研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種發(fā)展較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，具有目的性強(qiáng)、針對(duì)性好，便于交互，可以在短期內(nèi)取得效果明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告具有增加品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)、跟蹤分析顧客的興趣及其變化趨勢(shì)、為網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)量、為銷售場(chǎng)所帶來(lái)顧客、為同一公司其他品牌的產(chǎn)品開(kāi)展交叉銷售、提供和改善顧客服務(wù)等功能。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的過(guò)程中經(jīng)歷目標(biāo)確定、預(yù)算確定、形式及信息表現(xiàn)形式、媒體的選擇，以及取得的效益分析與檢測(cè)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；交叉銷售；交互

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：Network advertising is a kind of network marketing method，which has a good purpose，and has a good purpose.It is easy to interact with the internet.It can be achieved in the short term.Network advertising can increase brand awareness and customer loyalty，track and analyze customer interest and its change trend，for the website bring traffic，sales places bring customers，for the products of other brands of the same company to carry out cross selling，provide and improve customer service function etc..In the process of network advertising，through the process of target determination，the budget，the form and the form of information expression，the choice of media，as well as the benefit analysis and detection.

Keywords：network advertising；cross-sell；interactive

1 引言（Introduction）

網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法中發(fā)展較為成熟并且具有自己獨(dú)立運(yùn)行體系，網(wǎng)絡(luò)廣告作為付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，在實(shí)施的過(guò)程中廣告主，還是媒體還是廣告中介都對(duì)其投入更大的精力和成本，其相對(duì)于其他免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)說(shuō)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，目的性強(qiáng)、針對(duì)性好，便于交互，可以在短期內(nèi)取得效果明顯[1]。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告含義（Network advertising meaning）

網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)站上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的以廣告宣傳為目的的經(jīng)營(yíng)性廣告，點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告自帶的超級(jí)鏈接，鏈接到廣告登錄頁(yè)的一種推廣形式。其形式豐富，定價(jià)靈活，自己可以控制廣告投入。受眾數(shù)量可統(tǒng)計(jì)，效果可檢測(cè)，并且方便進(jìn)行調(diào)整，隨時(shí)以新面孔面對(duì)客戶，滿足用戶求新的心理。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告作用（Network advertisement function）

網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要特征是其具有交互性，在美國(guó)交互廣告署（IAB）官方網(wǎng)站上的一篇研究文章中介紹了企業(yè)有必要選擇交互廣告的28個(gè)理由，其中包括：

增加品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)、跟蹤分析顧客的興趣及其變化趨勢(shì)、為網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)量、為銷售場(chǎng)所帶來(lái)顧客、為同一公司其他品牌的產(chǎn)品開(kāi)展交叉銷售、提供和改善顧客服務(wù)等[2]。

3.1 增加品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)

一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠(chéng)的程度，表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。忠誠(chéng)的顧客首先會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)總額。會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周?chē)娜?，無(wú)形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會(huì)更好。通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開(kāi)支，降低其經(jīng)營(yíng)與管理成本。會(huì)很樂(lè)意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功[4]。

3.2 跟蹤分析顧客的興趣及其變化趨勢(shì)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)可以統(tǒng)計(jì)出如下指標(biāo)：用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)到網(wǎng)站都訪問(wèn)了哪些頁(yè)面，通過(guò)此數(shù)據(jù)可以看出用戶感興趣的頁(yè)面和感興趣的上品；在網(wǎng)站逗留的時(shí)間；用戶的來(lái)源網(wǎng)站，可以看出用戶對(duì)網(wǎng)站的熟知程度、也可以看出是那些推廣手段帶來(lái)的用戶，為后面的營(yíng)銷決策提供依據(jù)；查看用戶的訪問(wèn)時(shí)段，習(xí)慣的關(guān)鍵詞等。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的監(jiān)測(cè)可以找到企業(yè)前期的營(yíng)銷方法的綜合效果，也可以看出自己的網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引程度和用戶感興趣的內(nèi)容。

