在數(shù)字營銷中，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”

姚瑤

較之傳統(tǒng)營銷，數(shù)字營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價(jià)值。

隨著數(shù)字媒體近些年比重呈上升趨勢，加之社交媒體廣告的引進(jìn)一定程度上模糊了贏得媒體和付費(fèi)媒體間的界限，于是一些企業(yè)在營銷中或多或少的存在“一夜暴富”的思想，但這一過分的依賴和膨脹往往導(dǎo)致了單一的營銷方式，那就是在提倡高效率的曝光去引導(dǎo)消費(fèi)者購買后，往往忽視了品牌建樹。因此數(shù)字營銷的優(yōu)勢不單單是效率的體現(xiàn)，而是如何讓消費(fèi)者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品才是最核心的關(guān)鍵。

1.媒介資源的合理使用

數(shù)字營銷較之傳統(tǒng)營銷最大的不同在于加快了企業(yè)的媒體選擇方式。在數(shù)字端，無論是付費(fèi)媒體還是免費(fèi)媒體，企業(yè)在營銷過程中選擇多樣化媒體最大的問題還是如何實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品調(diào)性的匹配。

“互聯(lián)網(wǎng)用戶的基數(shù)非常大，每一個(gè)新的媒體都只是覆蓋了其中部分用戶。如果能夠把媒體之間的用戶數(shù)據(jù)打通，品牌主就可以站在更高的維度來選擇需要營銷的用戶群，這里表現(xiàn)在同屏用戶打通和跨屏用戶打通。”酷云互動(dòng)CEO李鵬在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，在基于數(shù)據(jù)打通的前提下，組合媒體其實(shí)就是選擇用戶群。也就是說營銷的用戶群在哪個(gè)媒體覆蓋的重合度越高，就越應(yīng)該選擇這個(gè)媒體。

因此在選擇媒體傳播時(shí)，數(shù)字與傳統(tǒng)都應(yīng)該合理使用才能起到良好效果。新意互動(dòng)副總裁楊濤認(rèn)為，數(shù)字媒體的優(yōu)勢是短平快的創(chuàng)造病毒，而要讓數(shù)字媒體形成積淀，長期的來做某一個(gè)產(chǎn)品的品牌的根深蒂固的傳播還是需要與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，完全靠數(shù)字媒體根本行不通?；ヂ?lián)網(wǎng)只是媒體的一種形式，是網(wǎng)宣的其中一個(gè)渠道而已，不能過分的夸大互聯(lián)網(wǎng)會(huì)革命多媒體。傳統(tǒng)的戶外、廣播電視媒體目前的存在價(jià)值還是很高的，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展和進(jìn)步并不意味著數(shù)字媒體就能夠完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，只是多了一個(gè)更有效地接觸用戶的媒體形式而已。

2.多樣化媒體利用的最大化

在傳統(tǒng)企業(yè)還在嘗試預(yù)算轉(zhuǎn)型中的低成本高回報(bào)時(shí)，有些依然認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是可以玩四兩撥千斤的險(xiǎn)灘，其實(shí)這樣的認(rèn)知已經(jīng)停留在N年前。那么如何利用數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)最大化呢？

首先找人。瀚宣互動(dòng)CEO陳涵認(rèn)為，與其拍腦袋找媒體不如通過更精準(zhǔn)的廣告形式去找人，找對(duì)受眾才是互聯(lián)網(wǎng)媒介最大化的根本。這里需要注意三點(diǎn)：一集中投放一種最具象的產(chǎn)品或服務(wù)；二預(yù)算集中在短時(shí)間密集使用；三注重軟廣白媒體和硬廣的配合。

其次找對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣。利歐數(shù)字網(wǎng)絡(luò)副總裁兼琥珀傳播CEO劉陽（Amher Liu）在接受采訪時(shí)表示，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于消費(fèi)者接觸點(diǎn)不同，傳統(tǒng)媒體投放渠道模式相對(duì)固定，而數(shù)字營銷瞬息萬變，從每一個(gè)點(diǎn)到每一個(gè)周期，每個(gè)人群都會(huì)呈現(xiàn)獨(dú)有的特點(diǎn)。所以數(shù)字營銷需要對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣和數(shù)字營銷媒體的接觸環(huán)境有深入的洞察，然后將這些有效信息與已有的傳統(tǒng)媒體結(jié)合實(shí)現(xiàn)最大化。

