在線旅游下一個(gè)爆款

賀文

從賣方市場過渡到買方市場，在線旅游是最好的案例。

螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡說，2015年是中國在線旅游的分水嶺，誰能夠服務(wù)更多的個(gè)人休閑游用戶，誰才會(huì)變成整個(gè)市場最大的贏家。而個(gè)人休閑旅與商旅最大的不同，就是高度的個(gè)性化。

在這片沃土上的跑馬圈地，才剛剛開始。

在線旅游的前兩代主力玩家，正在為生存而戰(zhàn)，一直燒錢絕不是出路。不管是攜程、藝龍，還是去哪兒，每家擴(kuò)張的同時(shí)也都有生存壓力。大家正從最初的口水戰(zhàn)，到補(bǔ)貼戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，接下來可能是生存保衛(wèi)戰(zhàn)。

而創(chuàng)業(yè)的“小清新”們則在忙于規(guī)模化、商業(yè)化。不管是追求性價(jià)比勁爆的“爆款”產(chǎn)品;還是嘗試在業(yè)界賴以生存的B2C模式趟出一條C2B的蹊徑;或者是像當(dāng)年去哪兒、酷訊以垂直搜索為切入點(diǎn)，對(duì)在線旅游資源進(jìn)行整合一樣，嘗試做出在線旅游的搜索引擎。當(dāng)然，這些創(chuàng)新與試錯(cuò)，最終都要落實(shí)到用戶“買單”上。

制作人的爆款

熟悉Travelzoo旅游族的用戶都知道，“爆款”是這家于2008年進(jìn)入中國的在線旅游生活特惠平臺(tái)的特色。

Travelzoo旅游族隸屬于亞太Travelzoo，后者為美國Travelzoo授權(quán)并獨(dú)立運(yùn)營，在全球擁有2700萬用戶。Travelzoo亞太區(qū)聯(lián)席CEO洪維，曾任Travelzoo旅游族中國區(qū)總裁3年有余。

爆款很容易被拷貝嗎？洪維不這么認(rèn)為。他們的秘密武器是直接采購。

“國內(nèi)市場的游戲規(guī)則是比較惡性競爭的，但海外市場我們跟每家供應(yīng)商的獨(dú)家議價(jià)權(quán)非常強(qiáng)，因?yàn)槭侵苯硬少?，我們給他們帶去的是直客，不是分賬、沒有賬期，反倒形成了競爭壁壘?！焙榫S說，而對(duì)于用戶來說，能夠“用當(dāng)?shù)赜脩舻膬r(jià)格體驗(yàn)國民待遇，沒有中間商的加價(jià)，自然而然在用戶中形成了口碑和差異化”。

曾經(jīng)一段時(shí)間，Travelzoo旅游族推出的東南亞產(chǎn)品成為一大部分OTA的眾矢之的?！耙?yàn)樾詢r(jià)比太勁爆了，而通過渠道拿的價(jià)格一定不一樣?！焙榫S說。據(jù)說，某家大型OTA在2014年年初曾建立60人的團(tuán)隊(duì)在東南亞市場做直采，結(jié)果并不理想。

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洪維?洪維說，Travelzoo旅游族堅(jiān)持直接采購、做交易平臺(tái)而不是分銷渠道，也不做包銷

直采的優(yōu)勢不是一朝一夕形成的。洪維他們事后回想，當(dāng)初做這個(gè)選擇時(shí)，Travelzoo旅游族內(nèi)部也很糾結(jié)?！盎撕芏嗑χ亟鸫蛟臁谱魅四Ｊ?，經(jīng)過人工篩選、比較和測試，堅(jiān)持‘性價(jià)比等標(biāo)準(zhǔn)甄選獨(dú)家旅游休閑產(chǎn)品，以相對(duì)小規(guī)模化和半標(biāo)準(zhǔn)化的方式，研發(fā)產(chǎn)品、采購產(chǎn)品，以好產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、形成良性的商業(yè)模式?！盩ravelzoo旅游族的這種業(yè)務(wù)模式，完全區(qū)別于當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)的主流打法——以流量、規(guī)?；癁橹?，不是特別在意產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品品質(zhì)。

