Always in Beta，看New Balance如何吸引年輕購(gòu)買(mǎi)力

姚瑤

在當(dāng)今全球性運(yùn)動(dòng)品牌中，New Balance因?yàn)槭俏ㄒ灰粋€(gè)還堅(jiān)持在美國(guó)和英國(guó)擁有工廠和生產(chǎn)線的品牌而廣受大眾喜愛(ài)。2014年，New Balance邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)殿堂級(jí)音樂(lè)導(dǎo)師李宗盛共同打造了一個(gè)溫暖的“致匠心”宣傳片，將New Balance始終專(zhuān)注于前沿科技與傳統(tǒng)技藝的融合的“匠心精神”再次搬上銀屏，也正因?yàn)檫@種不斷敦促著對(duì)于精致完美藝的追求，讓New Balance成為品質(zhì)和工藝的代名詞。

2015年New Balance再次整裝待發(fā)，推卅全新slogan----“Always in Beta”。據(jù)了解，這場(chǎng)全新平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旨在通過(guò)全球同步且充滿活力的市場(chǎng)舉措讓消費(fèi)者與世界各地的運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)，展示NewBalance為各類(lèi)體育活動(dòng)打造的多品類(lèi)功能齊全的球鞋、球衣和配件等專(zhuān)業(yè)裝備。

“Always in Beta是彰顯New Balance對(duì)沒(méi)計(jì)和制造環(huán)節(jié)的傾力投入，通過(guò)不斷超越歷史，激勵(lì)世界各地運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)白己目標(biāo)，再次調(diào)整目標(biāo)，不懈努力永不停歇的理念?！盢ew Balance全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理總監(jiān)Hilary Keates在接受《廣告主》采訪時(shí)表示。

“Always in Beta”全新品牌定位

據(jù)了解，New BalanCe在過(guò)去幾年的品牌增長(zhǎng)速度非?？?，因此對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)化和強(qiáng)化就成為迫在眉睫之事。而此次的全新的“Always in Beta”理念則表達(dá)不斷地追求，不斷地改進(jìn)，不斷地前行，不斷地超越白我的過(guò)程，這也是New Balance在結(jié)合了品牌一貫風(fēng)格上打造的另一個(gè)品牌故事。

與此同時(shí)，結(jié)合此次品牌戰(zhàn)役發(fā)布，New Balance在全球范圍內(nèi)推出了全新跑步產(chǎn)品，Vazee疾風(fēng)系列跑鞋和Made for Movement專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝系列，以及將在同期推出的足球鞋產(chǎn)品線和4040v3棒球鞋等，都是“Alwaysin Beta”的具象體現(xiàn)。

“New Balance在過(guò)去與消費(fèi)者溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，從他們自身和運(yùn)動(dòng)行為的改變，以及對(duì)品牌的期待上看，只有將品牌已取得的成績(jī)和已經(jīng)打下的基礎(chǔ)進(jìn)行有效地結(jié)合起來(lái)，才能滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者更多期待?！盚ilary認(rèn)為，新品牌理念在逐步定型和定形過(guò)程中有四個(gè)比較重要的支柱，一是不斷地前行，意味著New Balance需要在過(guò)去的基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行改善，不斷地進(jìn)行完善，因?yàn)椴豢赡芡耆莆账懈拍?，所以始終會(huì)有難題需要克服，始終有需要改善的空間；二是無(wú)畏獨(dú)立，在拋棄人云亦云的道路上，保持白己的獨(dú)特道路和獨(dú)立的發(fā)展空間；三是有個(gè)性的引領(lǐng)，品牌展現(xiàn)在體育比賽中輸贏并不是唯一重要的事情，過(guò)程同樣重要；四是以運(yùn)動(dòng)員為中心，這是品牌的重中之重。

如何吸引年輕購(gòu)買(mǎi)力？

在信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者在接受信息時(shí)或多或少的存在漏洞，如何將信息投放更有價(jià)值成為企業(yè)在品牌傳播中必須掌握的技能，而對(duì)目標(biāo)受眾劃分則是最簡(jiǎn)單直接有效的方式。

Hilalv表示，因?yàn)镹ew Balance品牌以運(yùn)動(dòng)為主，所以目標(biāo)受眾可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是規(guī)則的顛覆者，年齡在14-19歲的年輕者，因?yàn)閷?duì)其運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，通常是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)訓(xùn)練最艱苦，刻苦的成員，從而希望在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域成為最好；第二類(lèi)是都市運(yùn)動(dòng)者，年齡在24-34歲青年人士，他們接觸運(yùn)動(dòng)的種類(lèi)較多，對(duì)運(yùn)動(dòng)有非常高的需求，對(duì)創(chuàng)新也非常在意，因此在尋找合適的產(chǎn)品的時(shí)同樣在意產(chǎn)品的創(chuàng)新含量，甚至是外觀時(shí)尚的敏感性?！?/p>

通常情況下，品牌在推廣產(chǎn)品時(shí)，年輕點(diǎn)的目標(biāo)受眾因?yàn)榛蚨喽嗌俚脑蛭幢貢?huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而擁有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的人也并非會(huì)是目標(biāo)受眾人群，因此，只有真正了解年輕客戶需求并不斷調(diào)整方案才能吸引年輕購(gòu)買(mǎi)力。

