大數(shù)據(jù)思維推動大眾傳播時代的真正到來

姜飛

【摘 要】大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，數(shù)據(jù)化思維正改變著人們的工作與生活，怎么樣用數(shù)據(jù)、怎么樣用計(jì)算的方式重新構(gòu)建人與人之間的連接，都是人們需要思考的問題，而正藉由此使得大眾傳播機(jī)構(gòu)開始發(fā)揮出真正的效益。本文嘗試回答社交媒體對于大眾傳播模式的沖擊，并進(jìn)而從新聞傳播的視角探索大數(shù)據(jù)的意義和價值。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)化思維 傳播模式 5個A 社交媒體 大眾傳播

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

自1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國，中國的現(xiàn)代化發(fā)展愈加呈現(xiàn)出一種信息化特征，更帶來了中國社會各層面深刻的變化。社會網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)信息化、信息數(shù)據(jù)化進(jìn)程逐層展現(xiàn)出信息技術(shù)邏輯在社會信息化過程中發(fā)生作用的思想鏈條，推動著對于“信息”理性認(rèn)識深度的螺旋式上升以及對于信息相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域管理模式的轉(zhuǎn)型與變遷。

本文嘗試回答社交媒體對于大眾傳播模式的沖擊，并進(jìn)而從新聞傳播的視角探索大數(shù)據(jù)的意義和價值。

一、從5個W到5個A：社交媒體根本性改變了大眾傳播模式

傳統(tǒng)媒體時代，囿于信息傳播媒介的技術(shù)閾限，傳媒業(yè)信息“捕撈”技術(shù)有限，報紙、廣播、電視各自為政；信息的流動一如茫然無際的海洋，普通受眾需要“專業(yè)捕撈隊(duì)”（持證記者群）或者至少一介搖櫓漁夫（信息報道民間愛好者，或者自己也可以扮演）才可以在不同的信息呈現(xiàn)碼頭——報紙、電視、廣播、雜志等去“購買”、品嘗到深海“魚鮮”——新聞。當(dāng)然也有例外，類似千多年前的“撞株之兔”的民間智慧——碰巧身處事發(fā)現(xiàn)場。

大眾傳媒業(yè)誕生后，其強(qiáng)大的精神收容功能自然引起了利益集團(tuán)的關(guān)注。大家紛紛搶灘登陸，用信息傳播之網(wǎng)罩向那些游離于教育體系、宗教組織等圍墻之外的魂靈。在傳統(tǒng)媒體時代，即信息傳播的“農(nóng)業(yè)文明時代”，信息傳播的“封建割據(jù)”就成了自然而然的狀態(tài)。

但信息的傳播朝向靈魂整編目標(biāo)時，就不是普通的“告示板”所能勝任的了。傳統(tǒng)媒體時代，信息提供“只此幾家，別無分店”式的信息提供方式，在傳媒商業(yè)化大潮下早已過時。比如中國，自1996年廣州日報第一家報業(yè)集團(tuán)化改革開始，區(qū)別于日報和晚報的各種都市類報紙如雨后春筍，在信息海洋的“碼頭”上一字排開，大聲叫賣。普通受眾突然發(fā)現(xiàn)自己成了“上帝”，出手5角錢或最多2元錢，買回來的新聞紙不僅比以前信息量大，而且質(zhì)優(yōu)。最主要的是，增加了選擇的余地，享受了自己做主的快樂。

就在消費(fèi)者享受階段性的信息開放和選擇性信息消費(fèi)滿足感的時候，“碼頭”上的潛規(guī)則也在整合，悄悄形成了不同的所謂新聞體制。不同的季節(jié)有不同的“魚群”，消費(fèi)者的口味也隨著“漁夫”捕獲種類隨行就市——所謂的“議程設(shè)置”作為傳播界貢獻(xiàn)給社會科學(xué)的僅有的幾個物件之一開始出現(xiàn)，最早在1972年由美國傳播學(xué)者M(jìn).E.麥庫姆斯和唐納德·肖于《輿論季刊》上發(fā)表了一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》：如果大家碰巧捕獲的都是帶魚，心照不宣的不同加工手法和此起彼伏的叫賣，還有商業(yè)上必不可少的“托兒”——所謂的輿論領(lǐng)袖（20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德明確闡述了輿論領(lǐng)袖和兩極傳播理論）的作用，不僅可以把魚出手，甚至還有可能把帶魚賣出三文魚的價兒、死魚賣出活魚的價兒。

