關(guān)于“品牌撕逼營(yíng)銷”這件麻煩事兒，咱們得慢慢聊

王曉輝

撕逼，如今已經(jīng)成為了一門攻防兼?zhèn)涞谋匦藜寄?，且在?dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中從潑婦形象搖身一變，成為傳播界的一種新常態(tài)。人和人會(huì)撕，品牌也會(huì)，而且常是有組織有預(yù)謀的撕，撕的漂亮不僅能獲得一場(chǎng)傳播戰(zhàn)役上的勝利，還能為品牌帶來意想不到的奇效。

還記得加多寶的“對(duì)不起體”，其官方微博連發(fā)了四條主題為“對(duì)不起”的微博，并配以幼兒哭泣圖片的形式，隱晦抗議廣州中院關(guān)于加多寶禁用相關(guān)廣告詞的裁定。加多寶通過微博“喊冤”，一經(jīng)發(fā)出隨即引發(fā)了上千網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，其中“對(duì)不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多。然而有網(wǎng)友也立即反擊，利用同樣的格式，做出王老吉的四張“沒關(guān)系”圖片。此番娛樂對(duì)掐詼諧不失各家觀點(diǎn)，引發(fā)媒體、名人、網(wǎng)友免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)，可謂“雙贏”的成功營(yíng)銷戰(zhàn)。

然而，近期本來比較“沉默”的神州專車突然用“海報(bào)”的形式“Beat U”，借各路名人和Uher開撕，朋友圈和微博卻一片批判的聲音，朋友們紛紛指出神州本輪撕逼是腦殘行為，表示要卸載神州專車APP……一時(shí)間，神州的重磅撕逼似乎成了營(yíng)銷界的笑柄?；蛟S你會(huì)說神州專車達(dá)到了所謂“營(yíng)銷”目的，但卻沒有好的口碑。

所以，品牌撕逼營(yíng)銷真的是件麻煩事兒。為此，《廣告主》采訪了霸王（廣州）有限公司產(chǎn)品與公關(guān)總監(jiān)汪亮、上海費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO蔣美蘭、謙瑪互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO劉迎彬、深圳鈦鉑新媒體營(yíng)銷股份有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)劉曉燕和心光傳媒品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)媒介總監(jiān)郭彥希，以期分享他們獨(dú)到的見解。

品牌撕逼是營(yíng)銷嗎？

“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有負(fù)面聲音的話題叫做偽話題。但，塑造話題是否除了攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，沒有其他的模式？的確，造就對(duì)立的模式是能引發(fā)話題的！”，蔣美蘭如是說。

譬如，三星在早期曾經(jīng)要求自己所有對(duì)外的軟文公關(guān)稿都需要帶到蘋果，當(dāng)許多的比較數(shù)字、內(nèi)容都慢慢往蘋果邊靠后，大家開始注意到這個(gè)韓國(guó)品牌。當(dāng)然，三星內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)自然也不在話下，逐漸地，從過去只是一個(gè)OEM的品牌，三星今天做到市場(chǎng)占有率最高的手機(jī)品牌。但，從不跟誰PK，只把白己做到最好的蘋果，得到的則是：最高的市場(chǎng)回報(bào)率及一群忠誠(chéng)的粉絲。在最近幾季市場(chǎng)出現(xiàn)的訊息，都是蘋果財(cái)報(bào)告捷，三星節(jié)節(jié)敗退。

這種路遙知馬力的案例，不止發(fā)生在三星與蘋果，同樣也發(fā)生在百事可樂與可口可樂。百事可樂當(dāng)年最有名的營(yíng)銷案例就是對(duì)著可口可樂打！讓路人蒙眼喝可樂，然后問哪個(gè)好喝？幾乎大家都說百事！接著提出來的是，百事是新生代的選擇，意指可口可樂是老一代的產(chǎn)物。如今，可口可樂不但是老一輩的選擇，也一樣是新生代的最愛！

所以，蔣美蘭認(rèn)為：“好的品牌，是自己把自己定位成領(lǐng)導(dǎo)者，他眼前關(guān)注的是自己需要如何做到最好！眼睛看到的是消費(fèi)者的需求，真的沒時(shí)間跟你玩撕逼！那是二線品牌做的事！”

