鏈家場外突圍

徐進

鏈家實在太能搞了，最近就數(shù)它折騰的事情多、動作大、動靜不小，令人眼花繚亂。

明明原本給大眾的印象標簽是二手房中介公司，轉(zhuǎn)身就變成了地產(chǎn)圈里很牛逼的大數(shù)據(jù)平臺；明明就是偏重于北京大本營的地方性機構(gòu)，突然就變成了橫跨好幾個經(jīng)緯度的全國性企業(yè)；明明就只是低調(diào)地開了幾場發(fā)布會、出了幾份公告，卻引發(fā)業(yè)內(nèi)、圈內(nèi)激烈地大討論，“鏈家要殺死everybody”還是“鏈家要拯救everybody”，類似論調(diào)簡直是振聾發(fā)聵，有的幾乎就是腦洞大開；明明一直干的都是“苦、累、臟”的二手租售業(yè)務(wù)，突然發(fā)現(xiàn)它估值已經(jīng)上千億，距離上市不遠。

鏈家到底在做神馬？

并購，鏈家的團隊懷揣巨款全國到處飛，南來北往不停并購，所到之處買、買、買！

換標，鏈家說自己再不只是地產(chǎn)中介，而是房產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)O2O平臺，因此砍去了“鏈家地產(chǎn)”中的“地產(chǎn)”二字，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高逼格靠攏。

交朋友，鏈家突然和業(yè)內(nèi)很多小伙伴“手拉手”，有的還跨界得比較遠。有人說了：“原來很多人覺得二手機構(gòu)不是個事兒，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不綁定鏈家搞不成事兒?！?/p>

新業(yè)務(wù)，一會說要做裝修，一會開始賣新房了，又是電商、互聯(lián)網(wǎng)租房、房地產(chǎn)金融、資產(chǎn)管理……業(yè)務(wù)觸角極力向外延伸，越來越不像二手房中介了。

轉(zhuǎn)型，它依靠多年來積累下來的大數(shù)據(jù)平臺，正在經(jīng)歷一次急速的膨脹。

掃貨式并購?fù)小百I、買、買！”

鏈家集團成立于2001年，此后一直在以北京為中心點的華北市場深耕。目前，其在北京本地的二手房市場上占據(jù)55%-60%的市場份額，是區(qū)域的老大。從2015年開始，其走出北京的腳步明顯加快，從北向南、從東到西，鏈家開始了“掃貨式”收購，密集并購?fù)校攸c是狠、快。它的方式是快速并購當?shù)厥袌稣加新士壳暗钠髽I(yè)，將其門店全部收歸麾下，冠上鏈家的新標，然后依托原有基礎(chǔ)快速大幅擴張，以實現(xiàn)迅速進入、甚至迅速成為當?shù)匾桓绲哪繕恕?/p>

一起看看鏈家今年以來的并購路線圖：2月與成都伊誠地產(chǎn)合并，進入成都市場，布局西南區(qū)域；3月與上海德佑地產(chǎn)合并，德佑在上海中介行業(yè)位屬第二，鏈家迅速占據(jù)上海市場；和中聯(lián)地產(chǎn)通過“股權(quán)置換”正式合并，進軍深圳市場。5月宣布與高策機構(gòu)合并，高策機構(gòu)是新房綜合服務(wù)領(lǐng)域的年輕黑馬，在北京、上海等十多個城市設(shè)有分支機構(gòu)，雙方合并之前，鏈家曾先后三次對高策進行入股投資，并成為最大股東。

9月與濟南孚瑞不動產(chǎn)合并。在濟南房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)中，孚瑞在直營領(lǐng)域排名第一，鏈家此時已占據(jù)國內(nèi)房產(chǎn)交易市場的半壁江山。當月還宣布和滿堂紅合并，滿堂紅是廣州中介三強之一，鏈家正式進入廣州。

至此，四大一線城市的二手房市場都被鏈家攻下，其可以宣布自己已經(jīng)是一家名副其實的全國性企業(yè)。據(jù)集團董事長左暉介紹：“鏈家將大中華區(qū)業(yè)務(wù)區(qū)域分為七塊，除了北京、上海、香港、深圳、廣州、天津和南京，還包括一些二線強的城市，其次是二線弱的城市。在鏈家今天進入的城市中，有七個城市排名市場第一?！?/p>

