天生是買手，蘑菇街的年輕態(tài)“買手集市”

姚瑤

2015年5月，由蘑菇街舉辦的大型戶外體驗(yàn)活動(dòng)“買手集市”，在廣州、寧波、杭州等城市的商業(yè)區(qū)率先迎來(lái)了紅人買手們show展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在此次線下活動(dòng)中，集市人流最高時(shí)能達(dá)到近6萬(wàn)人次，而幾日交易數(shù)量更高達(dá)千余筆。

一方面是買手們與大眾的頻繁互動(dòng)，一方面是“天生是買手”的品牌傳播，蘑菇街很快就在眾多女性垂直電商APP中樹立了獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚潮流形象，吸引了眾多年輕人群的關(guān)注

內(nèi)容為先的品牌差異化之路

“用戶體驗(yàn)分兩塊，一是買的企業(yè)，如京東、淘寶、天貓等以購(gòu)買為主的電商平臺(tái)，用戶體驗(yàn)更注重流暢性、商品豐富度、商品的品質(zhì)問題及物流售后等一系列屬性，二是逛的企業(yè)，用戶更注重瀏覽的過程、內(nèi)容的豐富、產(chǎn)品的多樣性等特點(diǎn)。”蘑菇街品牌總監(jiān)范懿銘在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，蘑菇街的特點(diǎn)就是展現(xiàn)出逛的優(yōu)勢(shì)，也就是大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的展示，如款式搭配、營(yíng)養(yǎng)搭配、美食介紹等等。

眾所周知，作為最早一批涉及女性電商平臺(tái)，早期的蘑菇街只是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，僅僅是在展現(xiàn)出內(nèi)容后導(dǎo)流至天貓或淘寶中銷售。然而面對(duì)越來(lái)越多涉獵女性專區(qū)的APP大量涌卅，為了打造品牌差異化，2013年底蘑菇街開始華麗轉(zhuǎn)型，不僅在白有平臺(tái)上打造了一個(gè)交易閉環(huán)場(chǎng)景，即優(yōu)店，形成了一個(gè)包括白有的聊天工具、支付系統(tǒng)（包括支付寶、微信支付）等完整的交易系統(tǒng)電商平臺(tái)，并且在價(jià)格趨同中，以平臺(tái)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)紅人，時(shí)尚買手等高質(zhì)量KOL，為用戶帶更多有效的內(nèi)容體驗(yàn)。

范懿銘表示，正是因?yàn)槟⒐浇謸碛袕?qiáng)大的“逛”的屬性，它的改革重心也是不斷完善social去引導(dǎo)消費(fèi)者完成購(gòu)買，這是蘑菇街較之同類競(jìng)品最大的不同。

由一拍開店到品牌的整體傳播

蘑菇街從去年開始樹立“天生是買手”的品牌形象至今，已然形成了“時(shí)尚買手等你挑”的大眾認(rèn)知度。

2015年3月，蘑菇街推出“一拍開店”的品牌傳播TVC，這則時(shí)長(zhǎng)60秒的電視廣告白上線以來(lái)就以獨(dú)特的訴述手法贏得了年輕人的關(guān)注，影片中幾位故事女主角無(wú)論是從顏值上還是個(gè)性上都代表了不同的特點(diǎn)，如小清新、活潑、淑女、熟女、歐美等等，這些針對(duì)大眾消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)角色因?yàn)檎凵涑龃蟛糠值呐允鼙姸鴱V受喜愛。

“每個(gè)女生心中都有一個(gè)開店做買手的夢(mèng)想。本輪傳播準(zhǔn)確的洞察了女生天性，并將這種天性與一拍開店的產(chǎn)品功能聯(lián)結(jié)?！狈盾层懻J(rèn)為，女生天生就愛很多，比如拍照、逛街、買東西等等，所以天生就可以做一個(gè)買手。

據(jù)了解，此次TVC投放周期在3月到6月之間，而傳播渠道是以電視為主，戶外和互聯(lián)網(wǎng)為鋪。也正是因?yàn)槟⒐浇质且云放乞?qū)動(dòng)為主的傳播，因此無(wú)論是平面還是TVC的廣告所傳達(dá)出來(lái)的都是正確的品牌形象。

“因?yàn)榇舜蝹鞑ヒ詳U(kuò)充個(gè)人商家為目標(biāo)，所以蘑菇街的整個(gè)產(chǎn)品在做—了一系列的廣告?zhèn)鞑ヒ约罢蠣I(yíng)銷傳播后，就被定義為最多時(shí)尚買手和最多達(dá)人幫助消費(fèi)者做決策的品牌形象。”范懿銘說道。

而數(shù)據(jù)方面，在經(jīng)過三四個(gè)月的集中廣告投放后，蘑菇街的品牌知名度提升了12個(gè)點(diǎn)，因?yàn)樵缜坝幸欢ǖ闹?，所以廣告的是回應(yīng)數(shù)是54%。而受眾對(duì)于廣告的音樂、調(diào)性等喜好度達(dá)到了88%，對(duì)“一拍開店”的功能認(rèn)則知達(dá)到了63%。

social發(fā)力吸引年輕目光

目前蘑菇街用戶規(guī)模在1億左右，年齡為16-28歲的年輕女性，她們大多分布在沿海城市。較之微店等從勵(lì)志的角度傳播品牌概念的電商不同，蘑菇街從創(chuàng)意到執(zhí)行吸引的是90后的年輕女孩，擁有非常好的生活狀態(tài)和自由的價(jià)值觀、人生觀。因此她們追求的更多是在有趣好玩的前提下，在工作外的閑暇時(shí)間里擁有自己的小事業(yè)，較推崇快樂為目的。

范懿銘介紹到，一方面蘑菇街避開阿里等主打shopping的電商競(jìng)爭(zhēng)在socla止發(fā)力，以強(qiáng)大的內(nèi)容推薦作為主要陣地吸引用戶“逛”平臺(tái)，另一方面通過輔助手段進(jìn)行促銷，包括每月都會(huì)有的主題性銷售等。同時(shí)他表示，因?yàn)檫^去蘑菇街的專業(yè)店鋪賣家不是通過傳播而是招商渠道而來(lái)，所以如何能讓年輕的非專業(yè)女性賣家到蘑菇街上開店成為未來(lái)品牌傳播的一大挑戰(zhàn)。