在此過程中，Travelzoo旅游族堅(jiān)持直接采購、做交易平臺(tái)而不是分銷渠道，也不做包銷。在洪維他們看來，直接采購既能保留商家的品牌，給商家的現(xiàn)金流回款非?？?，商家后續(xù)銷售的機(jī)會(huì)很大;而包銷模式需要平臺(tái)靠錢去砸，最后為了銷售庫存會(huì)被迫降價(jià)，商業(yè)模式很難正向循環(huán)。

過程很辛苦，但是堅(jiān)持下來，Travelzoo旅游族反倒形成了一些競爭壁壘?！癟ravelzoo旅游族前3年的會(huì)員數(shù)量是100%增長。現(xiàn)在中國區(qū)的銷售業(yè)績?cè)谡麄€(gè)亞太區(qū)持續(xù)兩年排第一，趕超日本、澳大利亞?！焙榫S說，Travelzoo旅游族成為海外的在線旅游公司在中國比較奇葩的一只。

從去年起，Travelzoo旅游族的海外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品的比例是1：2，且都是獨(dú)家。Travelzoo旅游族的海外產(chǎn)品能做得風(fēng)生水起，首先源于激活全球所有產(chǎn)品“更漢化”，包括支持人民幣購買、中文客服，尤其是在手機(jī)端;其次，以前更多是把美國、海外的產(chǎn)品，直接做成中文版，今年會(huì)更重視買手制，為中國消費(fèi)者度身定制產(chǎn)品，反向采購。

洪維介紹，Travelzoo旅游族內(nèi)部曾經(jīng)討論過，是選擇大量甚至海量產(chǎn)生內(nèi)容的UGC模式，還是選擇制作人的專家模式?！拔覀円婚_始就是走專家路線，一開始就是直接的旅游產(chǎn)品交易平臺(tái)，你可能開始時(shí)不喜歡我，但一旦喜歡上我，我希望每次打動(dòng)你是產(chǎn)品的那個(gè)質(zhì)?！睘榱吮３帧耙谎蕴谩?，洪維坦言他們一方面要非?？斓亓私馐袌觯瑫r(shí)還要耐得住寂寞。

C2B初體驗(yàn)

從2013年推出“一窩蜂”，到后來的“螞蜂窩特價(jià)”，再到最近亮相的“螞蜂窩自由行”，這家創(chuàng)立于2006年、從2010年正式開始公司化運(yùn)營，以UGC見長的旅游社交網(wǎng)站，正在經(jīng)歷商業(yè)化的磨練。

現(xiàn)在的螞蜂窩，不缺內(nèi)容——UGC模式產(chǎn)生了海量的內(nèi)容，甚至是目前市面上所有玩家都不具備的優(yōu)勢;不缺流量——通過攻略、游記，沉淀了足夠的流量，截至2015年2月，螞蜂窩已積累8000多萬用戶，月活躍用戶數(shù)超過6000萬，點(diǎn)評(píng)數(shù)量超過1600萬條。

現(xiàn)在，螞蜂窩的難題是：通過何種方式讓這些沉淀的內(nèi)容有一定規(guī)模的產(chǎn)品化？通過何種方式來變現(xiàn)龐大的流量？用陳罡他們的話說，螞蜂窩自由行——圍繞“自由行”的旅游產(chǎn)品交易平臺(tái)——相對(duì)想得比較明白了。

今年3月，螞蜂窩發(fā)力“自由行”，宣布致力于搭建中國最大的自由行在線交易平臺(tái)。事實(shí)上，在“螞蜂窩自由行”APP上線之前，螞蜂窩已經(jīng)于2014年推出了完整的酒店預(yù)訂的板塊，現(xiàn)已有72萬家酒店提供全球旅客住宿的選擇。

