中職學(xué)校市場營銷課堂教學(xué)方法探討

張潔

摘 要：本文以廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展對營銷類人才需求為前提，以中等職業(yè)教育學(xué)校學(xué)生所具備的綜合素質(zhì)為基礎(chǔ)，以市場營銷課程的教學(xué)方法為切入點(diǎn)，探討如何培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展需要的營銷類人才。

關(guān)鍵詞：中職學(xué)校 市場營銷 教學(xué)方法

根據(jù)《教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》等文件的相關(guān)要求，深化職業(yè)教育教學(xué)改革，把提高質(zhì)量作為中等職業(yè)教育改革發(fā)展的核心任務(wù)，切實(shí)更新教育教學(xué)觀念，改革教學(xué)方法，推進(jìn)內(nèi)涵式發(fā)展，已經(jīng)是當(dāng)代中等職業(yè)教育院校迫在眉睫的改革發(fā)展方向。職業(yè)教育必須服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，肩負(fù)著為社會培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動者和技能型人才，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供人才資源的重要保障作用。筆者以廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展對營銷類人才需求為前提，以中等職業(yè)教育學(xué)校（以下簡稱中職學(xué)校）學(xué)生所具備的綜合素質(zhì)為基礎(chǔ)，以市場營銷課程的教學(xué)模式為切入點(diǎn)，探討如何培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展需要的營銷類人才。

一、廣西地區(qū)營銷類人才需求現(xiàn)狀

如今，廣西正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級階段，第三產(chǎn)業(yè)活力凸顯，2014年全省GDP總值15672.97億元，增長8.5%，第三產(chǎn)業(yè)增加值5925.16億元，其增加值占GDP的比重較2013年提高了1.8個(gè)百分點(diǎn)，雖然與全國還有一定差距，但擁有巨大潛能和后發(fā)優(yōu)勢。伴隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐加快，在不斷開發(fā)新市場，搶占市場份額的競爭中，對銷售類人才的需求繼續(xù)維持在高水平。從2014年發(fā)布的全區(qū)職位供需分布方面數(shù)據(jù)中可看到，銷售類職位繼續(xù)以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居需求榜榜首，比2013年度增長13.88%，占比達(dá)到22.79%，但是，社會上對營銷類人才的需求層次不斷提升，對營銷類人才的需求更傾向于復(fù)合型人才趨勢發(fā)展。現(xiàn)有的營銷類人員結(jié)構(gòu)在一定程度上已經(jīng)不能很好地滿足社會的需求。

二、中職市場營銷專業(yè)生源素質(zhì)結(jié)構(gòu)分析

隨著近年來中國人口自然增長率呈現(xiàn)逐年下降趨勢，適齡和參加中考的學(xué)生人數(shù)逐年下降，與此同時(shí)，高中、大學(xué)錄取率不斷攀升，部分家長仍抱有讀書首選學(xué)歷教育的固有思想。在這些客觀因素影響下，中職學(xué)校招生空間被進(jìn)一步擠壓，在生源的重大壓力下不得不降低錄取標(biāo)準(zhǔn)，基本上只要是初中畢業(yè)生，就能免試入學(xué)。很多學(xué)生由于成績較差、考分非常低，上不了普通高中，才選擇中職學(xué)校。大部分學(xué)生沒有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，文化基礎(chǔ)較差，自律性不強(qiáng)，存在厭學(xué)和“得過且過、混日子”的思想，教育難度相對較大。同時(shí)，從另一個(gè)方面來看，由于他們均為15～18歲的青少年，正處于生理發(fā)育和自我意識迅速發(fā)展的階段，對新事物的接受能力較強(qiáng)，擁有較強(qiáng)的思維能力，自尊心強(qiáng)，特別渴望獲得認(rèn)同感和肯定，具有較大的可塑性和培養(yǎng)空間。

三、中職學(xué)校市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀

1.課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與職業(yè)崗位需求匹配度不高

中職學(xué)校開設(shè)市場營銷專業(yè)課程，教學(xué)計(jì)劃與任務(wù)培養(yǎng)很大程度是照搬、略作修改高等教育院校市場營銷課程的教學(xué)計(jì)劃，培養(yǎng)的目標(biāo)是具備較高素質(zhì)的營銷類人才。在課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)面廣、知識連貫性、系統(tǒng)性強(qiáng)，需要學(xué)生具備較高的思維能力、實(shí)踐能力和具備較廣的知識儲備，綜合素質(zhì)要求較高。而中職學(xué)校的學(xué)生，在校學(xué)習(xí)時(shí)間普遍為兩年或兩年半，僅在教學(xué)時(shí)間上就無法與高等院校四年制的學(xué)習(xí)相提并論，再加上中職學(xué)生起點(diǎn)低，在理解、掌握課本知識方面存在較大困難。同時(shí)，從就業(yè)上來看，中職學(xué)生絕大部分將在一些中小型的企業(yè)就業(yè)，從事基層一線業(yè)務(wù)人員崗位，他們所在崗位要求的員工技能，與教學(xué)計(jì)劃的目標(biāo)存在較大差距。