但是，新媒體時代到來了。上述這一切都在發(fā)生著本質(zhì)和深遠(yuǎn)的變化。

社交媒體給了普通受眾信息消費(fèi)前所未有的“民主享受”，吵吵嚷嚷的網(wǎng)絡(luò)江湖也霎時制造了空前的“民主氣氛”，各種聲音異彩紛呈，社會的萬花筒在網(wǎng)絡(luò)上異彩紛呈。

網(wǎng)絡(luò)打開了新聞信息傳播的黑匣子，釋放也重構(gòu)了受眾對信息的原始欲望……現(xiàn)在，信息的方便性可謂觸手可及，信息傳播媒介的終端方便性以及信息整理的分散化、廣泛性（理論上說每個人都可以是記者，即公民記者），使得信息存在、信息搜求、信息共享成為一個細(xì)密編織的大網(wǎng)——從理論上來說，任何人（Anyone）可以通過任何渠道（Any Channel）獲取任何時間（Anytime）發(fā)生的任何事情（Anything）的結(jié)果，并通過社會媒體向任何人（Any whom）發(fā)布（“六度分割理論”借助微信真正落地）。既往的所謂5個W（who、why、when、where、what）傳播模式被5個A所取代，這從根本性上改變了大眾傳播的模式。

二、大數(shù)據(jù)的三個問題：推動真正意義上的大眾傳播時代的到來

現(xiàn)在，社交媒體開始聚集眼球效應(yīng)，傳媒領(lǐng)域開始了合縱連橫。傳統(tǒng)媒體的記者普遍困惑，質(zhì)疑自身角色是否還是普利策所謂的“站在船頭的瞭望者”。因?yàn)椴粌H海浪很大，船在搖晃，更關(guān)鍵的是方向不明。實(shí)力大些的船開始放下小艇，組織敢死隊(duì)員（新媒體業(yè)務(wù)部）一探深淺，但是，航母艦隊(duì)式的媒體發(fā)展思路畢竟已經(jīng)無法適應(yīng)新興傳媒市場了，包括阿里巴巴、淘寶等新興平臺已經(jīng)挺進(jìn)了傳媒領(lǐng)域，用全新的方式詮釋信息和建構(gòu)信息傳播平臺。雖然目前各方還處于僵持階段，但未來如何真的不好說！個人以為，取勝的關(guān)鍵在于對于“數(shù)據(jù)”的掌握和對“大數(shù)據(jù)”思維的理解。

如何理解數(shù)據(jù)？尤其是從新聞傳播的視角。這是一個有些復(fù)雜的理念問題，需要理解在數(shù)據(jù)及其數(shù)據(jù)邏輯誕生之前的傳播邏輯。

首先看新聞。陸定一有關(guān)“新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報道”其概念落點(diǎn)是“報道”，是新近、發(fā)生、事實(shí)的“報道”。這是一個以報道者為出發(fā)點(diǎn)的定義導(dǎo)向；從受眾角度來說，受眾的興趣和需求是新聞之“新”的規(guī)則——比如一件事情發(fā)生了時空上的穿越，可能已經(jīng)發(fā)生很久，但是，對于某個/些受眾來說則是剛剛獲取，這樣它依然是新聞；比如原來不成為新聞的一些事件，在新興社會媒體上被偶然性并置，在彼此之間的關(guān)系視角下價值被提煉或建構(gòu)，也可能成為新聞；比如一些連事件都算不上的活動痕跡，在開源或者后臺數(shù)據(jù)鏈條上，通過社會計(jì)算建構(gòu)的理解模式，竟然勾勒出了某種規(guī)律性的呈現(xiàn)，所謂數(shù)據(jù)挖掘新聞，也成了新聞。

這幾個例子的背后藏著這樣幾個概念的博弈：新聞（news）——新近發(fā)生的事實(shí)的報道；信息（information）——能夠消除不確定性的訊息（message）；新聞信息——能夠消除生活和認(rèn)識不確定性的新近發(fā)生的訊息的報道；訊息（message）——在日常生活、工作中等凡是和人有關(guān)聯(lián)并通過人進(jìn)行傳遞的信號、訊號等；數(shù)據(jù)（data）——在日常生活、工作中所有與人有關(guān)無關(guān)的、可以借助人或者借助物體傳遞的信號、訊號、痕跡等。