用戶在螞蜂窩上訂酒店，與在去哪兒、攜程上訂酒店最大的區(qū)別是什么？陳罡說，立場不同。螞蜂窩是站在用戶的角度的，以更加中立、客觀的立場，通過大量的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來幫助用戶做決策;而OTA通常是站在商家的角度，幫酒店?duì)I銷找到對(duì)應(yīng)的客人，填滿酒店的房間數(shù)，使得酒店利潤率最大。

陳罡舉了一個(gè)簡單的例子，螞蜂窩的酒店頻道里有一個(gè)很小的功能“不太滿意”。即螞蜂窩通過技術(shù)去全部識(shí)別用戶入住酒店時(shí)的不好體驗(yàn)，比如說客房打掃不及時(shí)、衛(wèi)生間的衛(wèi)生不是特別好等等?！皩?shí)際上通過對(duì)內(nèi)容的提取，你有了一個(gè)新的閱讀方式，相當(dāng)于你是一種橫向閱讀游記和攻略的方式，它很自然，而且不那么勉強(qiáng)?！?p>

陳罡陳罡說，2015年是中國在線旅游的分水嶺，誰能夠服務(wù)更多的個(gè)人休閑游用戶，誰才會(huì)變成整個(gè)市場最大的贏家

如此一來，螞蜂窩希望能成為中間的一個(gè)接口，一邊是有出游需求的用戶，一邊是提供旅游產(chǎn)品的OTA、傳統(tǒng)旅行社。問題也來了，螞蜂窩會(huì)與后端的OTA出現(xiàn)惡劣競爭嗎？如何平衡兩者關(guān)系？“我們做了與原來OTA不一樣的事情，我們是在幫OTA、傳統(tǒng)旅行社找到用戶。在自由行的領(lǐng)域里，以前它們是通過廣告去吸引用戶，現(xiàn)在它們的用戶從哪里來呢？我們和它們可以是合作的關(guān)系，可以從螞蜂窩這里找客源。”螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO呂剛總結(jié)，螞蜂窩是靠已經(jīng)有的攻略和游記來把用戶送到產(chǎn)業(yè)鏈的下游。

大概在2014年底，螞蜂窩將原來的“螞蜂窩特價(jià)”調(diào)整為“螞蜂窩自由行”，一個(gè)重要的出發(fā)點(diǎn)是，希望摸索一套與產(chǎn)業(yè)鏈上下游良性合作的模式?！拔覀兗幢惆咽袌隼镆延械恼劭廴渴占饋砉?yīng)給市場還是不夠的，市場應(yīng)該有大面積的正常產(chǎn)品和需求，特價(jià)不能全部滿足用戶需求?！眳蝿傉f。另一方面，他們也希望與螞蜂窩合作的供應(yīng)商“能夠做正常的生意，而非總是‘特價(jià)”。

已經(jīng)有很多供應(yīng)商希望通過很好的UGC內(nèi)容來定制線路，螞蜂窩也在開始做相應(yīng)的準(zhǔn)備和嘗試，“只有用戶口碑最好、大家最喜歡的才是整個(gè)市場上流通最好的線路產(chǎn)品?！标愵刚f，甚至有合作伙伴希望把螞蜂窩上的旅游達(dá)人變成產(chǎn)品經(jīng)理。

陳罡他們相信，C2B一定是在線旅游的未來，只是現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)狀況尚未成熟。首先是對(duì)數(shù)據(jù)的整合能力，要解決UGC數(shù)據(jù)的一致性和完整性;此外，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的教育，尚需時(shí)間，“我們把自由行的后臺(tái)數(shù)據(jù)開放給供應(yīng)商，讓他們實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地了解用戶需求，希望他們能相應(yīng)地在供應(yīng)鏈管理上做些改變”。