2.“理論型”的師資隊(duì)伍在教學(xué)中存在先天不足

中職學(xué)校的辦學(xué)特色體現(xiàn)在培養(yǎng)目標(biāo)上，即不僅培養(yǎng)學(xué)生具備扎實(shí)的專業(yè)技能，更要同時(shí)兼具良好的實(shí)際操作能力，使學(xué)生在校期間就能完成上崗前的實(shí)踐訓(xùn)練，并積累一定的工作經(jīng)驗(yàn)。市場營銷專業(yè)作為應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，對師資的要求非常高，要求授課教師兼具豐富、扎實(shí)的理論知識和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。目前，在一些中職學(xué)校里，教師的主要來源是各師范類高校的畢業(yè)生，從學(xué)校畢業(yè)后直接走上工作崗位。他們普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，由于自身綜合能力的局限，導(dǎo)致理論和實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)，無法達(dá)到實(shí)訓(xùn)教學(xué)的目標(biāo)。

3.教學(xué)手段和條件相對單一、滯后

目前，大部分中職學(xué)校在營銷課程的教學(xué)過程中采用傳統(tǒng)的教育模式，教師在授課中，以教材內(nèi)容為中心，重點(diǎn)側(cè)重于知識點(diǎn)的講解、教材案例內(nèi)容的分析解答，對于學(xué)習(xí)基礎(chǔ)本來相對較差的中職學(xué)生而言，這種與中學(xué)階段較為相似的上課模式，無法激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)，由于缺乏與專業(yè)相應(yīng)的技能訓(xùn)練設(shè)施和環(huán)境，學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練時(shí)間得不到保障。這種情況產(chǎn)生的主要原因在于一方面基于學(xué)生的安全方面考慮，很難找到合適、穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)場地，另一方面是企業(yè)出于商業(yè)機(jī)密、經(jīng)濟(jì)效益等多方面考慮，很少能提供相關(guān)的崗位給學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。因此，學(xué)生的學(xué)習(xí)更多局限于教室內(nèi)，對營銷類人員所應(yīng)具備的應(yīng)變能力、公關(guān)能力及分析判斷等方面能力的訓(xùn)練無法有效展開。

四、創(chuàng)新中職市場營銷課程教學(xué)方法

針對中職學(xué)校市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀，根據(jù)中職學(xué)生的特點(diǎn)，在系部教研組的指導(dǎo)支持下，在實(shí)際教學(xué)中，筆者采用了以下教學(xué)方法，取得了良好的教學(xué)效果。

1.情景模擬教學(xué)法

情景模擬教學(xué)法是在教學(xué)中將理論知識與實(shí)踐能力相結(jié)合，通過模擬較為真實(shí)的情況，讓學(xué)生能較好地利用所學(xué)知識解決實(shí)踐中遇到的困難，提高學(xué)生的應(yīng)變能力、邏輯思維能力及處理問題的能力。

例如，在講授商品推銷洽談的方法和技巧有關(guān)內(nèi)容時(shí)，可以組織學(xué)生進(jìn)行一次模擬實(shí)踐教學(xué)，具體分析如下。

（1）組建團(tuán)隊(duì)。把全班分為6個(gè)小組，其中的3個(gè)小組為推銷方，剩下的是采購方（或是分為5個(gè)小組，3個(gè)小組為推銷方，2個(gè)小組為采購方），分組情況可靈活調(diào)整。要求各小組分設(shè)經(jīng)理一名、會計(jì)一名，剩下為推銷員。小組組建后，引導(dǎo)推銷小組對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、陳列、定價(jià)、銷售計(jì)劃等方面進(jìn)行策劃，采購小組對談判技巧、購買量等方面進(jìn)行制定。

（2）宣布比賽規(guī)則。小組之間開展競賽，其中推銷方以賺取最大利潤者獲勝，采購方以最低成本采購到數(shù)量最多的商品者獲勝。為使全體學(xué)生能參與到活動中，我們把活動分為兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)經(jīng)理、會計(jì)角色均由不同學(xué)生擔(dān)任，每位學(xué)生均有活動任務(wù)。

（3）明確崗位職責(zé)。對各小組經(jīng)理、會計(jì)、推銷員各崗位職責(zé)進(jìn)行分析，引導(dǎo)學(xué)生對所扮演的角色進(jìn)一步加深認(rèn)識和理解，要求各司其職，絕對服從指揮。