“New Balance對(duì)此建立了三步走的框架。第一步激勵(lì)，希望重新向消費(fèi)者介紹New Balance，讓已有的或是潛在的消費(fèi)者對(duì)New Balance這家企業(yè)有全面深入的了解，而不知單純的認(rèn)為這只是一雙跑鞋或是網(wǎng)球鞋或是其他運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商；第二步讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，在參與的環(huán)節(jié)中，更深入地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌故事，最后在前兩步順利完成后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入到New Balance的店內(nèi)，并且改變他們對(duì)New Balance店內(nèi)的行為，同時(shí)讓年輕消費(fèi)者更多地接觸線上的一些內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)基本方法?！盚ilary說(shuō)道。

通過(guò)近些年的努力，從2010年至今，New Balance的全球銷(xiāo)售額幾近翻倍，并通過(guò)與世界各地的高水平運(yùn)動(dòng)員合作，強(qiáng)勢(shì)切人了全球足球市場(chǎng)。

從線上到線下的多樣化媒介傳播體系

作為New Balance在全球推廣Always in Beta平臺(tái)的重要象征，一部名為《風(fēng)暴》的品牌宣傳片首次在中國(guó)亮相。影片從一位女性跑者的視角闡述了Always in Beta代表的永不停歇、不斷推動(dòng)白己邁向更高目標(biāo)的精神。來(lái)白跑步、棒球、網(wǎng)球、足球和鐵人三項(xiàng)等不同領(lǐng)域的17位由New Balance贊助的著名體育明星集體亮相，其中包括田徑領(lǐng)域的世錦賽冠軍Jenny Simpson、足球領(lǐng)域的威爾士年輕隊(duì)長(zhǎng)Aaron Ramsey，以及鐵人三項(xiàng)領(lǐng)域的世界冠軍Sebastian Kienle等。

“此次品牌戰(zhàn)役的基石是“Storm-風(fēng)暴”的品牌電視廣告，該廣告展現(xiàn)對(duì)于不屈不撓、勇往直前、不斷成長(zhǎng)和進(jìn)步的不懈渴望。廣告拍攝跨越三大洲，歷時(shí)四周，講述的是一個(gè)渴望突破自己極限超越自我的女性跑者，在遭遇障礙的情況下，充分挖掘自己的潛能，在幾百位職業(yè)和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的齊力協(xié)助下，終于找到了繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力?！盚ilary介紹道，《風(fēng)暴》短片中的女主角并非是有名的運(yùn)動(dòng)明星，而是在倫敦長(zhǎng)大的一個(gè)平凡的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，經(jīng)常跑步，運(yùn)動(dòng)量也較大。因此New Balance希望通過(guò)真實(shí)的跑步健將的形象樹(shù)立和消費(fèi)者形成有共鳴。如果普通人也能夠鍛煉，有好的跑步成績(jī)，那么同樣也激勵(lì)著從事跑步運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，同樣能取得更好的成績(jī)。

據(jù)了解，New Balance的此次品牌推廣利用了數(shù)字化、戶外、媒體等多渠道傳播平臺(tái)，而主要的數(shù)字傳播渠道包括微信微博社會(huì)化平臺(tái)，線上視頻，與搜索引擎進(jìn)行合作以及和線上體育頻道、體育專(zhuān)欄進(jìn)行合作等等。比如全球官方網(wǎng)頁(yè)（newbalance.com/heta）推出一項(xiàng)在線“Beta Hub”體驗(yàn)，就是邀請(qǐng)顧客聆聽(tīng)講述品牌歷史、運(yùn)動(dòng)員和產(chǎn)品創(chuàng)新的故事，全方位了解New Balance品牌，再通過(guò)這些詳細(xì)以及深入的溝通，吸引消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品體驗(yàn)。

同時(shí)，Hilary表示，New Balance在產(chǎn)品的傳播過(guò)程中也并全都是一帆風(fēng)順，這里面臨的兩個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是合適的信息量和合適的時(shí)間段，這體現(xiàn)在，New Balance希望能夠在合適的時(shí)間將合適的信息推送給目標(biāo)消費(fèi)者，而提供的信息需要和消費(fèi)者的需求形成共鳴，這本身就很難預(yù)測(cè)。另一方面，需要在合適的時(shí)間段，在受眾愿意接受信息的情況下向他們推送信息，這是New Balance面臨的最大挑戰(zhàn)。

然而對(duì)于一個(gè)109年的老品牌，New Balance不僅展現(xiàn)了一個(gè)世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的雄心，還展現(xiàn)出希望與所有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者一起，用永不枯竭的勇氣和永無(wú)止境的努力，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己不斷的超越的品牌信念。隨著“Always in Beta”戰(zhàn)略的開(kāi)啟，相信New Balance定會(huì)以其獨(dú)有的品牌魅力和創(chuàng)新的產(chǎn)品征服更多的人尤其是獲得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，而進(jìn)軍足球只是剛剛開(kāi)始。