究竟為什么要撕逼？

在社交媒體時(shí)代品牌撕逼屢見不鮮，越來越多的品牌嘗試開展“撕逼營(yíng)銷”，這也說明當(dāng)下品牌傳播難度越來越大，品牌要在眾多品牌和媒體碎片化的氛圍下突出越來越難。

汪亮認(rèn)為，品牌撕逼，目的還是讓大家來看熱鬧。撕逼撕得好，可以獲得圍觀者的滿堂喝彩；撕逼撕得弄巧成拙，那就被圍觀者口誅筆伐。就在這口口相傳中，品牌獲得了話題的傳播性，進(jìn)而有了品牌的知名度、美譽(yù)度和用戶體驗(yàn)。

既然目的是如此，那么品牌撕逼就是一場(chǎng)表演。一場(chǎng)品牌商扮主角、公關(guān)公司架秧子起哄、營(yíng)銷人評(píng)頭論足、消費(fèi)者隔岸觀火的一場(chǎng)表演。就像一場(chǎng)足球賽，雙方球員拼搶激烈，球迷或鼓勁加油、或爆粗謾罵，評(píng)論員則貌似客觀其實(shí)內(nèi)心傾斜地評(píng)論著兩隊(duì)的好壞，而我們卻在電視機(jī)旁嚼著辣條、喝著啤酒。最后，誰進(jìn)球了，誰贏了，我們就說誰厲害。除非，我們是其中一支隊(duì)的球迷，態(tài)度才會(huì)不一樣。

要不要去撕？

在汪亮看來：“在社交媒體當(dāng)?shù)赖拿襟w環(huán)境下，撕逼是一種品牌態(tài)度。你不會(huì)撕逼，當(dāng)別人來挑逗你的時(shí)候，你傻傻地躲在角落或者高高地端在空中，只會(huì)讓大家覺得你好沒勁。你可以不惹事，但不可以怕事。既然有人來撕逼，那就奉陪到底，讓大家一起熱鬧熱鬧，方能體現(xiàn)品牌的態(tài)度。”

同樣，劉曉燕也認(rèn)為：撕逼到底要多狠，是直取下三路獲得眼球效應(yīng)，還是端著架子后發(fā)制人，這個(gè)先要看你的品牌段位，下三路招法不要輕易使，弄得不好一招“猴子偷桃”沒偷著，結(jié)果只扯了一地“雞毛”，那就不劃算。但該撕B還是得撕B，你一初出茅廬的小子，不撕B不足以揚(yáng)名天下。

品牌撕逼的關(guān)鍵點(diǎn)

撕逼營(yíng)銷也是個(gè)技術(shù)活，光會(huì)點(diǎn)初級(jí)營(yíng)銷心理學(xué)還不行，光迎合普歲大眾也不行，你得針對(duì)產(chǎn)品品牌段位和用戶需求、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品特點(diǎn)，拿捏好分寸，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向順勢(shì)而為，才能名利雙收。

時(shí)機(jī)

劉曉燕在反觀神州專車撕逼UBER-戰(zhàn)時(shí)談到：“UBER是洋品牌在用戶口碑上占得先機(jī)，而神州專車獲得政府支持，有能力借助政府打壓UBER之際乘勢(shì)而上。這一戰(zhàn)神州本應(yīng)下足功夫和對(duì)手拼服務(wù)、拼優(yōu)惠、拼用戶體驗(yàn)等，結(jié)果一組‘我怕的海報(bào)炒作變成了純粹的、赤裸裸的攻擊，也沒想想用戶對(duì)政府出面壓制LBER已經(jīng)很反感，在服務(wù)上還沒有建立口碑的神州專車上來就噴UBER的服務(wù)，以已之短攻人之長(zhǎng)，這種簡(jiǎn)單粗暴近于下三路的招法，后面被UBER借勢(shì)引火到燒神州專車也就在意料之中了?！?/p>

定位

定位理論認(rèn)為，只要在預(yù)期客戶或者說目標(biāo)受眾中留下明確深刻的定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的價(jià)值地位，從營(yíng)銷層面來說，就算成功了。

