探討圈層營(yíng)銷在“泛90后”群體中的實(shí)踐應(yīng)用

張彬彬?段嶸

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類經(jīng)濟(jì)圈層出現(xiàn)在我們眼前。尤其是開(kāi)始逐漸引導(dǎo)市場(chǎng)的80后和90后伴隨小眾圈層化成為消費(fèi)的新特點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)“泛90后”群體的個(gè)性特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣的研究，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)---圈層營(yíng)銷展開(kāi)討論。

2014年中國(guó)GDP突破10萬(wàn)億美金，躋身世界第二，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成了人們關(guān)注的話題?！叭訝I(yíng)銷”作為出現(xiàn)的各種經(jīng)濟(jì)圈層的代表之一，被各類企業(yè)和廣告人士重視。從定義上來(lái)講，“圈層”就是在以階層分化為特征的社會(huì)背景下所出現(xiàn)的對(duì)特定社會(huì)群體的概括。廣義的來(lái)說(shuō)，“圈層”是一個(gè)具有相同或相似社會(huì)屬性的階層，它是社會(huì)發(fā)展必然的特征。人類生存存在各種需求，有需求便有交易，因此形成了市場(chǎng)。“圈層營(yíng)銷”一詞最早出現(xiàn)在地產(chǎn)和奢侈品行業(yè)，是指在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位分析，迎合特定人群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、生活形態(tài)、興趣品位等進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。從某種程度上來(lái)說(shuō)，圈層營(yíng)銷就是同一圈子里的人際傳播營(yíng)銷，它正在成為未來(lái)市場(chǎng)的主要營(yíng)銷手段之一。

近年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開(kāi)放的不斷深入，中國(guó)人的個(gè)性也日益解放。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，中國(guó)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體--年輕的第三代消費(fèi)群體正呈個(gè)性化、多元化趨勢(shì)。在我國(guó)現(xiàn)階段，80、90后已取代50、60、70后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，其中1985-1995期間出生的“泛90后”對(duì)市場(chǎng)起“引導(dǎo)”作用。中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正因這群“泛90后”步入青年層而面臨巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)2014年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段“泛90后”占全國(guó)總體人口比率為17%；又據(jù)2014年尼爾森公司發(fā)布的第二季度消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告，中國(guó)30歲以下（以80、90后為代表）的消費(fèi)者信心指數(shù)為113，比30歲以上的消費(fèi)者高出3個(gè)點(diǎn)。由此可見(jiàn)，“泛90后”正憑較高的消費(fèi)信心和日趨壯大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力占領(lǐng)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2020年有望成為中國(guó)主流消費(fèi)新群體。

中國(guó)“泛90后”消費(fèi)共性研究

“泛90后”作為市場(chǎng)細(xì)化下的主力消費(fèi)者，他們具有自己典型且獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)百度2014年《90后洞察報(bào)告》、《2014年尼爾森公司發(fā)布的第二季度消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告》、《90后假期盡顯娛樂(lè)傾向 “社交一代”熱衷SNS、購(gòu)物分享》等多項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告的分析研究，得出中國(guó)“泛90后”在消費(fèi)層面上具有以下共性。

特點(diǎn)一：注重產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、價(jià)格。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)我們可以得知，“泛90后”的消費(fèi)觀其實(shí)較為理智，購(gòu)買商品是會(huì)注意產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，購(gòu)物時(shí)喜歡貨比三家，講究性價(jià)比高低。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)“泛90后”的審美觀遠(yuǎn)高于60、70后，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的外觀要求較高。創(chuàng)意、好玩、時(shí)尚、潮會(huì)成為他們決定是否購(gòu)買的重要因素之一。