3.3 為網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)量

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)上，帶來(lái)的效果是最直接的。因?yàn)槎鄶?shù)的企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的時(shí)候，都會(huì)選擇訪問(wèn)量大，用戶基礎(chǔ)大的網(wǎng)站。例如用戶集中地搜索引擎，利用面向所有客戶不太進(jìn)行客戶細(xì)分的門(mén)戶網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站因?yàn)榭蛻袅髁看?，使得投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主的網(wǎng)站的廣告著陸頁(yè)，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放期間帶來(lái)大量訪問(wèn)量。但是企業(yè)還要注意一點(diǎn)訪問(wèn)量只是表象，真正起到作用的是你的網(wǎng)站能否吸引用戶，留住用戶，通過(guò)自身的魅力使得用戶的重復(fù)訪問(wèn)，而不是每次都靠網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)訪問(wèn)量，如果以各網(wǎng)站的訪問(wèn)量絕大多數(shù)都是靠網(wǎng)絡(luò)廣告，如果發(fā)生在網(wǎng)站發(fā)布初期可以理解，但是作為常態(tài)化的趨勢(shì)是很可怕的，說(shuō)明網(wǎng)站對(duì)推廣手段依賴性太強(qiáng)，缺少自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 為銷售場(chǎng)所帶來(lái)顧客

從前面的分析網(wǎng)絡(luò)廣告能為網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)量可知，帶來(lái)的訪問(wèn)用戶是會(huì)有部分進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從潛在顧客變成顧客，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)銷量的上升，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化為收益提供可能。而對(duì)于銷售型的企業(yè)來(lái)講銷量、收益才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.5 為同一公司其他品牌的產(chǎn)品開(kāi)展交叉銷售

所謂交叉銷售是指推薦購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品的營(yíng)銷手法，在開(kāi)展交叉銷售時(shí)要高效的利用每類產(chǎn)品的關(guān)系做好交叉銷售，需要對(duì)網(wǎng)站首頁(yè)、產(chǎn)品詳細(xì)介紹、購(gòu)物車(chē)等頁(yè)面都要進(jìn)行交叉銷售的設(shè)計(jì)，使得互相推薦的商品具有聯(lián)系，或者是配套用品、或者是風(fēng)格類似商品、或者是適用同類人群的商品，同樣也會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從用戶曾經(jīng)的購(gòu)買(mǎi)物品中推薦用戶可能感興趣的商品，達(dá)到交叉銷售的目的。

3.6 提供和改善顧客服務(wù)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的契機(jī)，帶來(lái)的多數(shù)是新客戶，而新客戶是對(duì)網(wǎng)站的形式、操作習(xí)慣有各種的不適應(yīng)，那么在此類用戶的訪問(wèn)期間就會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。比如流量突然極速上升，超過(guò)服務(wù)器服務(wù)用戶數(shù)量、也可能會(huì)客服人員遇到提問(wèn)量上升，或者是某類商品銷量過(guò)快，直接下架等等。這就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己前期的準(zhǔn)備以及對(duì)市場(chǎng)的語(yǔ)氣是不準(zhǔn)確的，有改進(jìn)的空間。比如服務(wù)器超載問(wèn)題，那就要求擴(kuò)容。客服需回答問(wèn)題過(guò)量問(wèn)題，那就說(shuō)明自助客服方式不夠，比如可以增加常見(jiàn)問(wèn)題的問(wèn)題覆蓋面、可以使用機(jī)器人服務(wù)等或者也可增加客服數(shù)量。那么商品下架問(wèn)題，就需要自己完善訂貨渠道和效率，采用自由調(diào)控的方式，可以根據(jù)在售商品的數(shù)量達(dá)到臨界值時(shí)自動(dòng)采購(gòu)。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告投放問(wèn)題（Problem of network advertisement）

