音樂的營銷力

常倩

一首歌能喚起一段記憶，同時(shí)也能撥起消費(fèi)者購買的心弦，這就是音樂的力量。

音樂作為最深入人心的傳播方式之一，越來越受到品牌的重視。究其原因，是因?yàn)橐魳房梢宰鳛橐环N突破視覺接觸、極易掀起感情波瀾并強(qiáng)化品牌記憶的營銷手段，為品牌吸引到更多的消費(fèi)者。近年來，音樂營銷的玩法層出不窮，但真正能將音樂營銷玩轉(zhuǎn)于無形之中、玩出樂趣的卻寥寥無幾。

網(wǎng)易云音樂便是其中之一。

去年，網(wǎng)易云音樂與Metershonwe跨界合作的創(chuàng)意作品“會唱歌的內(nèi)褲”以當(dāng)下流行的《小蘋果》、《倍兒爽》、《產(chǎn)品經(jīng)理是條狗》等多首“神曲”為主題，在線下實(shí)體店秀出?！耙魳穬?nèi)褲”作為一件可播放歌曲的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意品，用色夸張大膽，包含了足夠的趣味性和時(shí)尚度，一度成為追求個(gè)性的年輕潮人“最想展示給別人看的內(nèi)褲”。

據(jù)網(wǎng)易市場部總經(jīng)理袁佛玉介紹，這款“音樂內(nèi)褲”的炫酷創(chuàng)意不僅打動了20歲左有的年輕群體，甚至也俘獲了30、40歲年齡層的時(shí)尚達(dá)人。據(jù)悉，活動當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂在域內(nèi)上線的3000條個(gè)性內(nèi)褲3小時(shí)內(nèi)即被搶空，在Metersbonwe實(shí)體店原來規(guī)劃一個(gè)月的量七天全部售謦。

除了Metersbonwe，網(wǎng)易還和多家品牌進(jìn)行了跨界合作。相較于屢見不鮮的硬植入合作模式，網(wǎng)易云音樂的營銷模式多以內(nèi)容營銷為主，注重把產(chǎn)品多層面融人到自身的音樂產(chǎn)品和互動里面。

“網(wǎng)易云音樂對合作的品牌是比較挑剔的，我們并沒有很盲目開個(gè)大口子，總體上還是基于這個(gè)品牌本身具有的音樂屬性，因?yàn)檫@樣最終出來的效果才比較好，才能實(shí)現(xiàn)品牌和平臺的雙贏局面?！痹鹩駥Α稄V告主》雜志記者說。

遵循這個(gè)原則，網(wǎng)易云音樂做了如華為G7“自在時(shí)刻”電臺欄目、慕斯床墊睡眠歌單等諸多溫馨有趣的營銷案例，將產(chǎn)品與音樂內(nèi)容進(jìn)行融合，使用戶對品牌有了更多感性方面的理解，易于接受。

網(wǎng)易云音樂對用戶極度重視，尤其在意用戶的音樂體驗(yàn)，這也是其對于合作品牌嚴(yán)苛的原因。但也正因如此，網(wǎng)易云音樂這個(gè)平臺聚集著最多的精英人群，用戶的活躍度、忠誠度也最高。

從2013年4月上線，到2015年7月，網(wǎng)易云音樂用了短短兩年零三個(gè)月的時(shí)間，用戶就突破了1億，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)，袁佛玉將此歸功于“走心”的營銷。

產(chǎn)品達(dá)到一定量級，算得上是一個(gè)階段性的勝利。對于網(wǎng)易云音樂來說，用戶數(shù)量的意義不僅如此。“未來的每一個(gè)階段我們都希望去做一些突破的、有創(chuàng)新的、大膽的項(xiàng)目，目標(biāo)都是為打造一億人的音樂游樂場，”袁佛玉對《廣告主》雜志記者說。

2015年，網(wǎng)易云音樂的重頭項(xiàng)目之一是“音樂大戰(zhàn)”，作為首個(gè)明星現(xiàn)場PK的賽事，全程會覆蓋超過1億深度音樂用戶。娃哈哈檸檬酸奶專門在產(chǎn)品瓶身上印上娃哈哈和網(wǎng)易云音樂合作互動的二維碼，以加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動。消費(fèi)者只要拿出手機(jī)掃一掃瓶身二維碼，不僅能享用美味營養(yǎng)的檸檬酸奶，聽到動聽悅耳的音樂，還能接觸人氣爆棚的明星大咖，并跟他們零距離互動。兩方品牌得到曝光的同時(shí)，也讓用戶在這次互動中獲得了驚喜的體驗(yàn)。值得一提的是，如今媒體傳播已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，以現(xiàn)場體驗(yàn)的音樂營銷模式必然更受歡迎。為此，網(wǎng)易云音樂的另一項(xiàng)重頭項(xiàng)目便是校園戰(zhàn)略。

網(wǎng)易云音樂對于校園市場歷來重視，也是國內(nèi)移動應(yīng)用最早戰(zhàn)略布局校園市場的品牌之一。去年網(wǎng)易云音樂的校園歌手大賽就曾在全國高校引起了非常大的反響，今年網(wǎng)易云音樂在校園戰(zhàn)略發(fā)布的背景下，不僅加大了校園歌手大賽的規(guī)模和影響范圍，還增加了校園基金活動項(xiàng)目，以提高用戶口碑。

近年來，學(xué)生一直是眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非?？粗氐娜后w，他們在產(chǎn)品參與意愿方面有著更高的熱情，并且對品牌的口碑培養(yǎng)和傳播有非常大的輔助作用。音樂個(gè)性化的溝通更能幫助品牌到達(dá)用戶心靈深處。

“在營銷上，我認(rèn)為一定要‘走心，注重與用戶在情感上的互動交流，這一點(diǎn)很重要?！痹鹩裾f。