數(shù)字營銷的悖論

栗建

“知道的越多，才知知道的越少”， 這是蘇格拉底式的智慧悖論。類似的悖論，在數(shù)字營銷領(lǐng)域亦然存在。

數(shù)字營銷界的前輩大師Seth Godin的最大愛好是發(fā)掘數(shù)字營銷的種種悖論。我們可以在他名為數(shù)字營銷江湖的博客做一次簡單的搜索來證明這一點。在他向來惜字如金的文字里，關(guān)鍵詞“悖論（Paradox）”共計出現(xiàn)288次，而數(shù)字營銷（Digital Marketing ）共出現(xiàn)了229次。這本身就可算作是一個“悖論”吧。

在288個關(guān)于悖論的探討中，Seth Godin提出了數(shù)字營銷界最著名的悖論：數(shù)字營銷不是營銷。這句話如同蘇格拉底的“知道不知道”一樣，需要死很多腦細(xì)胞來理解并詮釋。

首先，我們來做一個判斷題?！皵?shù)字營銷就是用搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體廣告，吸引用戶關(guān)注和參與，從而提升品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽度，進(jìn)而產(chǎn)生購買。”這個論述是否正確呢？ 如果你認(rèn)為這個定義是完美的，那么這篇文章可能會對你有所幫助。

為了更好地解讀這一悖論，我們需要Seth Godin發(fā)明的一種工具。

上圖是Seth Godin對數(shù)字營銷圈最重要的發(fā)明之一：數(shù)字營銷圈（The circles of marketing）。這也是數(shù)字營銷悖論的最好詮釋。 數(shù)字營銷圈有四個同心圓圈組成，最外圈就是上文提到的“數(shù)字營銷”，向內(nèi)依次是內(nèi)容與粉絲營銷圈，即“內(nèi)容即營銷、社群即互動”、體驗營銷圈，即“體驗即營銷、服務(wù)即內(nèi)容”以及最核心的產(chǎn)品營銷圈“原生即營銷、產(chǎn)品即內(nèi)容”。

在最外圍的圈子，數(shù)字營銷的做法可以這樣來描述：數(shù)字營銷經(jīng)理從產(chǎn)品經(jīng)理那里獲取產(chǎn)品信息和推廣計劃，找乙方做創(chuàng)意、內(nèi)容、媒體購買、活動推廣和媒體監(jiān)測等各種方案，然后與產(chǎn)品和銷售確認(rèn)之后執(zhí)行，最后向第三方公司索取監(jiān)測和分析報告。

宜家重視板式家具如何在門店里的效果呈現(xiàn)，更重視蔓越莓汁與其他飲料的搭配、兒童游樂區(qū)如何更好玩、以及更多個性化的服務(wù)和引導(dǎo)潮流的內(nèi)容營銷

圈子再進(jìn)一層，是內(nèi)容與粉絲營銷圈。在這個圈子里，數(shù)字營銷不僅僅是創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測和修正，而且把數(shù)字營銷在“內(nèi)容營銷”和“社群互動”兩個維度展開。 “講差異”、“講品味”、“講情懷”、“講調(diào)性”是內(nèi)容營銷的“四講”， “意見領(lǐng)袖營銷”、“UGC”、“NPS（Net Promote Score， 凈推薦值，衡量滿意度和口碑）優(yōu)化”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”是社群互動的四大法寶。這一層與最外層的最大區(qū)別不僅在于數(shù)字營銷的手段，更在于修煉到這一層級的數(shù)字營銷放棄了“廣度”而重視“深度”和“精準(zhǔn)”。他們不指望一個廣告和活動可以有效影響到所有人，也認(rèn)識到產(chǎn)品和服務(wù)的局限性。他們會把目標(biāo)放在一小群人身上，利用品牌社區(qū)把他們培養(yǎng)成粉絲，讓粉絲去營銷大眾。和天貓、微信類似，這個圈子營銷的最終目的是做“平臺”和“生態(tài)”，內(nèi)容由消費者免費創(chuàng)造。

數(shù)字營銷圈的第三個圈子是體驗營銷圈，也最容易被我們誤解和忽視。同樣一杯咖啡，在國貿(mào)三期81層咖啡廳賣得價格要比元大都酒吧街的水岸咖啡廳高很多，因為“國貿(mào)頂層咖啡”給了你“俯瞰大國貿(mào)，睥睨大褲衩”的體驗，這是“鄰水聽音，品味元大都”的體驗不能比擬的。

如何在品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價值之外，創(chuàng)造“附加”的價值并為消費者創(chuàng)造獨特的體驗，是這個圈子的營銷控要解決的核心問題，也是所有Social CRM、營銷自動化（Marketing Automation）的基礎(chǔ)。