企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程要考慮如下問(wèn)題即為什么要投放網(wǎng)絡(luò)廣告，期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放解決什么問(wèn)題即廣告目標(biāo)的設(shè)定。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告是一種付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，那么一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題就出現(xiàn)了，企業(yè)到底愿意花費(fèi)多少投入到廣告當(dāng)中，而這些花費(fèi)又有多少愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告中即廣告預(yù)算。當(dāng)目標(biāo)和預(yù)算已經(jīng)確定企業(yè)就應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和具體的信息展示，此內(nèi)容直接影響到下部分內(nèi)容即選擇什么樣的廣告媒體。廣告投放了不等于結(jié)束而是企業(yè)應(yīng)該實(shí)時(shí)的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，看自己所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)帶來(lái)哪方面的收益，在各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式中哪種效果最直接，哪種效果具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。具體如下：

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定

企業(yè)在自己所處的不同發(fā)展階段有不同的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)，如下：

形象廣告：擴(kuò)大企業(yè)的影響，希望能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，注重信息與情感溝通，試圖與公眾建立良好關(guān)系。

產(chǎn)品廣告：擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，希望通過(guò)一個(gè)階段的廣告活動(dòng)能使企業(yè)的產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。

4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

研究花費(fèi)多少資金才能達(dá)到宣傳目的。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算模式常用的有：

（1）量力而行法：經(jīng)最大努力，提高廣告效果。

（2）銷售百分比法：以一定時(shí)期的銷售額或利潤(rùn)額的一定比率來(lái)確定廣告費(fèi)用數(shù)額。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用來(lái)決定本企業(yè)廣告預(yù)算，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（4）任務(wù)達(dá)成法：根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷售目標(biāo)確定廣告目標(biāo)和廣告費(fèi)用。

4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告形式及信息表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，包括搜索關(guān)鍵詞廣告、電商廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、獨(dú)立分類廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告、電子郵件廣告等等。選擇哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的決策取決于網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)，也取決于自己的產(chǎn)品特征，還有就是自己的預(yù)算。在明確自己所選網(wǎng)絡(luò)廣告形式后，即是廣告設(shè)計(jì)如何根據(jù)自己所選擇形式來(lái)確定具體的內(nèi)容是至關(guān)重要的。在有限的空間內(nèi)利用圖片、文字、視頻等各種表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)自己的訴求。

4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇

媒體在選擇的過(guò)程中還要考慮網(wǎng)站名氣，目標(biāo)定位準(zhǔn)確程度、價(jià)格因素和管理水品以及和對(duì)方的合作程度。選擇過(guò)程中一般會(huì)有集中趨勢(shì)，主流搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、行業(yè)分類網(wǎng)站一般會(huì)作為首選。

4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告取得的效益分析與監(jiān)測(cè)

一般會(huì)考慮投入與取得的效果的價(jià)值比率，當(dāng)然也要清楚網(wǎng)絡(luò)廣告的效果短期內(nèi)是有影響，但是也不能夠忽略長(zhǎng)的效果，用戶不點(diǎn)擊廣告不等于用戶沒(méi)有看到廣告，更加不能確定品牌在用戶心目中的潛移默化的影響。雖然用各種評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不一定準(zhǔn)確，但是有準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)還是必需的。

5 結(jié)論（Conclusion）

網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體提供了高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，會(huì)應(yīng)廣告主的要求逐漸豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并且為網(wǎng)絡(luò)廣告的作用的發(fā)揮加強(qiáng)自身在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告主可以自行選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的形式、媒體、自行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)或者接受第三方的設(shè)計(jì)方案，實(shí)時(shí)的檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的替換與管理。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] 馮英鍵.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第4版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.

[2] 張春明.企業(yè)如何利用最少的投入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].軟件工程師，2014，17（10）：9-10.

[3] IAB'S 28 Reasons to use Interactive Advertising.http：//www.iab.com.

[4] 淺談提升顧客忠誠(chéng)度的方法，http：//club.1688.com/threadview/46430536.html.

作者簡(jiǎn)介：

張春明（1977-），女，碩士，副教授.研究領(lǐng)域：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.