再次立體化傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的多元化不僅僅是展示形態(tài)的多樣化，媒介功效也越來越多樣化。媒介資源整合應(yīng)當(dāng)從較為單一目的媒介整合演變?yōu)獒槍?duì)消費(fèi)決策的功能性整合。新意互動(dòng)副總裁楊濤認(rèn)為，目前的媒體傳播形式相對(duì)立體化，從品牌策略的制定到最后落地的執(zhí)行，雖然不同媒介傳遞的內(nèi)容和形式不一樣，但最終的目的是一樣的。企業(yè)在傳播時(shí)不應(yīng)使用單一的媒體來解決，而是將所有媒體的形式都用上，形成立體化效果。

創(chuàng)意作品出現(xiàn)之后，并不能簡單的說通過數(shù)字媒體或者傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，而是要根據(jù)用戶的觸媒習(xí)慣在兩者之間進(jìn)行組合和嫁接。傳統(tǒng)媒體無法對(duì)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，但數(shù)字媒體卻完全可以做到，對(duì)社會(huì)化營銷的效果進(jìn)行評(píng)估也就更具可操作性。楊濤提到，很多廣告者對(duì)數(shù)字媒體的多元化存在一定的認(rèn)知誤區(qū)，數(shù)字媒體并不就全是效果類型的媒體，它應(yīng)該跟數(shù)字品牌的文化內(nèi)容和效果營銷是統(tǒng)一的。創(chuàng)意廣告的主要目的是為了數(shù)字品牌的塑造，但是品牌的內(nèi)容也要有產(chǎn)出，所以兩者的考核指標(biāo)是不一樣的。

最后利用銷售數(shù)據(jù)反推媒介使用。時(shí)趣大數(shù)據(jù)研發(fā)部的首席科學(xué)家王緒剛認(rèn)為，用戶在任何媒體上的使用都是碎片化的，所以想要把媒介做好，需要將銷售的目標(biāo)或是APP下載等層面去積累數(shù)據(jù)，將銷售的關(guān)系管理起來，知道銷售轉(zhuǎn)化渠道后再來反推媒介使用，比如點(diǎn)擊量，并不代表能帶來實(shí)際購買，從而會(huì)誤導(dǎo)產(chǎn)品的熱點(diǎn)，帶來媒介上的曝光高銷售效果差。

3.數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)好內(nèi)容的發(fā)生

數(shù)字化營銷離不開技術(shù)的支持。李鵬表示，在最近幾年發(fā)展中緊密迎合用戶的口味的技術(shù)在不斷提升，這表現(xiàn)在互動(dòng)性以及社交性上。無論是微信在手機(jī)上的互動(dòng)功能，還是電視上的互動(dòng)能力，都是滿足了用戶在看電視、看視頻時(shí)的互動(dòng)需求，特別是搶奪了年輕人的眼球。而社交中的技術(shù)運(yùn)用是良好的口碑傳播的高級(jí)階段，通過效果加速了口碑傳遞。

“較之于媒介中的數(shù)字技術(shù)，內(nèi)容才是根本所在，就好比沒有軀體的枝十，總歸后勁不足?！笨稻]纖維市場總監(jiān)管麗君在接受《廣告主》采訪時(shí)說道，渠道之戰(zhàn)并非將所有較為成熟的媒體一網(wǎng)打盡，應(yīng)當(dāng)在好內(nèi)容的前提下，利用技術(shù)將事件在某一平臺(tái)發(fā)起，在最短時(shí)間內(nèi)炒熱，并迅速在其他平臺(tái)同時(shí)開花，才有可能將一個(gè)話題一個(gè)事件炒作成功。

4.高效率同時(shí)打造品牌凝聚力

而數(shù)字化讓一個(gè)營銷事件在短期內(nèi)爆發(fā)得益于傳播平臺(tái)的直觀性及受眾的精確度。但一個(gè)高效率的傳播事件真的能對(duì)品牌形成一個(gè)好的傳播效果嗎？

