廣點通：助力“微增長”時代汽車營銷

徐銥璟

“增速放緩”“微增長”“拐點”這些詞在兩年前就開始在汽車行業(yè)出現(xiàn)，但始終保持的增長率總令人感到虛驚一場。然而2015年過半，中國汽車市場目前交出的成績單似乎在說明，這一次狼真的來了。

來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年1月至6月，汽車銷售1185.03萬輛，同比增長1.43%，比上年同期回落6.93個百分點。其中乘用車銷售1009.56萬輛，同比增長4.80%，比上年同期回落6.38個百分點；商用車銷售175.47萬輛，同比下降14.41%，降幅比上年同期明顯加大?；诖吮憩F(xiàn)，中國汽車工業(yè)協(xié)會將2015年的汽車銷量增幅預(yù)期由年初的7%下調(diào)至3%，此舉似乎給整個2015年的車市定下了一個低調(diào)。

下降的不只是增長率，還有價格。上半年，由多家主流合資車企“官降”掀起的價格戰(zhàn)愈演愈烈，也同步反映出整個市場焦慮不安的情緒。在經(jīng)歷了長達十幾年的高速增長之后，“下滑、降價、限購”或?qū)⒊蔀槠囀袌龅摹靶鲁B(tài)”。

營銷需求：追求“品效合一”

在這樣的市場環(huán)境下，車企面臨著前所未有的壓力，市場的變化也給營銷帶來相應(yīng)的變化。汽車行業(yè)營銷有一個特殊之處，就是多營銷主體。對于一個汽車品牌，大致有三級營銷主體：第一級是汽車主機廠，即品牌廣告主，他們的營銷訴求主要是提升消費者對品牌和產(chǎn)品的認知度、關(guān)注度、美譽度，因而對品牌廣告需求更多；第二級是區(qū)域，到這一層級雖然還是會考慮一些品牌形象的問題，但主要需求就是銷售，因而主要是投放效果類廣告；第三級是經(jīng)銷商，唯一的訴求就是賣車。三級營銷主體各有各自的目標(biāo)，因而在營銷需求上也會有所差異。

據(jù)騰訊廣點通汽車行業(yè)商業(yè)運營總監(jiān)蔣同慶介紹，隨著市場的變化可以感受到，雖然不同類型的品牌對于營銷需求的側(cè)重點有所不同，但總體上，汽車廣告主對于“品效合一”的需求越來越顯著。

根據(jù)CTR、艾瑞、騰訊分析統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014年汽車行業(yè)整體廣告投放費用達到385億，在線廣告投放的比例占到41%，而兩年前這個數(shù)字還不到30%，增長速度很快。在這150億的在線廣告投放中，80%是展示廣告，在這其中，約60%是推廣某款車型的產(chǎn)品廣告，35%是推廣市場活動的廣告，5%是純品牌廣告。由此可見，絕大多數(shù)廣告費用都投放在了直接與銷售相關(guān)的方面。

當(dāng)利潤空間縮小，銷售壓力增大，車企對每一分廣告費也會更加精打細算，對精準(zhǔn)營銷的需求使得汽車廣告主更加關(guān)心這些問題：我的消費者是誰？誰在看我的廣告？如何精準(zhǔn)觸達消費者？如何提升營銷的ROI？這些困惑顯然不是傳統(tǒng)廣告投放方式可以解答的，需要運用數(shù)字營銷、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)來提供解決方案。

雖然從數(shù)字看，汽車行業(yè)在線廣告投放增長迅速，但是其中有部分外資品牌走得比較前沿，帶動了整體的增長，總體而言，中國汽車行業(yè)在數(shù)字營銷趨勢的把握方面偏保守，大部分的廣告預(yù)算依然在傳統(tǒng)渠道，很多汽車品牌對于數(shù)字營銷的投入比例還遠低于行業(yè)平均水平。

易車精準(zhǔn)廣告平臺中心副總經(jīng)理劉琦表示，國內(nèi)很多汽車廠商由于一些原因在數(shù)字營銷方面轉(zhuǎn)身較慢，在營銷理念和方法上的嘗鮮和創(chuàng)新意識遠不如一些中小企業(yè)主，尤其在移動營銷、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、廣告程序化購買等前沿領(lǐng)域，他們的投入和整個市場大趨勢有一定差距。

汽車營銷趨勢：數(shù)字化、移動化、

大數(shù)據(jù)

“新常態(tài)”下，汽車營銷趨勢是什么？“這個問題其實很簡單，我們每個人現(xiàn)在每天花費多少時間在手機上？消費者已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體和移動端上，而廣告主卻還出于慣性沒有跟上來?！?騰訊廣點通市場總監(jiān)溫向東說道。