同樣是賣家具，宜家重視板式家具如何在門店里的效果呈現(xiàn)，更重視蔓越莓汁與其他飲料的搭配、兒童游樂區(qū)如何更好玩、以及更多個性化的服務(wù)和引導(dǎo)潮流的內(nèi)容營銷。 同樣都是做電商，天貓一手托起的“雙11”，加上最近的4月14日“燈泡節(jié)”，希望給“購物”一個美好的理由以及全新的體驗。2015年4月14日，天貓聚劃算聯(lián)手包括飛利浦照明在內(nèi)的照明品牌舉辦“約炮吧”聚劃算活動，和用戶一起打破“燈泡”銷售的吉尼斯世界紀(jì)錄。

最后，我們來到了最里層的圈子。在這一層級，數(shù)字營銷就是產(chǎn)品本身。當(dāng)你的產(chǎn)品有料可談，當(dāng)你的產(chǎn)品足夠哺育健康的粉絲群體，當(dāng)你的產(chǎn)品本身就是人們不談就顯得落伍，數(shù)字營銷就變得簡單了。比如喬布斯的蘋果、尼克·伍德曼的GoPro以及埃隆·馬斯克的特斯拉。

當(dāng)你對數(shù)字營銷的有效性存疑，你就要考慮是否在數(shù)字營銷圈上更進(jìn)一層。

而這僅僅是數(shù)字營銷悖論中最常見的一種。下面的三種悖論我們也很常見。

科技與藝術(shù)的悖論

SAP公司的Tim Walsh是另外一位喜歡思考數(shù)字營銷悖論的高人。他認(rèn)為數(shù)字營銷本身就是一個悖論：數(shù)字（Digital）代表了科學(xué)和技術(shù)，而營銷（Marketing）代表了藝術(shù)與創(chuàng)意，是商業(yè)世界最“藝術(shù)”的工種。

愛因斯坦認(rèn)為，如果一個方程看上去不美的話， 那理論一定有問題。同樣，如果你的數(shù)字營銷不性感，那技術(shù)手段也一定有問題。內(nèi)容從文字進(jìn)化到信息化圖，宣傳手冊從銅版紙小冊子進(jìn)化到Html5響應(yīng)式頁面，是技術(shù)對藝術(shù)的饋贈，都是藝術(shù)與技術(shù)共存為數(shù)字營銷帶來的福音。

但是共存并不等于沒有競爭。Tim Walsh認(rèn)為在數(shù)字營銷領(lǐng)域，技術(shù)正在擠壓藝術(shù)的生存空間。論藝術(shù)和創(chuàng)意的修養(yǎng)，《廣告狂人》里的Don Draper恐怕要高于絕大部分的現(xiàn)代廣告人，但是如果他穿越到現(xiàn)在，他也許很難適應(yīng)數(shù)字營銷KPI考核、大數(shù)據(jù)以及營銷自動化（marketing automation）帶來的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)的一個大牛，曾經(jīng)離職兩年云游世界，兩年后卻發(fā)現(xiàn)微信已經(jīng)取代微博，一切都要艱難地從頭適應(yīng)。

數(shù)字營銷“科技驅(qū)逐藝術(shù)”的另外一個印證就是4A廣告和公關(guān)公司的江河日下以及數(shù)據(jù)營銷和營銷自動化公司的崛起。在新崛起的數(shù)字營銷公司，老一代來自臺灣、新加坡和香港的創(chuàng)意總監(jiān)和文案們引領(lǐng)了中國廣告和公關(guān)的一個時代，現(xiàn)在他們正在被一群擁有“黑客營銷”和“技術(shù)營銷”的新生代營銷人取代。好創(chuàng)意+好技術(shù)是品牌最渴求的Agency 品質(zhì)。這個行業(yè)的迭代不亞于安卓更新系統(tǒng)的速度。

牛人凱文·凱利說，技術(shù)比任何的個人、政府、社會組織都要更加強大。技術(shù)是生命體的第七種存在。人類目前已定義的生命形態(tài)包括植物、動物、原生生物、真菌、原細(xì)菌、真細(xì)菌，而技術(shù)應(yīng)是之后的新一種生命形態(tài)。這是很殘酷的預(yù)言。