“在品牌凝聚力的塑造方面，傳統(tǒng)媒體起的作用其實(shí)更大，數(shù)字媒體只是提供了一個(gè)相對(duì)便捷和寬廣的爆發(fā)平臺(tái)，不要把所有的希望都寄托在數(shù)字媒體上。在品牌凝聚力的打造過程中，數(shù)字媒體能夠起到四兩撥千斤的作用，對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行快速曝光和放大?！睏顫岬?，數(shù)字媒體對(duì)時(shí)效性的要求極高，熱點(diǎn)話題的持續(xù)時(shí)間最長不會(huì)超過一周，因此在提升品牌形象、打造品牌認(rèn)知方面，傳統(tǒng)媒體起到的作用反倒更為重要。

Amber認(rèn)為如果只考慮數(shù)字傳播效果，高效率的傳播事件是可以在一定時(shí)間內(nèi)突出品牌，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。但從長期的品牌調(diào)性的積累和消費(fèi)者引導(dǎo)來說，數(shù)字是留于表面的傳播效果而沒有引起消費(fèi)者情感上的共鳴和理性上的認(rèn)同，這就是有效沒有品。

未晚傳播CEO吳耕晨也表示實(shí)時(shí)的效果是短期的利益，品牌的形象則是企業(yè)的長期利益。這兩者都是企業(yè)投入費(fèi)用進(jìn)行數(shù)字營銷的目的。而品牌目標(biāo)是指導(dǎo)整個(gè)數(shù)字營銷行為的方針，在這個(gè)準(zhǔn)則下進(jìn)行效果最大化的營銷推廣，

那么數(shù)字品牌和效果營銷作為數(shù)字媒體不可缺少的兩個(gè)方面，如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”呢？

陳涵認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的效果可以有幾種方式去感知，用戶的聚集、參與、深度互動(dòng)、線上線下交互等，在這個(gè)過程中，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)規(guī)則為導(dǎo)向的去延展品牌創(chuàng)意，是“品效合一”的關(guān)鍵，而推廣目的才是定制效果的根本。

另外，用戶消費(fèi)通常分有三個(gè)階段，一是感知、二是感興趣、三是搜索，而“品效合一”就是縮短這些的一個(gè)手段。在已知消費(fèi)者感興趣的同時(shí)定向投放，對(duì)瀏覽數(shù)據(jù)及cookie收集等等會(huì)讓傳播效果加倍。因此王緒剛認(rèn)為在廣告形式上加上一些傳播因素對(duì)于品效合一是有好處的，因?yàn)槟承┫M(fèi)者雖不會(huì)形成購買但如果對(duì)內(nèi)容感興趣的話也會(huì)進(jìn)行二次傳播，引導(dǎo)他人購買。

同時(shí)，楊濤表示數(shù)字媒體傳播研究的是用戶畫像，它能夠快速擴(kuò)大內(nèi)容，形成焦點(diǎn)。因?yàn)槊襟w的渠道是互通的，無論是溝通的內(nèi)容還是創(chuàng)意也需要有溫度，而它們的最大的區(qū)別只是重在內(nèi)容還是媒體形式而已。所以品牌營銷包含著數(shù)字品牌和效果營銷兩大關(guān)鍵點(diǎn)，如果實(shí)現(xiàn)兩者之間的平衡，取決于廣告主希望用戶對(duì)于品牌形象是深度認(rèn)識(shí)還是短暫記憶罷了！數(shù)字媒體雖然是目前最直接、最快速、最有效的媒體形式，但是要想能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者，還是要靠內(nèi)容。

5.快營銷中的品牌建樹

數(shù)字媒體是最直接最有效最快速的一種價(jià)值最大的媒體形式。它不指單指一個(gè)門戶網(wǎng)站或是一個(gè)新聞客戶端等，它有移動(dòng)端、PC端，百度、阿里巴巴等等各式各樣的形式。因此企業(yè)在運(yùn)用數(shù)字化營銷時(shí)更應(yīng)注重品牌的建樹，這是一個(gè)基于數(shù)字層面短期爆發(fā)后對(duì)品牌未來發(fā)展過程的理解。