在各種產(chǎn)業(yè)全面跟進“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮下，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、移動化不僅是汽車營銷的趨勢，更是整個營銷的大勢所趨。據(jù)說全世界每新生一個嬰兒的同時，就有四部智能手機出貨。2014年的數(shù)據(jù)顯示中國八成以上的網(wǎng)民是通過移動終端上網(wǎng)。劉琦介紹，作為領(lǐng)先的汽車行業(yè)垂直類媒體，易車集團在2012年開始逐步把戰(zhàn)略方向鎖定在移動營銷領(lǐng)域，今年一季度易車已經(jīng)為各種汽車營銷主體提供了超過2500萬條銷售線索，其中58.7%來自于移動端，而近期移動銷售線索量已經(jīng)接近70%，用戶遷移的速度已經(jīng)遠超出預(yù)期。

另一大趨勢是大數(shù)據(jù)的運用。一些比較前沿的汽車廠商，如大眾、通用等，已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)分析部門，對自有CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)進行分析。但是，當(dāng)數(shù)據(jù)無法流通起來時，就只是一個信息孤島，很難真正發(fā)揮價值。這時就需要騰訊廣點通和易車網(wǎng)這樣的營銷服務(wù)商，利用其自身所掌握的大數(shù)據(jù)與汽車廠商的數(shù)據(jù)進行串聯(lián)，通過更豐富的數(shù)據(jù)源就能夠?qū)τ脩暨M行畫像，從而讓廣告主更清晰形象地知道目標(biāo)消費者是誰、在哪里，給廣告投放起到一個精準(zhǔn)化的羅盤指南作用。

當(dāng)知道目標(biāo)消費者是誰，要如何找到TA呢？傳統(tǒng)的投放方式是普遍撒網(wǎng)，通過購買媒體盡可能覆蓋到目標(biāo)消費者，結(jié)果自然是浪費掉一半廣告費，更談不上精準(zhǔn)。而在大數(shù)據(jù)時代，廣告投放的邏輯也發(fā)生了變化，廣告主可以直接購買受眾，把廣告直接呈現(xiàn)在目標(biāo)消費者眼前，不用把錢浪費在永遠不可能買你車的那些人身上，這就是廣告的程序化購買技術(shù)可以幫我們實現(xiàn)的。

近年來，程序化購買發(fā)展勢頭迅猛，被公認為是未來數(shù)字廣告的主流發(fā)展方向。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2014年中國程序化廣告市場規(guī)模已達48.412億元，增長率高達216.5%，其中移動廣告支出增長超過400%。在一些營銷意識比較超前的行業(yè)，比如快消，全球最大的廣告主之一寶潔在2014年已經(jīng)宣布將70%-75%的數(shù)字廣告預(yù)算投入到程序化購買。與此相比，汽車行業(yè)似乎有些后知后覺。

劉琦介紹，目前易車幫客戶做的廣告投放中，在移動廣告和程序化購買方面的占比還很小，約為3%-5%，“首先還是意識沒有跟上”?，F(xiàn)在很多汽車廠商做投放時大多遵循一個固化思路，認為數(shù)字營銷就是投門戶、垂直媒體的固定廣告位，再加上一些其他媒體作為補充，移動和精準(zhǔn)類投放還僅僅是補齊媒體覆蓋上的不足。

“我認為隨著整個行業(yè)的調(diào)整，在市場產(chǎn)銷量發(fā)生變化的壓力之下，會倒逼企業(yè)去進行優(yōu)化。過去車企的日子太好過了，在營銷方面的追求就是不出錯，未來他們會主動尋求一些改變和挑戰(zhàn)?！眲㈢f道。

汽車廠商：轉(zhuǎn)變思路，積極適應(yīng)

汽車廠商之所以轉(zhuǎn)身稍慢，除了在營銷理念上的轉(zhuǎn)變需要一個過程之外，也有一些內(nèi)部和外部的實際問題。就外部環(huán)境而言，目前國內(nèi)程序化購買市場整體還尚未成熟，服務(wù)商魚龍混雜，廣告效果難以評估，整個市場的信任體系沒有建立起來，廣告主尚需要看到更多切實有效的案例，才能放心大膽地投入，這些都需要時間和耐心。

具體到營銷實踐中，騰訊廣點通和易車通過數(shù)據(jù)資源、流量的互補合作，為廣告主提供針對不同營銷目標(biāo)的解決方案，滿足“品效合一”的營銷訴求。