攪動格局的鲇魚“我們沒有假想敵”

鏈家這種“暴風驟雨”式的并購動作令業(yè)內(nèi)咂舌，四處攻城拔寨的進攻姿態(tài)也令同行們惴惴不安。這位來勢洶洶的“野蠻人”攪動了原有的市場格局。中介行業(yè)格局中的其他大佬、或者是區(qū)域市場的坐鎮(zhèn)者，從一開始的隱忍不發(fā)到如今奮起準備反擊了。

就在鏈家收購滿堂紅的前幾天，一直是“華南一哥”的中原地產(chǎn)終于坐不住了，公開亮了亮自己的尖牙利嘴。9月1號，中原在深圳辦了一場發(fā)布會，幾乎出動了所有管理層，將自己的業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、全年目標一一展示，將中介代理、電商、海外置業(yè)平臺、房地產(chǎn)金融幾個業(yè)務(wù)板塊娓娓道來……像是給自己打氣，也像是給鏈家下馬威。

中原地產(chǎn)的華南區(qū)總裁李耀智在發(fā)布會上說了：“某行家?guī)Я?000多人來深圳，這是對深圳房地產(chǎn)行業(yè)的不尊重，難道外來的人就比深圳人好？我希望大家都更努力一點，把他們從哪里來打到哪里去?！?很顯然，“某行家”就是指鏈家，鏈家在合并中聯(lián)地產(chǎn)進入深圳之后，帶了1000多經(jīng)紀人的隊伍“空降”深圳，而不是從當?shù)卣衅?，這種打法似乎很有些傲嬌意味。

很顯然，鏈家已經(jīng)成了他們的敵人。業(yè)內(nèi)人士認為，在意氣風發(fā)的快速擴張之后，鏈家必須要迅速克服進入新區(qū)的“水土不服”，準備迎接一場場“硬仗”。

在一次媒體公開會上，當被問及“誰是鏈家的假想敵”時，左暉的回答是“我們的視角不一樣，我們的確沒有假想敵”。疾風驟雨當前，這個回答顯云淡風輕。他說：“天天去研究競爭者，是一葉障目的事情。我們真的不太去看今天的競爭者，不是我們不尊重競爭對手，因為人的精力是有限的，我們的核心精力就在于未來消費者‘住的事情，到底如何解決它?！?/p>

進入新房領(lǐng)域一切為了全產(chǎn)業(yè)鏈

為了“住”的事情，鏈家在全國范圍橫向擴張的同時，縱向上也在盡力延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，一個新的動作就是圖謀做新房市場。8月31日，鏈家在北京宣布，鏈家網(wǎng)新房頻道正式上線，正式進軍新房交易市場。

鏈家對于新房業(yè)務(wù)的計劃是未來3年將平臺上新房與二手房業(yè)務(wù)比例，由現(xiàn)在的不足1：5提升至1：2。據(jù)左暉介紹，2015年鏈家在上海的新房交易額預(yù)計可達到600億元，北京至少是300億元，在全國范圍內(nèi)的新房交易額預(yù)計在1000億元以上。

其實，中介做新房并不是什么新鮮事，我愛我家、中原都有類似業(yè)務(wù)。鏈家做新房銷售也早有預(yù)兆，去年鏈家就嘗試和萬科、華潤等攜手一二手聯(lián)動賣房；今年5月又將高策機構(gòu)收入麾下，高策就是新房代理領(lǐng)域的后起之秀。 原高策機構(gòu)董事長陶紅兵成為鏈家負責新房業(yè)務(wù)的高級副總裁，據(jù)他介紹，鏈家并不是做傳統(tǒng)的一二手聯(lián)動，原來依靠廣告轟炸的代理模式已經(jīng)過時了。鏈家將通依托鏈家網(wǎng)巨大流量資源整合電商渠道，為開發(fā)商提供更多客戶資源和項目展示通道；為消費者提供買房的一體化解決方案。