吳耕晨認(rèn)為，企業(yè)建立品牌的目的就是在目標(biāo)消費(fèi)者心智中建立標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不僅是消費(fèi)產(chǎn)品本身，品牌所賦予的精神、身份等其他的價(jià)值往往是決定因素。因此，在無論何種機(jī)遇下思考兩個(gè)問題：這樣的營銷是否能夠引起我的目標(biāo)消費(fèi)群的注意？目標(biāo)消費(fèi)群會(huì)對(duì)我怎么看？

對(duì)此楊濤也表示，傳統(tǒng)媒體要承載的是提升品牌形象，打造品牌認(rèn)知度，而數(shù)字媒體在這里面起到的是短平快的進(jìn)攻性作用，因此兩者結(jié)合有利于品牌的塑造。

“從品牌的slogan來看就是指引品牌的一個(gè)理念。對(duì)于品牌主來說最重要的一點(diǎn)是要有區(qū)隔度，無論是在任何平臺(tái)都要有一個(gè)腔調(diào)，代表一個(gè)精神區(qū)別于其他品牌，并且傳達(dá)的符號(hào)有一定的特點(diǎn)?！蓖蹙w剛認(rèn)為這是一個(gè)長期的戰(zhàn)略性事件。品牌在營銷中從新用戶的招募到日常溝通，再到轉(zhuǎn)化，再到和其它品牌的合作以及用自身品牌做數(shù)字營銷，每個(gè)階段都要有相應(yīng)的合作才能更好的去打造消費(fèi)者關(guān)系。而不是發(fā)現(xiàn)流量不夠就拉新或是留存率低就做用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率低去做促銷這樣的低級(jí)行為。

對(duì)于近些年一些熱點(diǎn)借勢以及“撕逼式”營銷事件的持續(xù)上演，其實(shí)過多或少的對(duì)于一些品牌存在傷害作用，好比借勢營銷，很容易讓用戶在感知的過程中完全記不住品牌。而神州租車事件雖然本意是想讓一個(gè)品牌有重新認(rèn)知過程，但在傳播的手段上捆綁消費(fèi)競爭對(duì)手Uher的方法也飽受大眾質(zhì)疑。其實(shí)這樣的例子還有很多如撕逼元老加多寶和工老吉，掐架幾個(gè)年頭，到頭來大眾還是傻傻分不清兩者有什么區(qū)別，以至于加多寶一怒之下?lián)Q了個(gè)金色戰(zhàn)袍。

“對(duì)于品牌的思考方面，不應(yīng)該將調(diào)性放在一邊，過度的低俗。不同的品類有不同的表達(dá)方式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌需要在一個(gè)調(diào)性里凸顯自我，無論是單一的形象還是多樣的形象?！盇mber認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌需要有一個(gè)獨(dú)一無二的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)需要去堅(jiān)持，不能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)而在傳播的過程中變模糊。

通常情況下品牌的理想就是給消費(fèi)者帶來歡樂，而數(shù)字化溝通就是給予了更多的可能性。再來看看一些成功的案例。如可口可樂歌詞瓶、Burberry、星巴克等等，通過數(shù)字化雙向溝通引導(dǎo)消費(fèi)者近距離、提升參與感，最大限度堅(jiān)持品牌調(diào)性，給大家?guī)須g樂。這些頂尖品牌都圍繞著“用戶創(chuàng)造”這一主題發(fā)起了許多成功的數(shù)字媒體活動(dòng)，成功將自己的用戶變成了甘愿為品牌進(jìn)行線上宣傳的“合作者”。因此真正有機(jī)的互動(dòng)才是品牌所追求的終極目標(biāo)。

“以正能量的方式去推廣品牌，每一個(gè)品牌都希望傳遞給消費(fèi)者最正確的觀念，而維系品牌與消費(fèi)者之間的這一情感紐帶必定是清晰的，而且是溫馨，充滿正能量的，當(dāng)然對(duì)于反其道而行之的做法雖然能省去很多品牌傳播成本達(dá)到快速傳播目的，但勢必也會(huì)失去美譽(yù)度，所有妄圖以過激的方式搶眼球的推廣方式必定只是曇花一現(xiàn)。”管麗君如是說道。