關(guān)于定位，郭彥希對(duì)此也有獨(dú)到的見解：表面上，神舟專車的撕逼營(yíng)銷是很low的。在“名”這方面，自己的品牌形象大打折扣，品牌美譽(yù)度直線下降，顯得神舟專車的撕逼確實(shí)比較失敗。但是在“利”這方面呢？首先，神舟專車的單方面撕逼，賺取了大量的流量。其次，“組合圖片”、“明星”、“怪蜀黍”不僅提升了一時(shí)的影響力，當(dāng)后期再次看到這些內(nèi)容的時(shí)候，人們想到的還是神舟專車。最后，此次撕逼熱度僅維持三天，神舟專車發(fā)億元券來表示自己道歉的誠(chéng)懇度，實(shí)際上又拉攏了一大部分客戶。消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，不是幾行文字或者幾條評(píng)論就能決定的。消費(fèi)者心里白會(huì)有桿秤，會(huì)去衡量和比較。如果神舟專車能夠給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美譽(yù)度白然而然會(huì)上去。

分寸

幾乎所有的被采訪者都談到了撕逼的分寸問題。汪亮說：“品牌撕逼要有底線和原則。就像打拳擊，你可以一拳K0地方，但是有些部位是不可以攻擊的，否則那就會(huì)既造成對(duì)方嚴(yán)重傷害，而你也會(huì)遭到吐沫星子。我相信，‘神州專車和‘優(yōu)步的那場(chǎng)品牌撕逼，讓‘神州專車有了更多的思考?！?/p>

劉曉燕還提到：“撕B或下三路招法已成為營(yíng)銷流行的手段，大量不審慎的炒作使得受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是街邊大排檔：口味重、營(yíng)養(yǎng)差、品味低。若最近優(yōu)衣庫試衣間事件真是一起營(yíng)銷，估計(jì)沒有哪家公司能像恐怖組織一樣敢站出來說‘對(duì)此事負(fù)責(zé)，因?yàn)榇耸乱延|犯法律，而法律是社會(huì)的底線?！?/p>

對(duì)此，郭彥希也認(rèn)為即使能通過品牌撕逼，在客戶群體里導(dǎo)入產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到名利雙收的效果，也應(yīng)該在法律約束的范圍內(nèi)。

關(guān)于“怎么撕”的三點(diǎn)建議

要想通過撕逼賺取更多的有效眼球和消費(fèi)者好感，依然要從營(yíng)銷的核心目標(biāo)出發(fā)，劉迎彬提出了以下三點(diǎn)：

一要把握底線，如果通過低俗、攻擊等手段開展反倒有可能陷入品牌掐架罵戰(zhàn)、網(wǎng)友抵制甚至觸犯法律底線，對(duì)于品牌而言是不可承受之重。

二是話題本身要與品牌賣點(diǎn)或主張有關(guān)聯(lián)，要做好全程的關(guān)聯(lián)，最終與品牌賣點(diǎn)或主張結(jié)合在一起，不僅僅提升品牌的露出，更能獲取用戶的好感，最好是一些相關(guān)聯(lián)的公關(guān)、活動(dòng)做一個(gè)全方位的配合，有一個(gè)熱鬧的開始也要有一個(gè)完美的結(jié)尾。

三是撕逼營(yíng)銷要找到消費(fèi)者的G點(diǎn)，取眼球和關(guān)注固然重要，幫到消費(fèi)者認(rèn)知和喜好的改變更重要，如果一個(gè)撕逼大戰(zhàn)到最后只是博取一時(shí)的熱鬧和知曉，在眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)事件活動(dòng)中消費(fèi)者可能遺忘的更快，從眾多的網(wǎng)絡(luò)撕逼大戰(zhàn)中，能夠讓用戶一直記憶的事件并不多，加多寶在與王老吉的撕逼營(yíng)銷中，善用熱點(diǎn)，把不利變?yōu)橛欣?，變被?dòng)為主動(dòng)，每一個(gè)點(diǎn)都會(huì)激起消費(fèi)者內(nèi)心深度的同情心，可謂是名利雙收。

從品牌營(yíng)銷的初心規(guī)劃借助撕逼的營(yíng)銷手段，讓它成為品牌傳播的“良藥”而不是“毒藥”。