“曬3分鐘，捐1瓶水”：怡寶人文營(yíng)銷(xiāo)方法論

葉小果

人文關(guān)懷，正是怡寶多年所倡導(dǎo)和堅(jiān)持的品牌理念，是怡寶創(chuàng)新人文營(yíng)銷(xiāo)的最核心體現(xiàn)。

“我們曬了三分鐘，老天就捐了一場(chǎng)雨?！?月26日，廣州塔露天觀景平臺(tái)，知名主持人汪涵走上臺(tái)，面對(duì)數(shù)百名觀眾和志愿者，如此感嘆“天公作美”。當(dāng)天的廣州，上午還是艷陽(yáng)高照，下午兩點(diǎn)多突然下起大雨。但很快就雨過(guò)天晴，高溫模式重新開(kāi)啟。

作為活動(dòng)嘉賓，汪涵此行的任務(wù)是響應(yīng)怡寶號(hào)召的“曬三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)分享自己對(duì)“曬”的理解、對(duì)公益的認(rèn)識(shí)。

此次活動(dòng)，怡寶旨在通過(guò)借助科技完成純心與行動(dòng)的轉(zhuǎn)化，呼吁人們除了保持純心，更重要的是付諸行動(dòng)。這正是怡寶30周年品牌口號(hào)“心純凈，行至美”的理念所在。

“心純凈，行至美”

2015年怡寶全新的品牌主張“心純凈，行至美”正式上線(xiàn)，從以往 “鼓勵(lì)人與人之間的關(guān)愛(ài)”的情感營(yíng)銷(xiāo)，一舉提高到意識(shí)形態(tài)層面的人文營(yíng)銷(xiāo)，希望喚醒當(dāng)代浮躁社會(huì)下人們的純凈初心，感悟世間的美好，知行合一，共同創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。

如何把“心純凈，行至美”的品牌理念從口號(hào)進(jìn)行落地？怡寶跨界聯(lián)手一眾意見(jiàn)領(lǐng)袖，結(jié)合各種時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)象，以名人鮮為人知的純心故事，打造了一系列可讀性和傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容，娓娓講述“心純凈，行至美”的閱歷和感悟，讓消費(fèi)者對(duì)怡寶要傳遞的品牌理念有更深刻的理解。

同時(shí)，怡寶把道家思想中最具代表性的水哲學(xué)，以老子、王陽(yáng)明等古代大家傳世名句的姿態(tài)，登上純凈水的包裝，與億萬(wàn)消費(fèi)者見(jiàn)面，既雅致又出乎意料，在眾多流行文化包裝的紅海中突圍而出，引起消費(fèi)者好奇，主動(dòng)掃碼加入“純心運(yùn)動(dòng)”，與品牌深入地對(duì)話(huà)。

今年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐，各地酷熱、干旱的新聞比比皆是。于是怡寶順勢(shì)而為，在7月推出“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益行動(dòng)，為缺水人群籌集飲用水，用行動(dòng)踐行“心純凈，行至美”。

“曬3分鐘，捐1瓶水”

整個(gè)“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動(dòng)有兩個(gè)入口。一個(gè)是微博入口：只要消費(fèi)者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話(huà)題，附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶，怡寶將會(huì)向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話(huà)題在不到五天的時(shí)間，就有超過(guò)1.3億的閱讀量，逾十萬(wàn)網(wǎng)民參與討論。至于微信的入口：通過(guò)“曬3分鐘，捐1瓶水”H5頁(yè)面參與活動(dòng)，在陽(yáng)光下曬著走3分鐘，地圖上形成軌跡，即可為有需要的人籌集1瓶水。

頂著烈日，汪涵和志愿者在當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拼出了一個(gè)巨型二維碼，作為參與本次公益活動(dòng)的微信入口，正式啟動(dòng)“曬三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動(dòng)，在微信上進(jìn)行傳播。除了出席的觀眾，當(dāng)天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。

活動(dòng)當(dāng)晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點(diǎn)名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書(shū) @田亮，以名人接力的方式在網(wǎng)上展開(kāi)“曬三分鐘，捐一瓶水”，借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓這一份純心向全國(guó)擴(kuò)散。

籌水活動(dòng)結(jié)束后，怡寶將聯(lián)手“中國(guó)扶貧基金會(huì)”、“免費(fèi)午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。

經(jīng)過(guò)持續(xù)數(shù)月的傳播溝通，從名人合作到香格里拉純心之旅視頻卷入更多意見(jiàn)領(lǐng)袖，再到此次的 “曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動(dòng)，怡寶逐步實(shí)現(xiàn)了新品牌理念引爆落地。

對(duì)話(huà)

Q： 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) A： 李凱 怡寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)

Q：“曬三分鐘，捐一瓶水”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的？

A：“曬三分鐘，捐一瓶水”活動(dòng)是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跟公益組織進(jìn)行合作，能夠讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)，然后把這種體驗(yàn)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)“曬”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了，給到了誰(shuí)。我們希望讓參與者感同身受、切身處地體會(huì)他人的處境，讓純心不再止步于“想”和“說(shuō)”，而是知行合一，用行動(dòng)筑造一個(gè)更美好的社會(huì)。

Q：您怎么看待這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新之處？

A：這是“心純凈，行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動(dòng)，回歸營(yíng)銷(xiāo)的根本，立足于人本身：重視人，尊重人，關(guān)心人，愛(ài)護(hù)人。這種人文關(guān)懷，正是怡寶多年倡導(dǎo)和堅(jiān)持的品牌理念，也是怡寶創(chuàng)新人文營(yíng)銷(xiāo)的最核心體現(xiàn)。

Q：這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到傳播上有什么經(jīng)驗(yàn)？

A：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)核心，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，從流量入口，到鏈接平臺(tái)，到品牌價(jià)值傳播，三者環(huán)環(huán)相扣、融為一體，讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌、消費(fèi)品牌。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”的傳播經(jīng)驗(yàn)表明，“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)本身，而是它能夠承載的人文關(guān)懷。

Q：請(qǐng)您總結(jié)一下怡寶的人文營(yíng)銷(xiāo)理念？

A：當(dāng)一個(gè)品牌面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要突圍而出，也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當(dāng)紅明星、大牌導(dǎo)演或炫酷特技堆砌的精美廣告。我們認(rèn)為，僅僅從最純粹、最原始的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)出發(fā)，從最原點(diǎn)的人文角度來(lái)為消費(fèi)者考慮，以不變應(yīng)萬(wàn)變，在浮躁動(dòng)蕩中抓住一點(diǎn)清明，守住純心，方為大成。