特點(diǎn)二：“消費(fèi)，只因我喜歡”，對(duì)廣告無(wú)感。在以往的消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)傳播媒介例如電視、報(bào)紙、廣播等被視為主要宣傳手段，企業(yè)會(huì)選擇用各類廣告形式來(lái)引起消費(fèi)者注意和興趣，從而激起其購(gòu)買欲望。但隨著互聯(lián)網(wǎng)興起和移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為“泛90后”了解信息的主要渠道。他們喜歡曬貨、曬評(píng)價(jià)，樂(lè)于分享購(gòu)物心得，比起廣告，更愿意相信朋友和網(wǎng)友的口碑推薦。

特點(diǎn)三：活躍于各大社交媒介。“泛90后”是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)，平均網(wǎng)齡達(dá)7.53年，日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)11.45小時(shí)的一代。他們?nèi)粘；钴S于微信、微博、QQ、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)等各大社交媒介。這些社交媒介成為他們獲取信息、溝通的重要平臺(tái)。

圈層營(yíng)銷研究

2014年中國(guó)出現(xiàn)各類圈層經(jīng)濟(jì)，這些圈層經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一次消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)移---市場(chǎng)不再單由有錢群體掌握，而是被新出現(xiàn)的各色圈層群體引導(dǎo)；市場(chǎng)也不再由50、60、70后說(shuō)了算，而是被80、90后所占領(lǐng)。80后和90后伴隨小眾圈層化成為消費(fèi)的新特點(diǎn)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圈層營(yíng)銷適用范圍逐漸變廣，2014年瀘州老窖鴻運(yùn)利用“圈層互利”的營(yíng)銷模式在酒業(yè)藍(lán)海中取得了盈利；一汽奧迪A4將圈層融入汽車營(yíng)銷當(dāng)中，總結(jié)出整合式汽車營(yíng)銷新方法。圈層營(yíng)銷的廣泛運(yùn)用代表著未來(lái)營(yíng)銷模式的精準(zhǔn)化、小眾化和整合化，企業(yè)和市場(chǎng)不再大而散的撒網(wǎng)，而是通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)者的特性做出針對(duì)性策略，減少資源和資本的浪費(fèi)。

圈層營(yíng)銷作為新出現(xiàn)的營(yíng)銷模式，研究理論目前尚不完善。本論文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論的分析研究、圈層營(yíng)銷案例的了解、國(guó)內(nèi)業(yè)界大咖的相關(guān)報(bào)告搜集，總結(jié)得出以下關(guān)于圈層營(yíng)銷的理論點(diǎn)。

1.圈層營(yíng)銷特點(diǎn)

特點(diǎn)一：對(duì)特定圈層人群進(jìn)行劃分。每個(gè)人的生活習(xí)慣、愛(ài)好、興趣，以及在生活尺度、生活方式等方面都有很大的差異，只有充分了解這些差異，才能進(jìn)而了解每一個(gè)圈層的獨(dú)特生活模式和心理、消費(fèi)需求。只有針對(duì)這些特定圈層的特定消費(fèi)群體，為他們進(jìn)行目的性的營(yíng)銷活動(dòng)，才能獲得利益最大化。

特點(diǎn)二：小眾化、具有針對(duì)性。在做策略規(guī)劃和推廣計(jì)劃時(shí)，企業(yè)會(huì)對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析，迎合他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)、興趣品位進(jìn)行營(yíng)銷。因此，圈層營(yíng)銷具有小眾化、針對(duì)性的特點(diǎn)。

特點(diǎn)三：具有口碑傳播特性。每個(gè)圈層其實(shí)就是一個(gè)小的人際交往圈，圈中人之間存在共同特性，價(jià)值觀和價(jià)值取向較為一致，因此比較容易形成一個(gè)穩(wěn)定也相對(duì)私密的社會(huì)小層級(jí)。在圈層結(jié)構(gòu)中，成員們樂(lè)于進(jìn)行信息的交流和分享，成員之間也存在著信任，當(dāng)圈層形成之后，圈內(nèi)人的信息和反饋會(huì)成為重要參考意見(jiàn)之一。