業(yè)內(nèi)有很多人認為該公司此時進入新房，并不是最佳時機，因為新房市場的萎縮很明顯。左暉認為現(xiàn)在新房不好賣了，非常依賴中介的渠道帶客。代理行不再是拼拿項目的能力，而是需要真正為客戶創(chuàng)造價值了。鏈家為了提升經(jīng)紀人的干勁，將渠道傭金從1%提高到3%，已經(jīng)和賣新房的傭金收入相差無幾。

左暉認為，新房是鏈家全產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，不可缺少。至此，鏈家已完成新房、二手房、租房（包括互聯(lián)網(wǎng)租房平臺丁丁租房）及資產(chǎn)管理（自如）、家裝以及房地產(chǎn)金融的連環(huán)布局，鏈家已經(jīng)接近左暉心目中的產(chǎn)業(yè)鏈“全能王”。

搭建O2O房產(chǎn)平臺“做中國人‘住的端口”

鏈家這么折騰，到底是為了什么？左暉這位主修計算機專業(yè)的董事長給出的解釋是：鏈家要成為全產(chǎn)業(yè)鏈的O2O房產(chǎn)平臺，成為一個“住”的智能平臺，是中國人“住”的端口。

也許大多數(shù)人聽不懂他在說什么，但是和左暉一起跑馬拉松的“跑友”毛大慶聽懂了。

毛大慶曾任萬科北京公司董事長，他不只一次地感慨，鏈家并不是一家中介服務(wù)機構(gòu)，而更像是互聯(lián)網(wǎng)公司，是一家?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。據(jù)他透露，2013年丁長峰（原北京萬科區(qū)域首席執(zhí)行官）曾帶隊去參觀鏈家做的大數(shù)據(jù)平臺，回來之后說：“不得了，鏈家的平臺做得很牛。未來鏈家這‘端口上不定能插多少‘管子，你等著看，這數(shù)據(jù)早晚要出現(xiàn)爆炸性的效果。”

所謂鏈家的“端口”，也就是它轉(zhuǎn)型的目標——做量級的全產(chǎn)業(yè)鏈O2O房產(chǎn)平臺。憑借自身的數(shù)據(jù)庫、客戶管理系統(tǒng)、交易平臺等，形成線上數(shù)據(jù)的逐步累積，同時以二手房中介業(yè)務(wù)為核心，掌握線下客戶資源。從大數(shù)據(jù)平臺出發(fā)，不斷生發(fā)出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，新的應(yīng)用，也就是丁長峰預(yù)見到的“大爆炸”。

據(jù)了解，在2009年時鏈家就花了五千萬元找IBM做企業(yè)管理咨詢，當時愿意如此燒錢做這個事的企業(yè)并不多，而當時鏈家資產(chǎn)只不過剛過百億元。這筆錢投下去之后，鏈家得到的是一套定制的IT系統(tǒng)，一個自建的線上平臺鏈家網(wǎng)以及一個CEO。

彭永東就是當年給鏈家做咨詢的人，后來跳槽加盟鏈家，成為鏈家網(wǎng)的CEO。據(jù)彭永東介紹，除了鏈家網(wǎng)之外，公司還推出了移動互聯(lián)的APP。目前鏈家APP每天打開次數(shù)30萬-40萬次，每次五分鐘，每天在APP停留時間是150萬分鐘，從年初至今增長了四倍，預(yù)計2017年數(shù)據(jù)估計會翻十倍。

“大數(shù)據(jù)是房地產(chǎn)業(yè)未來最有價值的資產(chǎn)。比如說把五六年前的首次置業(yè)者挖掘出來，就可以向他們推薦改善型房產(chǎn)”，左暉一直在舉例，試圖給人們展現(xiàn)大數(shù)據(jù)的能量，線上流量的背后是一個個真實的客戶需求，通過對這些需求的大數(shù)據(jù)分析，公司能從這個平臺上了解到客人的需求、并分析其行為模式，從而為其定制產(chǎn)品和服務(wù)。

毛大慶認為，今天一瞬之間看到鏈家真的爆發(fā)了，背后是大數(shù)據(jù)的開發(fā)和積累到一定階段了，現(xiàn)在鏈家已經(jīng)插上了很多“管子”，恐怕未來還能不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品。