針對品牌傳播需求，首先通過廣點通進行人群篩查，找到目標(biāo)用戶群，然后對這些用戶群進行標(biāo)簽化，建立基本的洞察，接下來對用戶群進行相應(yīng)的投放策略，最后通過一定的轉(zhuǎn)化手段來實現(xiàn)用戶群轉(zhuǎn)化。針對效果類的營銷需求，在對用戶群進行轉(zhuǎn)化之后，以達到銷售轉(zhuǎn)化率提升的作用。

在易車與廣點通合作幫助奔馳南區(qū)C級挑戰(zhàn)賽所做的一輪廣告投放中，通過廣點通商業(yè)興趣數(shù)據(jù)篩選奢侈品和汽車興趣人群，通過易慧大數(shù)據(jù)篩選“奔馳C級車”本品競品人群，在手機QQ、QQ空間、微信等移動社交平臺投放，最終銷售線索的有效率達到70%，提升了約20%，有效線索到場率19.6%，劉琦形容這是一個“遠超出預(yù)期”的數(shù)字，“我們最好的渠道最多也就是15%的有效線索到場率”。通過廣點通平臺，廣告主在投放過程中還可以不斷更換創(chuàng)意，調(diào)整定向條件，優(yōu)化數(shù)據(jù)策略，從而使有效線索的轉(zhuǎn)化率不斷提升，效果不斷優(yōu)化，同時有效銷售線索的獲取成本則在不斷下降。

蔣同慶表示，廣點通之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的投放效果，主要得益于騰訊的大數(shù)據(jù)、大社交、大流量優(yōu)勢。廣點通平臺每天對外給到廣告主的廣告曝光流量超過百億，而這背后是騰訊的大社交鏈。QQ、微信、QQ空間，從PC到移動，騰訊的社交產(chǎn)品幾乎覆蓋全中國的網(wǎng)民，由此獲得的海量數(shù)據(jù)、強社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹脚_都難以比擬的，而騰訊打通的賬號體系使得其擁有將PC端和移動端打通的跨屏能力，這在移動多屏?xí)r代非常重要?；诖耍瑥V點通不僅能夠為廣告主提供主觀數(shù)據(jù)挖掘報告，還能夠與汽車廠商、易車等服務(wù)商進行多方數(shù)據(jù)交換，在更多維度上進行數(shù)據(jù)分析挖掘，得到更精準(zhǔn)的結(jié)果。

廣點通幫助騰勢純電動汽車所做的投放案例中，騰勢是一款由戴姆勒和比亞迪合資推出的純電動汽車品牌。作為新品牌，知名度尚不高。廣點通鎖定北上深三大城市的30歲以上高消費男性人群進行定向，最終在QQ空間信息流、微信公眾號、騰訊新聞客戶端、手機騰訊網(wǎng)等位置投放出很好的效果，平均CPL為預(yù)期的60%，是其他媒體的40%。數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果不僅能夠為廣告主的精準(zhǔn)投放提供指引，同時還能幫助車企形成自身的數(shù)字資產(chǎn)，成為未來數(shù)字營銷的驅(qū)動力。舉個例子，過去廠商可能需要找調(diào)研公司來為一款車型做市場定位，之后的營銷策略都是根據(jù)這個定位來制定實行，但是定位究竟是否準(zhǔn)確卻很難去驗證和修正。現(xiàn)在大數(shù)據(jù)可以做這件事，通過精準(zhǔn)用戶畫像，幫助廣告主在產(chǎn)品投入市場之后對產(chǎn)品定位、營銷策略進行勘正，同時還能根據(jù)市場反饋數(shù)據(jù)對產(chǎn)品本身的設(shè)計進行調(diào)整。

蔣同慶指出，在實際工作中確實遇到過這類問題，汽車廠商出于主觀經(jīng)驗判斷對自身產(chǎn)品的定位、競品的定位、目標(biāo)用戶的定位，與大數(shù)據(jù)分析的實際結(jié)果有很大偏差。當(dāng)意識到這一點，汽車廠商就能夠及時調(diào)整營銷策略，或者改進產(chǎn)品，從而提升運營、營銷效率。

汽車市場確實正在面臨變化，但這并非寒冬將至，而是由井噴向細水長流的轉(zhuǎn)變。新的增長機會依然有，新能源、數(shù)字化、智能化、汽車電商等等都是未來的方向，只是高枕無憂的日子正在逐漸遠去，競爭將更加激烈，想過好日子需要比過去更加積極主動。汽車廠商需要在營銷思路和策略上及時作出調(diào)整，主動順應(yīng)數(shù)字化時代的趨勢，而不是等待被調(diào)整。充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和新的數(shù)字廣告投放技術(shù)，提升營銷效率和效果，在“新常態(tài)”下實現(xiàn)穩(wěn)中求長的目標(biāo)。