特點(diǎn)四：影響外層人群。每個(gè)企業(yè)和品牌會(huì)有自己的品牌故事，每個(gè)圈層也會(huì)形成自己的專屬“暗語(yǔ)”。企業(yè)在找到自己的特定圈層之后，可以利用圈層內(nèi)部消費(fèi)者對(duì)圈層的喜愛(ài)和關(guān)注，創(chuàng)造出一種專屬于自己圈層的“暗語(yǔ)”---圈層文化。從而吸引和影響到原本處于圈層外部的潛在消費(fèi)群體，帶動(dòng)他們走進(jìn)圈層。

2.圈層營(yíng)銷步驟

目前圈層營(yíng)銷在市場(chǎng)上運(yùn)用的越來(lái)越廣，不再只局限于高端產(chǎn)品和行業(yè)。其營(yíng)銷模式也有規(guī)律可循。

第一步：劃準(zhǔn)圈子。圈層營(yíng)銷講究細(xì)分原則，企業(yè)會(huì)以受眾本身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、購(gòu)買行為等為突破口，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開(kāi)來(lái)，從細(xì)節(jié)上將受眾劃分成不同的群體，尋找到符合自己企業(yè)和產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群。

第二步：尋找“代言人”。每個(gè)圈層中總會(huì)具有影響意義、好口碑、知名度的人物，我們可稱之為圈層“代言人”。在營(yíng)銷過(guò)程中，首先可以邀請(qǐng)圈層“代言人”體驗(yàn)產(chǎn)品，令他們產(chǎn)生認(rèn)知度；緊接著在圈層內(nèi)部開(kāi)展活動(dòng)，請(qǐng)他們發(fā)表評(píng)論?！按匀恕痹谶@一環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的影響和力量是不可估量的。

第三步：挖掘?qū)偾?。每個(gè)圈層獲取信息的媒介和渠道都是不一樣的，找出他們獲得必要信息的來(lái)源渠道，然后針對(duì)核心渠道再進(jìn)行營(yíng)銷推廣。企業(yè)利用這些渠道進(jìn)行針對(duì)性傳播，可以有效避免資源浪費(fèi)，擴(kuò)大宣傳力度和影響力。充分利用圈層“代言人”，希望他們起到強(qiáng)化信息的傳遞作用，將他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和想法告訴圈層里的其他目標(biāo)客戶，從而起到擴(kuò)大影響力和知名度的作用。

第四步：通過(guò)活動(dòng)激發(fā)品牌效應(yīng)。不同階段目標(biāo)圈層的生活模式、心理需求都是不同的，企業(yè)可以組織開(kāi)展具有針對(duì)性的活動(dòng)，聚集人氣，激發(fā)品牌效應(yīng)。在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，企業(yè)可以樹(shù)立起自身的品牌文化，圈層內(nèi)的消費(fèi)人群容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而讓目標(biāo)圈層產(chǎn)生認(rèn)同感。

每個(gè)人都有屬于自己的圈層，也有一個(gè)生活的圈子。“泛90后”目前已隱約呈現(xiàn)破竹之勢(shì)，接替父母輩成為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)新主力。那么對(duì)于“泛90后”消費(fèi)者，對(duì)于在這個(gè)圈層迅速集結(jié)和轉(zhuǎn)化的圈子時(shí)代，如何正確對(duì)“泛90后”進(jìn)行圈層劃分；如何使該圈層的人與品牌發(fā)生關(guān)系，去影響更多的人，并且最終形成品牌專屬的生活方式已成為企業(yè)和廣告人士思考的新課題。掌握“泛90后”的個(gè)性特點(diǎn)，融合圈層營(yíng)銷新模式，企業(yè)才能在未來(lái)市場(chǎng)占有一席之地。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：張彬彬， 浙江理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生，研究方向：廣告影像；段嶸，浙江理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生導(dǎo)師。