新媒體狀態(tài)下對港澳廣播宣傳的探索

張濤

【摘 要】在全媒體時代的今天，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，要在對港澳輿論引導中立于不敗之地，出路在于以內(nèi)容創(chuàng)新為基礎、以贏得聽眾為手段、以輿論引導實際效果為目的，謀求對港澳廣播的轉(zhuǎn)型。

【關鍵詞】創(chuàng)新 聽眾 有效廣播 對港澳廣播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，移動終端的迅猛發(fā)展，給媒介格局帶來了深刻變化，給傳統(tǒng)媒體的對港澳廣播也提出了嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播需要用積極的心態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型才能跟上時代的步伐。珠海廣播目前擁有三套頻率，有著63.8%的本地市場占有率，在澳門市場占有率也超過了50%。在新媒體狀態(tài)下，珠海廣播意識到必須充分利用新媒體的傳播平臺，以傳統(tǒng)廣播節(jié)目優(yōu)勢為出發(fā)點，擴大對港澳宣傳的輻射面，提升對港澳宣傳的廣播影響力。具體就是需要以內(nèi)部創(chuàng)新為基礎，以外部資源整合為手段，以輿論引導實際效果為目的，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，打造對港澳廣播的升級版。

一、圍繞內(nèi)容創(chuàng)新，打造專業(yè)新聞發(fā)布終端

新媒體傳播環(huán)境下，新聞業(yè)態(tài)本身已經(jīng)發(fā)生了變化。未來的新聞競爭將是報道策劃、資源整合、信息處理、數(shù)據(jù)分析、多平臺分發(fā)、用戶關系管理能力的綜合競爭。對港澳廣播宣傳的出發(fā)點和落腳點盡管都是立足港澳同胞的收聽需求，但是在新媒體發(fā)展所帶來的媒體融合背景下加快轉(zhuǎn)型，不僅是媒體本身在競爭中勝出的選擇，也給媒體專業(yè)能力提出了更高要求。因為港澳媒體的競爭遠比內(nèi)地更加激烈，而傳統(tǒng)廣播參與其中的挑戰(zhàn)，更是對媒體綜合競爭能力的考驗。

賽立信、央視-索福瑞等媒介研究機構的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在新聞、交通、文藝等廣播節(jié)目中，新聞是聽眾最喜歡的廣播節(jié)目類型。聽眾對新聞節(jié)目的推崇，源于對及時獲取權威新聞信息的需求。因此，只有真正理解聽眾的需求，提高廣播內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新能力和生產(chǎn)能力，為聽眾提供高品質(zhì)的內(nèi)容，才能不斷鞏固和擴大自身的市場份額。

（一）品牌精耕細作，策劃升級上檔

《早安珠?！肥莿?chuàng)辦于1999年澳門回歸前夕的早間新聞節(jié)目，也是珠海廣播早高峰時段的品牌欄目。它不僅是珠海廣播市場占有率最高的新聞欄目，也是澳門廣播市場中占比較高的節(jié)目之一。

已有16年歷史的《早安珠海》從早7點播出60分鐘，如今已擴展到9點結(jié)束的120分鐘。欄目通過新聞報道、熱點追擊、及時評論、聽眾參與等多種形式，對24小時內(nèi)的重要新聞進行梳理發(fā)布，成為頻率定位“傳播珠海，傾聽世界”的生動詮釋。欄目每30分鐘為一個單元，除了密集的新聞播報外，還設置了頭條關注、熱點追擊、權威發(fā)布、新聞人物排行榜、今日時評、百姓說事等多個環(huán)節(jié)，構建起速度、深度、廣度并重的新聞輪盤式的節(jié)目板塊格局，不僅節(jié)目品質(zhì)升級上檔，而且致力于打造有觀點的新聞。

對港澳廣播的精耕細作不僅體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容占比的增加，還體現(xiàn)在報道策劃、議題設置。2014年澳門回歸15周年，國務院對珠澳口岸通關安排作出調(diào)整。珠海廣播提前策劃，《早安珠海》第一時間發(fā)布了橫琴口岸凌晨零點開始24小時通關的消息，同時連線當日即時過關旅客和邊檢警察，配發(fā)其他兩個口岸時間安排調(diào)整的記者報道，并以新聞鏈接的形式解讀口岸通關安排調(diào)整的背景、珠澳為通關安排所做的準備以及兩地民眾對新通關安排實施的反映。尤其是選取多位澳門市民的反饋，不僅豐富了報道內(nèi)涵，把握了對澳門廣播的輿論引導主動權，也延伸了新聞的外延。

