AdTime付海鵬解析新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)框架時(shí)代，品牌如何精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

邢慶亮

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷被顛覆，特別是RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、DSP（需求方平臺(tái)）、PDB、移動(dòng)DSP等新模式、新概念的興起和發(fā)展，迅速為廣告主接受，成為其廣告投放的最主要方式之一。不僅如此，隨著社交媒體的興起，如今已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)媒介碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者自我意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，他們對(duì)傳統(tǒng)的推送廣告天生具有免疫力，他們更愿意選擇那些他們感興趣的信息……種種的改變，這迫使廣告主轉(zhuǎn)變過(guò)去傳統(tǒng)媒體思維，重新思考廣告的本質(zhì)和意義。

那么在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)框架時(shí)代，廣告本質(zhì)是什么？品牌營(yíng)銷(xiāo)又將何去何從？

“對(duì)正確的人，以正確的方式，說(shuō)正確的話(huà)?！睂?duì)于這個(gè)問(wèn)題，AdTime（泰一傳媒）CEO付海鵬給出了白己的答案。

在他看來(lái)，廣告的本質(zhì)就是對(duì)正確的人，以正確的方式，說(shuō)正確的話(huà)，這三個(gè)“正確”是廣告效果保障的核心訴求。在新的營(yíng)銷(xiāo)框架下，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告投放可以進(jìn)行精細(xì)化管理，從而為以上三個(gè)訴求的準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)帶來(lái)可能，即：一是如何精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶(hù)；二是如何優(yōu)化廣告投放策略；三是如何提高投入產(chǎn)出比。

大數(shù)據(jù)熱潮下，各類(lèi)DSP平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。面對(duì)如此眾多的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如何選擇成為廣告主最大的困惑。那么，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)深耕多年的AdTime具有哪些核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

“首先我們最核心的優(yōu)勢(shì)在于具備卓越的大數(shù)據(jù)平臺(tái)Atlas?！备逗ｙi表示，通過(guò)Atlas平臺(tái)可以對(duì)6億接入用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，7000個(gè)多維度屬性標(biāo)簽交叉分析，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行描摹，還原用戶(hù)真實(shí)需求并將他們的需求把握精準(zhǔn)；另外Atlas還具備海量數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)計(jì)算、跨網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯聚、多用戶(hù)行為分析、多行業(yè)報(bào)告分析等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是幫助企業(yè)快速的判斷自身用戶(hù)特征的有力武器。

其次AdTime打造了一個(gè)完全的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。通過(guò)大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，依托跨網(wǎng)多屏的業(yè)務(wù)模式，把整個(gè)廣告過(guò)程聯(lián)動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)“所想即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”的完美廣告體系。

多屏幕趨勢(shì)下，媒體融合是大勢(shì)所趨

“在傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，哪個(gè)媒體覆蓋量最大，哪個(gè)媒體效果就最好。但現(xiàn)在是用戶(hù)獲取信息的渠道非常多，手中的設(shè)備又不止一個(gè)，他們的注意力被多屏分散得很碎，所以現(xiàn)在任何媒體都不敢輕言自己覆蓋量最大、曝光程度最強(qiáng)、效果最好，因?yàn)橐悦襟w為核心的投放策略，現(xiàn)在變成了以受眾關(guān)注力為核心的投放策略。”付海鵬表示，多屏的投放模式好似將用戶(hù)的注意力進(jìn)行了“化零為整”，在投放時(shí)追求關(guān)聯(lián)性投放，追求多屏互動(dòng)，這樣能使投放效果大幅提升。

在他看來(lái)，當(dāng)多屏之下的多終端化成為趨勢(shì)之后，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之間的界限會(huì)越來(lái)越模糊，屏幕之間的間距會(huì)越來(lái)越小，未來(lái)傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告之間更多的是差異化融合，而非惡性競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是湖南衛(wèi)視上線(xiàn)芒果TV，還是央視春晚的微信紅包，都把這種融合的趨勢(shì)體現(xiàn)的淋漓盡致。