這些彼此之間的關(guān)系是逐層遞進(jìn)和覆蓋的：所有媒體、媒介上記錄的痕跡都是數(shù)據(jù)——其中與人有關(guān)并通過人進(jìn)行傳遞的數(shù)據(jù)是訊息，那些與人有關(guān)但不通過人進(jìn)行傳遞的訊息比如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的芯片微處理器訊號，則不是訊息，而是數(shù)據(jù)——能夠?yàn)樘囟▊€體或者人群所接收并消除其某種不確定性的訊息就是信息——通過大眾傳播媒體搜集和傳播的信息就是新聞信息，或者說是新聞。因此，所謂大數(shù)據(jù)，就是在四個V（體量Volume，速度Velocity，種類Variety，價值Value）的特征下的全數(shù)據(jù)，是社會的全息記錄。如此，當(dāng)我們談?wù)摯髷?shù)據(jù)的時候，就需要考慮你所謂的數(shù)據(jù)性質(zhì)、談?wù)摰膱龊?、面對的對象等。關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的來源，也就是數(shù)據(jù)在哪里？

在現(xiàn)代社會中，每個人都變成了流媒體，在消費(fèi)及使用任何形式的媒體與媒介的時候，都在不停地生產(chǎn)著各種訊息，數(shù)據(jù)在移動中、在路上。另外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路下，物聯(lián)網(wǎng)也創(chuàng)造出很多的交互訊息，有效地補(bǔ)充甚至無限擴(kuò)大著基于互聯(lián)網(wǎng)的交易訊息，這都是數(shù)據(jù)。但是在以前，這些紛繁復(fù)雜的信息是通過傳媒、新聞機(jī)構(gòu)由專業(yè)人士采集并傳播出去的，以消除我們大腦中的不確定性，使得我們對問題產(chǎn)生很多新的看法。而現(xiàn)在數(shù)據(jù)已經(jīng)泛化、物化，媒體終端也呈現(xiàn)多元化，數(shù)字技術(shù)的積累速度已經(jīng)提升到一個很高的水平，數(shù)據(jù)突然之間變成了一種爆炸態(tài)勢。所以，我們要一再追問“數(shù)據(jù)在哪里？”或者從何而來。因?yàn)榫o隨其后的第二個問題是：哪里的數(shù)據(jù)我們還沒有搜集到。更進(jìn)一步的問題是：如何讓數(shù)據(jù)為我所用，我又如何被數(shù)據(jù)使用。

其實(shí)，數(shù)據(jù)的灰色地帶還是有很多的。舉一個例子，在香港“占中”事件發(fā)生過程中，“占中”事件組織者就是利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)繞過了傳統(tǒng)意義上的軸輔式網(wǎng)絡(luò)，即我們熟悉的蜂窩狀的、可監(jiān)控的網(wǎng)絡(luò)，從而躲過官方的情搜機(jī)構(gòu)使其無法獲取信息和把控過程。也就是在那樣一段時間之內(nèi)，特定時間與地點(diǎn)上的數(shù)據(jù)是無法獲知的，成為了數(shù)據(jù)盲區(qū)。我們必須要有發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的能力。

第二，大數(shù)據(jù)在哪里？更確切地說，能夠換來“真金白銀”（政治和經(jīng)濟(jì)效益居多）的大數(shù)據(jù)在哪里？因?yàn)榇髷?shù)據(jù)實(shí)質(zhì)就是全數(shù)據(jù)，如果沒有統(tǒng)類或者是相關(guān)信息的全數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)，那不過是數(shù)據(jù)庫以及部分的信息。我們絞盡腦汁去想大數(shù)據(jù)在誰的手里，實(shí)際上最后發(fā)現(xiàn)，可能只有三類主體能夠掌握真正的大數(shù)據(jù)：（1）像谷歌、臉書、推特、淘寶、中國移動、騰訊、保險公司、銀行等這類壟斷并擁有強(qiáng)大后臺以及高速的社會計(jì)算平臺的商家和機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗涊d著我們個體的真實(shí)信息，并且還都是我們的實(shí)時信息消費(fèi)痕跡數(shù)據(jù)和所有的社交痕跡。（2）強(qiáng)權(quán)政府。政府有權(quán)力、有資格來到公司的后門，說你打開后口我需要一些數(shù)據(jù)，所以政府理論上擁有著所謂的大數(shù)據(jù)，比如“棱鏡門”事件中曝光出來的美國對于民眾乃至國際的監(jiān)控。（3）黑客。

所以，我們現(xiàn)在談大數(shù)據(jù)其實(shí)在一定程度上是一種虛假的熱鬧，在談?wù)摯髷?shù)據(jù)之前，大數(shù)據(jù)在誰手上、誰在真正地玩大數(shù)據(jù)、普通人又如何被“大數(shù)據(jù)”所消費(fèi)的，這些問題需要真真實(shí)實(shí)地想清楚。

