消費者

1 為何用獎勵來留住顧客反而會適得其反

絕大多數(shù)公司都會竭盡全力吸引顧客。一旦吸引到顧客，則會想方設(shè)法留住他們。因此才會有“吸引顧客的營銷活動”，通過獎勵計劃、產(chǎn)品推薦和小禮物讓顧客繼續(xù)支持這些公司。從表面上來看，這種策略完全合情合理。

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Raghuram Iyengar的研究團隊所做的一項研究表明，吸引客戶的營銷活動必須要有針對性，不要一視同仁，這樣才有效。

研究人員對一批某電信服務(wù)的顧客開展了一項研究，跟蹤他們在活動之前三個月內(nèi)和之后三個月內(nèi)的行為。我們發(fā)現(xiàn)在參加了營銷活動的顧客中，兩個月后10%的人會放棄這項服務(wù)。而沒有參加活動的顧客中只有6%終止了這項服務(wù)。這個出乎意料的事實就是：對一般人而言營銷活動并沒有效果。

4%這一差距之大令人驚訝。研究人員發(fā)現(xiàn)，很難找到證據(jù)證明哪些活動對于吸引一般顧客有效。但是，想要找到活動對誰有效卻并不難。顧客分為很多類，并具有各自的特征。這對公司而言是很容易發(fā)現(xiàn)的，即活動究竟對誰奏效。

2 唯我市場

全球知名的咨詢公司埃森哲認為，在中國這樣復(fù)雜和快速變動的市場中，一個企業(yè)的成功取決于客戶洞察的質(zhì)量和精細度，以及利用這些洞察來成就卓越績效的能力。

制勝者們可能采取不同的經(jīng)營策略，經(jīng)營模式也可能不盡相同。但是他們擁有一個重要的共同點：清晰地認識到誰是自己的客戶，他們想要什么，他們看重的是什么，以及他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決定。這是一個以消費者為中心的“懂我”過程，終其目的，是為了識別并確定對企業(yè)而言價值最高的某個或某些消費者市場，為這些個“我”打造具有強烈群體歸屬感的“唯我市場”。

現(xiàn)在的中國城市消費者表現(xiàn)出中產(chǎn)階級生活方式的消費模式。這意味著他們將錢花費在不久之前他們認為是奢侈品的物品和體驗上。這也意味著他們會在被認為是高品質(zhì)的商品上花費更多。重要的是，“唯我”消費者也越來越意識到他們的購買力意味著什么。他們越來越多地通過他們的購買行為來彰顯白我，并維護自己的社會地位。

3 為什么實體零售商必須要擁抱移動互聯(lián)？ 根據(jù)益普索最近針對—二線城市消費者的一項調(diào)研顯示，97%消費者表示在商場/實體店購物過程中（包括到達門店前信息查詢與購物過程中信息查詢）有使用手機/平板電腦幫助購物。90%消費者認為移動設(shè)備使商場/實體店購物時更輕松、更方便；79%表示手機/平板電腦使實體門店購物更有趣。手機信息查詢輔助購物已成為消費者實體門店購物過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。

使用移動設(shè)備查詢/比較價格是消費者在購物前最經(jīng)常的查詢活動，66%的被訪者有在到達商場/門店之前用移動設(shè)備查詢/比較價格的經(jīng)歷，其次為查詢優(yōu)惠活動（62%）與查看商品評價（59%）；另外，查看商品介紹（48%）與查詢地理位置（48%）也是比較重要的購物前移動設(shè)備查詢活動。

對于商場/實體門店營銷者來說，移動端可以有效吸引顧客到商場或?qū)嶓w門店里來。例如，通過地圖營銷與地理位置查詢，讓新顧客發(fā)現(xiàn)/找到商場或門店；通過優(yōu)惠信息/活動、產(chǎn)品口碑評價與產(chǎn)品介紹可以吸引新顧客與老顧客到店面里來。

對于消費者來說，通過在商場實時查詢優(yōu)惠信息、商品介紹與商品評價，“手機”已成為方便與影響其購買決策的一個非常關(guān)鍵的因素。對零售商來說，通過移動端為消費者提供優(yōu)惠信息、產(chǎn)品評價與產(chǎn)品介紹對吸引并留住顧客具有巨大價值；從店內(nèi)運營角度看，本次調(diào)研顯示，47%的被訪者有在購物時有因在手機查詢信息而免去向店員咨詢的經(jīng)歷，這在一定程度上會減少潛在的顧客抱怨，提升用戶體驗，并進一步降低未來的運營成本。