（4）實(shí)施推銷模擬。引導(dǎo)學(xué)生帶著對角色的理解進(jìn)入到模擬情景中，遵守相關(guān)的職業(yè)道德，開展公平交易的推銷實(shí)戰(zhàn)中。當(dāng)?shù)谝浑A段時(shí)間結(jié)束時(shí)，教師對每個(gè)小組的“戰(zhàn)果”進(jìn)行公示，激發(fā)落后小組迎頭追趕，鼓勵(lì)領(lǐng)先的小組繼續(xù)保持優(yōu)勢。同時(shí)，教師充當(dāng)裁判的角色，當(dāng)遇到買賣雙方產(chǎn)生糾紛時(shí)，做出裁定，保證實(shí)戰(zhàn)的順利、有序進(jìn)行。

（5）總體評價(jià)。首先是引導(dǎo)學(xué)生以良好、客觀的心態(tài)對待比賽結(jié)果。其次是分別請各組代表講授成功或失敗的原因，總結(jié)應(yīng)該吸取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。最后是教師對整個(gè)過程進(jìn)行點(diǎn)評。師生間的交流，不僅較好地提升學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)技能，也能較好地促進(jìn)教師實(shí)踐教學(xué)水平的提高，實(shí)現(xiàn)共贏。

2.多媒體教學(xué)法

多媒體教學(xué)法指在教學(xué)過程中，利用教學(xué)設(shè)計(jì)，借助電腦、投影儀、幻燈片、音像系統(tǒng)、圖像系統(tǒng)等多媒體設(shè)備，與傳統(tǒng)教學(xué)手段有機(jī)組合，共同參與教學(xué)全過程。

例如，在講授廣告推銷這節(jié)課中，教師給學(xué)生播放同類產(chǎn)品的不同廣告宣傳片，讓學(xué)生描述看完后，進(jìn)行提問，如從廣告中傳遞給觀眾什么信息、廣告的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰、評價(jià)哪一類型的廣告最能激發(fā)潛在顧客的購買欲等相關(guān)問題，讓學(xué)生在輕松的氛圍中學(xué)習(xí)到相關(guān)的知識。

3.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是指以案例為基本教學(xué)材料，通過學(xué)生自主學(xué)習(xí)、小組討論、探索性學(xué)習(xí)進(jìn)行的開放式教學(xué)方式，重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維、團(tuán)隊(duì)合作意識和解決問題的能力。

例如，在講授產(chǎn)品品牌和商標(biāo)時(shí)，教師給學(xué)生列舉了 “王老吉和加多寶的商標(biāo)使用權(quán)之爭”案例，給學(xué)生提供相關(guān)的背景資料，提出以下問題，要求以小組討論的形式進(jìn)行案例分析。

問題一：從傳統(tǒng)的0.5元一杯的苦味“王老吉”到現(xiàn)在家喻戶曉的紅罐、綠盒“王老吉”，用你的親身體會，談?wù)勀闶侨绾沃馈⒘私獾健巴趵霞边@種飲料并成為它的顧客？

問題二：具有良好口碑的商標(biāo)，對企業(yè)的發(fā)展會帶來什么影響？

問題三：企業(yè)在將來的發(fā)展中，應(yīng)該如何更好地維護(hù)、擴(kuò)大品牌知名度和影響力？

為營造全體學(xué)生積極參與的討論氛圍，激發(fā)學(xué)生的競爭意識和團(tuán)隊(duì)協(xié)助意識，在課堂上教師可以采用競賽方式，要求各小組在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將討論成果板書在黑板上，由小組代表對本組觀點(diǎn)進(jìn)行說明，并回答其他各小組成員的提問。在展示過程中，教師不對學(xué)生的觀點(diǎn)做出正誤的判斷，而是采取假設(shè)提問的方式進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)生能自覺地進(jìn)行修正。這種以學(xué)生為主、教師為輔的教學(xué)模式，利用身邊熟悉的案例，讓學(xué)生有體會、有話說，同時(shí)在相互交流、討論、爭論的過程中，能較好地加深學(xué)生對營銷理念的了解。

4.角色模擬教學(xué)法

角色模擬教學(xué)法，通常運(yùn)用于教授學(xué)生只有通過實(shí)踐才能真正掌握的推銷技能。

例如，在講授人員推銷模式的理論知識后，組織學(xué)生進(jìn)行一次模擬“柜臺推銷”“廣場推銷”和“上門推銷”活動，請學(xué)生結(jié)合所學(xué)習(xí)的知識，分別扮演“推銷員”和“顧客”角色，自由發(fā)揮表演。表演結(jié)束后，教師通過點(diǎn)評，進(jìn)一步提升、鞏固學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握，同時(shí)通過表演，讓學(xué)生克服害羞、不自信的心理，再加上教師適時(shí)的肯定和鼓勵(lì)，讓學(xué)生進(jìn)一步增強(qiáng)自信心。