第三，大數(shù)據(jù)給我們帶來哪些絕對性的變化？在大數(shù)據(jù)就是上面第二個思維下，即大數(shù)據(jù)掌握在大商家、政府集團(tuán)和黑客手中，我們會發(fā)現(xiàn)普通公民在享受大數(shù)據(jù)給我們帶來的如“滴滴打車”這種便捷實(shí)惠的同時，大數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)的價值從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來判斷，可以說是對上絕對的升值，對下絕對的貶值。這句話怎么理解？政府、公司可以最大限度地把我們的行蹤記錄進(jìn)行開發(fā)乃至推送，這樣的利用對他們來說是絕對的升值，但是對于普通民眾來說這是絕對的貶值或者說是絕對的下降，普通民眾是絕對的弱勢群體，在大數(shù)據(jù)時代處于比較可悲的境地，這是大數(shù)據(jù)給我們帶來的第一個巨大沖擊。第二個巨大的沖擊是大數(shù)據(jù)時代到來后，以前所提的互聯(lián)網(wǎng)思維具體化即數(shù)據(jù)化思維的概念突然變得很清晰了，怎么樣用數(shù)據(jù)、怎么樣用計(jì)算的方式重新看待人與人、人與他人以及人與社會大眾傳播的連接。正是因?yàn)閿?shù)據(jù)、信息以及計(jì)算能力和數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間、人與物之間的可視化與具體化，使得大眾傳播機(jī)構(gòu)在今天開始發(fā)揮著真正的效益。

這個真正的效益就是大眾傳播時代真正地落到了實(shí)處。比如，深入研究微信的傳播特點(diǎn)我們看到，概括說來，微信是大眾傳播媒介向個體受眾進(jìn)行信息傳播的“最后一公里”工程。從信息本身來看，社會媒介發(fā)揮著對于信息的補(bǔ)足效應(yīng)——以往的大眾媒體因?yàn)榘殃P(guān)人機(jī)制使得傳播出去的信息出現(xiàn)“折扣”和“虧欠”現(xiàn)象，但是在社會媒體上，信息演變成“全鏈條、全息”訊息，尤其是在微信上的朋友圈中互相驗(yàn)證、補(bǔ)足的“訊息”將可以覆蓋媒體機(jī)構(gòu)提供的信息，從而給人們提供全鏈條訊息。從組織傳播行為來看，微信公眾號依然是大眾傳播手段的一種，具有自上而下、一對多的傳播特征。從受眾個體信息消費(fèi)行為來看，他訂閱某個微信公眾賬號是一種自覺的行為，并且是使用自己個人閑暇時間對于公眾賬號信息的消費(fèi)行為。同時，他將微信公眾號的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈和在現(xiàn)實(shí)的朋友圈中作為談資是一種自愿的行為。自覺自發(fā)自愿地延伸大眾傳播效果，將大眾傳播媒介最后的一公里打通，這是從傳播渠道方面來看微信的傳播特點(diǎn)，這使得大眾傳播時代真正到來！

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代到來以后，互聯(lián)網(wǎng)思維具體化就是數(shù)據(jù)化思維，怎么樣用數(shù)據(jù)、怎么樣用計(jì)算的方式重新建設(shè)人與人之間的連接，都是數(shù)據(jù)化思維的范疇。數(shù)據(jù)、信息以及計(jì)算能力的可視化、具體化，使得大眾傳播可以發(fā)揮真正的效益。

互聯(lián)網(wǎng)的管理要訣在于精神，一種廣泛（連接）、自由、負(fù)責(zé)的精神。尤其是在數(shù)字技術(shù)已經(jīng)事實(shí)性地突破了混沌理論中蝴蝶效應(yīng)假說中的關(guān)聯(lián)閾限情況下，世界因數(shù)字技術(shù)而透明，個人在互聯(lián)網(wǎng)上基本上是在裸奔，世界已不再混沌，巨大的透明金字塔正在搭建，站在塔頂?shù)娜嗽诟╊澜?。有一些國家和地區(qū)正是抓住了這個精神，并藉由對此精神理解的“時間差”跑在了世界前面，用這種精神，而非單純貨幣即可推動的技術(shù)樹立起了大旗，領(lǐng)導(dǎo)了世界。

那么，后來者對這種精神的理解有多深，對其價值和意義的認(rèn)識有多遠(yuǎn)，直接決定了它的未來。

（作者系中國社科院新聞與傳播研究所研究員、博士生導(dǎo)師）

（本文編輯：劉浩三）