基于以上判斷，AdTime一直主張，無(wú)論是電視屏、電腦屏、手機(jī)屏，傳統(tǒng)媒體或新媒體，他們之間并不是“零和游戲”的關(guān)系，媒體融合才是大勢(shì)所趨。特別是在當(dāng)下泛網(wǎng)絡(luò)、泛數(shù)據(jù)化的時(shí)代中，無(wú)論是電視屏還是戶(hù)外屏，正逐漸被納入互聯(lián)網(wǎng)的多屏投放生態(tài)圈中。在這個(gè)生態(tài)圈中，每個(gè)媒體都有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)媒體也都可以借助其他媒體，進(jìn)行廣告互動(dòng)等方面的延伸。

多屏營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)及解決方案

任何新事物產(chǎn)生之初，總是不完善的，面臨著一系列的挑戰(zhàn)，多屏營(yíng)銷(xiāo)同樣如此?！岸嗥翣I(yíng)銷(xiāo)面臨的最大挑戰(zhàn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題是一樣的，就是數(shù)據(jù)?！备逗ｙi表示，如果將數(shù)據(jù)更好的精細(xì)化、全面的打通，就能讓投放更具備智能化，投放就一定是趨于向智能化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，更多的還是要看對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力，以及需要考慮不同數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性等問(wèn)題。至于投放途徑是多種多樣的，最終的結(jié)果是讓我們的用戶(hù)可以很好地體驗(yàn)這種廣告形式，也就需要大量的有效數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，這樣得到信息就更為精準(zhǔn)，就能更為合理的得出分析結(jié)果，將這種廣告形式以數(shù)據(jù)的結(jié)果體現(xiàn)出來(lái)。

另外多屏的出現(xiàn)意味著在不同的場(chǎng)景，不同的時(shí)間，我們的消費(fèi)者接觸到屏的情況是不一樣的。也就是說(shuō)根據(jù)相應(yīng)的場(chǎng)景，通過(guò)什么樣的屏推送什么樣的信息，這是非常重要的。“AdTime一直倡導(dǎo)的是，在最合適的時(shí)間，用最合適的方式，將最合適的廣告投放給最合適的人，可以說(shuō)我們的廣告服務(wù)都是圍繞著這個(gè)目的來(lái)進(jìn)行的。”付海鵬如是說(shuō)。

據(jù)了解，為了實(shí)現(xiàn)多屏營(yíng)銷(xiāo)的理念，AdTime在2014年推出了AdMatrix國(guó)內(nèi)首個(gè)跨網(wǎng)多屏的程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，也是國(guó)內(nèi)唯一一家整合了“多網(wǎng)多屏”（“多網(wǎng)”即互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)，“多屏”即移動(dòng)屏、TV屏、PC屏）資源的服務(wù)平臺(tái)。AdMatrix依托大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，對(duì)多網(wǎng)多屏用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽路徑等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，劃分多維度的屬性標(biāo)簽，對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)與媒體表現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，細(xì)分管理用戶(hù)，精細(xì)勾勒出最具價(jià)值的核心用戶(hù)領(lǐng)袖，準(zhǔn)確圈定目標(biāo)受眾。AdMatrix將多網(wǎng)多屏數(shù)據(jù)全面打通，可結(jié)合廣告主的不同廣告需求及消費(fèi)者多變的終端使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)高效的跨屏實(shí)時(shí)廣告調(diào)度，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。

“就目前而言，AdTime給用戶(hù)提供的有兩方面內(nèi)容，一方面叫做全網(wǎng)覆蓋，全網(wǎng)覆蓋就是以城市為定向區(qū)域的投放，比如用戶(hù)想做定向投放，定向某個(gè)城市定向投放的時(shí)候，會(huì)提供在PC上、移動(dòng)端、以及在智能電視端的投放策略是如何的，這種覆蓋面是針對(duì)整個(gè)城市。還有一種情況，稱(chēng)之為家庭型投放，所有的屏幕其實(shí)都是連接在家庭的同一個(gè)wifi的環(huán)境下，這種廣告的形式更具有交互性，通過(guò)品牌的曝光去吸引用戶(hù)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形式去了解AdTime的產(chǎn)品，了解線(xiàn)上體驗(yàn)，更多是通過(guò)這種強(qiáng)曝光加線(xiàn)上活動(dòng)的方式相結(jié)合。當(dāng)然，這需要根據(jù)用戶(hù)的不同需求和活動(dòng)的特點(diǎn)去推及不同的方案，以?xún)煞N方案為主，一個(gè)是城市全網(wǎng)一個(gè)是家庭娛樂(lè)兩種環(huán)境?！备逗ｙi如是說(shuō)。