依托互聯(lián)網(wǎng)推出的珠海廣播電視臺官網(wǎng)——珠海網(wǎng)，也專門將澳門列為僅次于新聞的專題在網(wǎng)頁重要位置推出，內(nèi)容涵蓋資訊、旅游、美食、文化、活動等五大板塊，其中由珠海廣播提供的稿件比例接近4成。

（二）層級壓榨，針對性開發(fā)制勝

所謂層級壓榨，是指對新聞資源進行壓榨式的層級開發(fā)，以實現(xiàn)其新聞價值的最大化。壓榨式的層級開發(fā)，首先體現(xiàn)在對新聞資源第一落點的把握；其次體現(xiàn)在對新聞資源延續(xù)性的跟蹤，尤其是對事件新聞或突發(fā)新聞最新進展的跟蹤；第三體現(xiàn)在對新聞資源的關聯(lián)度延展，也就是圍繞新聞資源的內(nèi)涵、外延作前瞻性預判分析，呈現(xiàn)觀點新聞。互聯(lián)網(wǎng)時代，在獲取新聞資源的競爭中，傳統(tǒng)媒體的機會和份額是有限的，但是對已有新聞資源使用的機會和份額卻是無限的。也就是說，傳統(tǒng)媒體獲取獨家新聞資源的機會已經(jīng)不多，但對新聞資源的客觀剖析、獨家觀點仍將是擴大媒體影響、增強競爭優(yōu)勢的制勝秘笈。

比如：2013年港澳奶粉限購事件發(fā)生后，珠海廣播在第一時間報道港澳特區(qū)政府限購令的基礎上，把報道重點放在了港澳特區(qū)政府對奶粉銷售管控、奶粉貨源供給情況和對內(nèi)地顧客的影響上來。同時，圍繞港澳官方和社會知名人士對奶粉限購事件的反映，邀請珠海相關政府部門對本地奶粉質(zhì)量、貨源情況主動發(fā)聲，對港澳海關和內(nèi)地邊檢打擊奶粉走私和水客的新聞跟蹤報道。在此基礎上，連續(xù)多天邀請?zhí)丶s評論員在《今日時評》中解讀港澳地區(qū)奶粉限購令，但并不評論港澳特區(qū)政府的做法，而是圍繞“港澳奶粉限購打了誰的臉”為主題，剖析內(nèi)地包括奶粉在內(nèi)的食品生產(chǎn)、政府監(jiān)管存在的問題，指出“政府應以事件為契機，以實際行動和舉措，從根本上解決食品安全問題，給公眾一個滿意的答復”。

由于港澳地區(qū)“一國兩制”的特殊性，決定了對港澳廣播必須具有針對性，始終堅持“一國”角度對涉及港澳的新聞資源進行層級開發(fā)。2009年12月20日，澳門大學珠海橫琴新校區(qū)奠基動工。為此，十一屆全國人大九次會議專門授權澳門特區(qū)政府對僅有1.09平方公里的新校區(qū)實施法律管轄。澳門大學為什么要在一水之隔的珠海橫琴島設立校區(qū)？中央政府的態(tài)度是什么？全國人大為什么要授權特區(qū)政府司法管轄？校區(qū)所在地的珠海是什么反映？校區(qū)將怎樣建設？澳大學生怎樣在珠澳校區(qū)之間往來……盡管這些問題無法在單條新聞中呈現(xiàn)，但卻給珠海廣播對新聞資源的層級壓榨提供了有益嘗試。我們沒有把重心放在12月20日校區(qū)奠基現(xiàn)場的程序性報道上，而是提前策劃，多點蹲守，規(guī)模報道，形成聲勢，不僅第一時間電話連線滾動報道了時任國家主席胡錦濤親自為校區(qū)奠基的新聞，同時利用多點蹲守的記者和提前采訪的素材，以連線、快訊、消息、專題、評論、專訪的組合式報道，將珠海廣播澳門回歸15周年的宣傳推向高潮。延續(xù)全天的報道主題只有一個：“一國兩制”有了創(chuàng)新探索。其中新聞專題《春江水暖鴨先知——“一國兩制”下澳門大學橫琴新校區(qū)誕生記事》獲評第27屆全國對臺港澳廣播節(jié)目一等獎。