數(shù)字營銷的天平已經(jīng)在向技術(shù)傾斜，我們應(yīng)該如何站隊？

影響與控制的悖論

如果你的數(shù)字營銷不性感，那技術(shù)手段也一定有問題

所有人都可以說出傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷的區(qū)別：前者是單向傳播，后者是雙向傳播;前者由傳播者設(shè)置議程，后者由傳播者和被傳播者共同設(shè)置議程。傳統(tǒng)營銷著眼于控制，通過操縱議程來影響輿論創(chuàng)造需求;數(shù)字營銷著眼于影響，通過互動來尋找品牌與消費者的利益共同點。

但是這些被寫入傳播學(xué)教科書的真理卻無法照進(jìn)現(xiàn)實。

雖然這是數(shù)字營銷人所標(biāo)榜的“信仰”和“底線”，但都要在現(xiàn)實面前“跪舔”。 舉例如下： “請幫我們做一個病毒視頻！”、“做一個粉絲社區(qū)，要有黏度，也要有刪除負(fù)面消息的功能”、“我們要設(shè)計一個活動，讓消費者上傳自己和我們產(chǎn)品的合影并分享給自己的朋友”。但問題是，廣告和導(dǎo)流托起的百萬視頻點擊并不叫“病毒視頻”; 一個既“和諧”又有“黏度”的社區(qū)不是沒有，只是能做到的都是成人網(wǎng)站;為了獎品而情愿出賣隱私的用戶也不是沒有，但是貪圖“便宜”的消費又有多大的購買力和購買欲呢。

錢可以用來掌控媒體和自愿投放，卻難以控制用戶。用戶就像流沙，我們攥得越緊，流失越快。凱文·凱利把互聯(lián)網(wǎng)就比作于青春期的孩子，你很難影響他，更別直接控制他。

但是我們依然醉心于控制，制定精準(zhǔn)個位數(shù)的KPI來預(yù)測和監(jiān)控數(shù)字營銷的執(zhí)行。這種控制欲無法在現(xiàn)實互聯(lián)網(wǎng)世界得到滿足，只能由水軍和僵尸粉代為實現(xiàn)。

奴隸無法建造出金字塔，囚犯無法制造出誤差精確到1/10秒的鐘表。

利潤與成長的悖論

通用汽車與Facebook的“閃離”是數(shù)字營銷史上濃墨重彩的一筆。也是利潤與成長悖論的最好注腳。

2012年， 在Facebook即將IPO（首次公開招股）的前幾天，通用汽車一紙“休書”，撤回在Facebook網(wǎng)站上高達(dá)1000萬美元的付費廣告。通用汽車負(fù)責(zé)市場營銷的老牌營銷人Joel Ewanick言辭激烈地表示，雖然Facebook是個內(nèi)容營銷的好平臺，但是不能為通用汽車帶來預(yù)期的銷售和利潤。

作為緊隨寶潔和AT&T之后美國排名第三的大廣告主，通用汽車對Facebook的“背棄”在商界和數(shù)字營銷圈掀起的恐慌不亞于當(dāng)年的“桑迪”颶風(fēng)。這也直接影響了全球的廣告主，包括日產(chǎn)汽車在內(nèi)的國際大牌對Facebook廣告以及其他數(shù)字營銷媒體產(chǎn)生的效果充滿疑慮。其間接影響更加深遠(yuǎn)，F(xiàn)acebook隨后搞出了“原生廣告”和“社交購買按鈕”等一大波優(yōu)化銷售轉(zhuǎn)化的新功能。Facebook的這些功能和嘗試在今天已經(jīng)成為其他社交媒體的標(biāo)配，比如微信的“微信推廣”和“微信朋友圈廣告”。但效果如何，見仁見智。

2013年，通用汽車又與Facebook重新“在一起”，但一改“數(shù)字營銷就是數(shù)字銷售的策略”。這一次，新的策略“拯救”了通用汽車。2014年，通用汽車陷入危機(jī)，200多萬輛汽車因為點火開關(guān)故障導(dǎo)致的死亡人數(shù)超過40人。如何在最短的時間內(nèi)召回并檢修汽車是通用汽車面臨的危機(jī)。在嘗試過郵件、廣告等方式之后，召回率依然很低。通用汽車隨后使用Facebook精準(zhǔn)廣告以及Candy Crash精準(zhǔn)廣告等方式投放召回通知并提供咨詢服務(wù)，在短短時間召回并修好了60%受影響的汽車。

數(shù)字營銷不是數(shù)字銷售。在數(shù)字營銷時代，評價一個企業(yè)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是它是否以賺錢為目的。好的企業(yè)不以賺錢為直接目標(biāo)，是這個時代的悖論。谷歌、亞馬遜、Airbnb、Uber是一些例子。成長比利潤更重要，犧牲短期利潤獲取未來成長才是企業(yè)長青之道。