5.實(shí)踐式教學(xué)法

實(shí)踐式教學(xué)法是通過一系列實(shí)踐活動，以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、分析問題和解決問題的能力，使他們的營銷視野和邏輯思維得到擴(kuò)展，積累相關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升作為營銷人員的整體職業(yè)能力，增強(qiáng)就業(yè)的競爭力。

（1）實(shí)施“走出去、請進(jìn)來”的實(shí)踐教學(xué)方式。把營銷教學(xué)與社會實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)階段式教學(xué)，在學(xué)生具備一定的營銷基礎(chǔ)知識的前提下，組織學(xué)生走出校門，到南寧百貨商場、沃爾瑪超市、人人樂購物廣場、朝陽步行街等人流量密集銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行揣摩學(xué)習(xí)，在教師指導(dǎo)下開展學(xué)習(xí)討論，有意識對學(xué)生進(jìn)行表達(dá)能力、洞察能力及吃苦耐勞精神的培養(yǎng)。開展“請進(jìn)來”教學(xué)法，邀請中職院校市場營銷教學(xué)名師對學(xué)校市場營銷課程設(shè)計(jì)、教學(xué)模式和內(nèi)容進(jìn)行制定和修改，對教師開展專業(yè)技能培訓(xùn)；學(xué)校設(shè)立青年教師成長專項(xiàng)資金，鼓勵(lì)教師自覺參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)，及時(shí)吸收先進(jìn)的市場營銷理念和教學(xué)手段，提高業(yè)務(wù)能力；每學(xué)期聘請運(yùn)行狀況良好的中小企業(yè)銷售一線骨干、銷售經(jīng)理為學(xué)校客座講師，根據(jù)教學(xué)安排給學(xué)生授課，彌補(bǔ)部分教師實(shí)踐教學(xué)能力的不足。

（2）校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)。為學(xué)生創(chuàng)造更多的實(shí)踐機(jī)會，在校企合作中，加大交流與合作，共建校外實(shí)訓(xùn)基地，廣泛開展“訂單培養(yǎng)”“短期實(shí)踐”活動，充分利用企業(yè)資源，為學(xué)生提供重要的實(shí)踐平臺。如在雙十一、春節(jié)、國慶、暑假等時(shí)期，安排學(xué)生到京東商城南寧分公司、康全藥業(yè)連鎖有限公司、燕京啤酒股份有限公司及南寧各大賣場做促銷人員。在實(shí)踐過程中，由校企雙方共同負(fù)責(zé)對學(xué)生的管理，不僅幫助企業(yè)解決短期用工人手不足的緊張局面，也為學(xué)生在對口企業(yè)獲得更多的實(shí)習(xí)和上崗機(jī)會，為將來更好、更快地融入企業(yè)打下基礎(chǔ)。

（3）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)活動的開展。筆者學(xué)校以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)技能訓(xùn)練為核心，以全面提升學(xué)生的職業(yè)能力為目的，豐富學(xué)生課外活動，廣泛開展校內(nèi)實(shí)訓(xùn)活動。在周末組織學(xué)生開展跳蚤市場，學(xué)生可以自主銷售商品，學(xué)校給予資金支持，銷售所得部分由學(xué)生支配，部分作為班級活動經(jīng)費(fèi)；利用校園超市、小賣部等的固定場所，安排學(xué)生輪流進(jìn)行頂崗學(xué)習(xí)；組織開展銷售人員禮儀競賽、口才與演講比賽、辯論賽等多元化的實(shí)訓(xùn)活動，有力促進(jìn)學(xué)生分析能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、財(cái)務(wù)和銷售能力等綜合素質(zhì)的提升。

采取上述教學(xué)方法后，學(xué)生對市場營銷課程的學(xué)習(xí)產(chǎn)生了濃厚的興趣，基本消除了厭學(xué)、上課睡覺、遲到等不良現(xiàn)象，學(xué)生在課堂上積極踴躍發(fā)言，參與各類教學(xué)實(shí)踐活動的熱情高昂，由過去的被動式學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)。在參與社會實(shí)踐中，學(xué)生的職業(yè)能力得到顯著提升，自信心明顯增強(qiáng)，積累了較為豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。畢業(yè)后，該專業(yè)學(xué)生進(jìn)入企業(yè)相關(guān)崗位工作，獲得了用人單位的高度認(rèn)可和好評。如今，已有10多家企業(yè)與學(xué)校簽訂了“訂單委培”協(xié)議，學(xué)生還未畢業(yè)，就已經(jīng)被“搶購一空”。

（作者單位：廣西石化高級技工學(xué)校）