（三）時效為先，多平臺分發(fā)影響

新聞報道策劃能力和新聞資源整合能力是傳統(tǒng)媒體的看家本領。但是在新媒體背景下，必須站在多平臺分發(fā)、多媒體組合的角度去統(tǒng)籌考慮。將社交媒體、移動客戶端、門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)廣播等多個渠道整合并形成合力，讓廣播成為專業(yè)的信息移動發(fā)布終端。其中，時效成為珠海廣播發(fā)力的突破口，對港澳廣播也因此得益。

廣播最大的優(yōu)勢就是時效快，即使在新媒體嚴峻挑戰(zhàn)的狀態(tài)下，追求第一落點的時效也是珠海廣播對港澳宣傳絲毫不放松的要求。

強化對港澳廣播的時效性，不僅體現(xiàn)在全天每逢整點刷新的新聞資訊在傳統(tǒng)廣播上的收聽，還體現(xiàn)在與新媒體結(jié)合的社交媒體（微博、微信）、官網(wǎng)“珠海網(wǎng)”PC在線直播、網(wǎng)絡微電臺、移動客戶端App等接收終端。目前，珠海廣播三套頻率都設立了官方微博、微信，其中僅新聞和交通兩套頻率的微博粉絲總量已超過10萬，剛剛開通的微信粉絲也超過了2萬，這為珠海廣播在多平臺內(nèi)容分發(fā)和多媒體組合報道的統(tǒng)籌策劃奠定了物質(zhì)基礎。珠海廣播目前已經(jīng)開始嘗試全媒體策劃，即前方記者根據(jù)后方編輯部需求提供圖、文、音頻等各類報道。編輯部在安排廣播組合報道的同時，利用微博、微信等社交媒體推出記者的報道，同時與聽眾和網(wǎng)友互動。官網(wǎng)“珠海網(wǎng)”也開辟廣播專區(qū)，有側(cè)重推送不同報道。

二、樹立“聽眾至上”理念，實現(xiàn)對港澳地區(qū)有效廣播

互聯(lián)網(wǎng)思維的一個核心理念就是用戶至上。對于廣播而言，聽眾就是用戶。而港澳地區(qū)的聽眾就是我們對港澳廣播需要牢牢抓住的核心，這也是珠海廣播三套頻率對港澳廣播的立足點和出發(fā)點?！坝脩糁辽稀痹谥楹ｋ娕_對港澳廣播而言，就是全方位服務、全過程互動、線上線下結(jié)合。

全方位服務。就是為港澳聽眾提供其所需要的各種新聞資訊和生活服務。事實上，對港澳廣播中的實用類資訊和從屬于實用的服務類節(jié)目，一直是珠海廣播從播出形態(tài)到欄目設置的重要內(nèi)容之一。珠海與港澳同屬珠三角地區(qū)，也是粵語方言普及地區(qū)。珠海電臺第二套頻率2000年1月1日開播伊始，就考慮和尊重電波覆蓋地區(qū)受眾的語言文化習慣，確定以方言播出，方便港澳聽眾收聽和參與，從而開拓和穩(wěn)固一批穩(wěn)定的收聽群體。

在向港澳聽眾提供的各類實用資訊中，新聞資訊最為港澳聽眾認可，其中既有對港澳當?shù)匦侣劦年P注，也包括大量珠港合作、珠澳交流內(nèi)容的報道。尤其是橫琴島被確定為“一國兩制”下探索粵港澳合作新模式的示范區(qū)后，珠海對港澳廣播，尤其是對澳門廣播逐漸升級。2010年開始推出了《直播港澳臺》新聞欄目，除選用平面媒體和網(wǎng)絡媒體涉及港澳的政治、經(jīng)濟、文化、社會等多方面資訊外，也定期派記者深入港澳采訪，將第一手資訊傳達給珠海聽眾。同時充分發(fā)揮毗鄰港澳的地緣優(yōu)勢和特區(qū)的品牌優(yōu)勢，傳遞中央權威聲音，溝通兩地情誼，解疑釋惑，引導輿論。如今，廣播新聞節(jié)目中平均每天至少有一條以上涉及港澳內(nèi)容的新聞報道。