一切還都在探索中。就像陳罡說的，一如2002年、2003年大家談?wù)撾娚桃粯印?/p>

干掉“定制師”

盡管現(xiàn)在已經(jīng)有了很多的在線旅游網(wǎng)站，但是如果要想出國自由行，還真是個(gè)讓人頭疼的事。

“當(dāng)一個(gè)搜索工程師站在旅行的門口時(shí)……”，這是張凡和妙計(jì)旅行團(tuán)隊(duì)正在做的事。他們希望打造一套專注于旅游行程安排的搜索引擎，以前是通過人工、旅行社來做的出游行程安排，他們想用互聯(lián)網(wǎng)、用機(jī)器來完成。

在搜狗、搜搜等公司兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈的技術(shù)男，兼旅游愛好者的張帆篤定：旅游是非常值得被互聯(lián)網(wǎng)、被機(jī)器改造的行業(yè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)專治各種‘信息不對(duì)稱，傳統(tǒng)旅游行業(yè)還是個(gè)‘黑盒，個(gè)性化需求完全被壓抑，未來干掉傳統(tǒng)旅行社的，肯定不是靠價(jià)格便宜?！?/p>

有人把妙計(jì)旅行在做的事，比做蘑菇街、美麗說之于淘寶的關(guān)系，輔助用戶做OTA消費(fèi)的決策。張帆認(rèn)為，他們更像“在線旅游的百度”：如果要去歐洲旅游，用戶不知道有哪些航空公司可以選擇，是否有廉價(jià)航空，行程中的交通工具如何轉(zhuǎn)換，有哪些當(dāng)?shù)豋TA，是線上購買它們的產(chǎn)品便宜還是線下購買等等問題，現(xiàn)在并沒有一個(gè)大而全的平臺(tái)能夠找到這些信息、且給出解決方案，妙計(jì)旅行希望能做到。

之所以首選歐洲城市切入，張帆他們認(rèn)為，歐洲是最需要這樣產(chǎn)品的，又是最難啃的骨頭?！皻W洲的城市密度非常大，有幾百個(gè)值得玩的城市，每個(gè)地方有自己強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格，兩個(gè)城市之間的交通方式非常多樣，飛機(jī)火車租車大巴渡輪，都有單獨(dú)的網(wǎng)站銷售，定價(jià)策略也非常豐富復(fù)雜?！痹?jīng)在歐洲有數(shù)年求學(xué)經(jīng)歷的他深知，好的計(jì)劃、合理運(yùn)用規(guī)則，與不好的計(jì)劃，會(huì)在出游時(shí)間、成本上有巨大差別。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上并不缺數(shù)據(jù)，反倒是信息太多，篩選信息的成本太高，關(guān)鍵是如何把金子提煉出來?！睆埛砸猿鲇螝W洲為例，如果去歐洲10個(gè)城市，考慮到各城市的組合順序，兩點(diǎn)之間各種交通出行方式的組合，以及當(dāng)天的航班次數(shù)、提供該航班的OTA的不同價(jià)格等等，這是數(shù)十億級(jí)別的可能性，“我們希望幫用戶用搜索的技術(shù)來做最合理的出游計(jì)劃，以組合的方式找全局的最優(yōu)”。

目前這只60人的團(tuán)隊(duì)，花了一年時(shí)間打磨產(chǎn)品，產(chǎn)品還在內(nèi)測調(diào)試中。如何讓機(jī)器推薦的行程方案更模擬人，如何讓產(chǎn)品體驗(yàn)更好，比如行程規(guī)劃下可以直接購買產(chǎn)品、可以退訂，讓出游沒有后顧之憂等，都是妙計(jì)旅行團(tuán)隊(duì)正在做的，“我們希望把這些環(huán)節(jié)全打通，且用戶的成本降到極低”。張帆他們相信，終有一天機(jī)器一定做得比人好。