在對港澳廣播節(jié)目設置上，90年代的《港澳珠海一脈情》、如今的《直播港澳臺》、新聞頻率的《珠港澳傳真》、交通頻率的《澳門話你知》、音樂頻率的《港澳金曲榜》等，都是珠海電臺對港澳廣播的固定欄目，內(nèi)容融新聞性、知識性、趣味性、實用性為一體，分別以普通話和粵語兩種方式播報。除了欄目設置貼近港澳聽眾外，在節(jié)目內(nèi)容上也強化側(cè)重服務港澳聽眾的理念。根據(jù)《關于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關系的安排》（CEPA）及其補充協(xié)議規(guī)定，珠海廣播加強了對澳門實用性資訊的介紹和宣傳。從2007年開始與珠海拱北邊檢總站簽署合作協(xié)議，在電臺新聞和交通兩套頻率中開設《通關信息》專欄，將珠海與香港、澳門相接的各口岸旅客通關情況逢整點進行實時播報，節(jié)假日則加密播報頻次。《通關信息》的實用性和即時性，受到珠澳兩地民眾和外地游客的好評，還被作為媒體特色試點受到國家公安部出入境管理局的充分肯定。去年與相關部門合作，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了口岸通關視頻在新聞、交通兩套頻率官方微信平臺上的實時查詢。

全過程互動。就是積極利用微博、微信等新媒體，吸引和鼓勵港澳聽眾參與節(jié)目的采編全過程，在節(jié)目中與聽眾隨時互動分享，使之成為廣播的鐵桿粉絲，達到對港澳特定聽眾的有效影響。

互動是珠海電臺對港澳廣播的特色之一，早在上世紀90年代末，珠海電臺就設置了《獅山夜話》《聽眾之友》等互動類節(jié)目，還利用地緣優(yōu)勢，邀請港澳同行、澳門同胞參與。近幾年微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，讓珠海電臺對港澳廣播的聽眾互動如虎添翼。2014年底，在珠海廣播主辦的“樂動全城”跨年音樂會上，澳門交響樂團經(jīng)理汪加博士應邀到場，通過電波為澳門聽眾解讀匈牙利國家交響樂團的演出，許多聽眾紛紛通過微博、微信點贊?！妒吃拰嵳f》是珠海電臺的品牌節(jié)目。2014年12月，澳門廣播電視股份有限公司邀請節(jié)目主持人與澳門電臺主持人一起推出30分鐘的《珠海旅游美食特輯》，向澳門聽眾介紹珠海的旅游熱點、美食佳肴。節(jié)目內(nèi)容在頻率微博、微信上推送后，引來大量聽眾點擊。此外，珠海廣播還與澳門廣播電視有限公司簽署協(xié)議，與其旗下澳門電臺定期交換音頻節(jié)目、合作錄制文藝節(jié)目。

線上線下結(jié)合。就是通過線上節(jié)目推介、發(fā)動，線下吸引聽眾參與廣播主辦的各類活動，與聽眾真正實現(xiàn)零距離。線下活動是延伸線上節(jié)目影響的重要手段，經(jīng)常開展線下活動，與港澳聽眾保持零距離接觸，是拓展對港澳廣播市場空間的有效方法之一。

珠海對港澳廣播的線下活動既有特定指向性的活動，也有泛對象化的群體活動。前者可以實現(xiàn)點對點的有效影響，后者則有利于點對面的品牌推介。

2005年，澳門科技大學三年級學生李俠不幸罹患尿毒癥。為在內(nèi)地尋找適合的腎源，李俠住進了珠海的中山大學第五附屬醫(yī)院。得知消息后，珠海廣播第一時間跟蹤并連續(xù)報道，發(fā)起了救助活動，很多素不相識的人也為挽救這個命運多舛的生命努力奔走。中山大學第五附屬醫(yī)院組成專家團隊為李俠會診，提供最好的治療。經(jīng)過社會各界努力，終于為李俠聯(lián)系到了配型腎源，使他得以在2006年重返校園。

在泛對象化的群體線下活動中，早在澳門回歸之前的1993年中秋節(jié)，珠海電臺就和澳門電臺攜手舉辦了“珠澳仲夏歡樂夜”大型戶外節(jié)目，吸引了近3萬名珠澳兩地群眾和聽眾參與。澳門回歸后，珠海電臺又先后組織了年度“全民歌唱總動員”和“一呼百應——全程達人秀”大賽，200多名澳門聽眾和青少年參與了比賽。

新媒體時代下的對港澳廣播正處在一個十字路口，無論是內(nèi)容創(chuàng)新，還是聽眾至上，目的只有一個，就是實現(xiàn)對港澳廣播的有效傳播。盡管很多時候我們的付出不會立即見效，但我們堅信，每一次創(chuàng)新的積累，最終會在對港澳廣播的轉(zhuǎn)型中收獲預期之外的驚喜。