新世界麗樽：豪宅的營銷經(jīng)濟學(xué)

周再宇

買豪宅的都是誰？他們的消費習(xí)慣是怎樣的？簡而言之，豪宅怎么賣？

2002年，德國《明鏡》記者沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬砀蛔恪芬粫羞@樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自社會認為是奢華的生活方式，有新式奢侈和舊式奢侈之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性?！?/p>

如今，新式奢侈已經(jīng)成為一種時尚，成為自由個性的象征。在新消費主義浪潮下，奢侈是一種滿足身心享受最高境界 的消費文化，是一種表現(xiàn)身份識別的與眾不同的符號。

在所有奢侈品中，豪宅毋庸置疑是其中的代表性物品。作為“衣食住行”四大生活要素的一部分，豪宅不僅改善著居住者的生活，還是身份地位的象征。那么，買豪宅的都是誰？他們的消費習(xí)慣是怎樣的？在購買別墅時都會考慮哪些因素？作為豪宅銷售者，如何影響這部分人群？簡而言之，豪宅怎么賣？

以位于中央別墅區(qū)的新世界麗樽項目為例，自2014年底入市以來，2000萬以上豪宅別墅已銷售40余套，銷售額已超9億，占北京整個北部別墅區(qū)銷量的一半以上。本文將以新世界麗樽這個項目作為主要標(biāo)本，向讀者展示豪宅的營銷經(jīng)濟學(xué)。

對話

Q： 新營銷 A： 邱國兆（新世界中國地產(chǎn)華北區(qū)副總經(jīng)理）

新貴客戶群體崛起

Q：豪宅產(chǎn)品通常的銷售方式是怎樣的？

A：豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖位置，其對應(yīng)的目標(biāo)市場也必然是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層，因此界定豪宅銷售方式，必須先界定如何滿足高端客戶意愿。

當(dāng)前中國高端消費市場高速成長，高端群體的消費共性在于獲取到有價值、有身份、有服務(wù)的購買體驗。反映到高端別墅地產(chǎn)領(lǐng)域，高端客戶不僅是希望獲得高品質(zhì)產(chǎn)品，同時能夠擁有身份的尊崇感、價值的體驗感以及項目所展現(xiàn)的個性化。畢竟對于高端客戶來說，他們購買頂級別墅，不但能夠擁有舒適的居住生活，同時也是對自身社會地位和獨特品味的體現(xiàn)。

從以上因素來看，針對高端客戶的銷售模式必然是定制化的。作為純正的法式高端別墅項目，新世界麗樽的銷售核心內(nèi)容就是給予客戶一種價值感的滿足。具體來說，包括銷售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場管理、案場布置和氛圍、圈層營銷等日常事務(wù)規(guī)劃，都是建立在高端客戶的消費喜好和特性基礎(chǔ)上，專業(yè)化、私密感、尊貴感終貫穿整個銷售過程。

Q：買豪宅的都是哪些類型的人群？

A：豪宅客群處于財富金字塔頂層，他們行為低調(diào)，不善于張揚，當(dāng)前購買豪宅的人群趨于多元化。從年齡上來說，中青年齡層的新貴群體已經(jīng)崛起，逐漸成為豪宅的購買主力。從職業(yè)結(jié)構(gòu)上來說，此前各類型成功的經(jīng)營者、企業(yè)家是主力人群，現(xiàn)在各行業(yè)知識、技術(shù)密集型群體正在逐步崛起?？梢哉f，高端客群消費日趨理性，對于區(qū)位價值高、產(chǎn)品特色足、環(huán)境優(yōu)勢條件也愈發(fā)看重?？傮w來說，目前購買高端別墅的客群，追求的是項目的“個性化”和“體驗感”。

Q： 高端客戶群體的豪宅購買習(xí)慣是怎樣的？

A：豪宅的高端客戶群體是擁有豐富經(jīng)濟、社會、知識資源的小眾人群。但這部分人群的財富積累過程不同，文化素養(yǎng)各異，所處行業(yè)領(lǐng)域有別，因此他們的消費習(xí)慣也不盡相同。對于別墅消費群體來說，他們的消費習(xí)慣主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一類是點式因素。這部分高端客戶，對于高品質(zhì)有設(shè)計感的別墅產(chǎn)品、園林景觀、物業(yè)服務(wù)乃至某個品牌開發(fā)商具有特殊偏好后的感性消費。第二類是線性考慮。這類客戶會從區(qū)位地段、升值潛力、建筑景觀、戶型格局、生態(tài)及人文環(huán)境等方面進行綜合考慮后進行消費。新世界麗樽位于中央別墅區(qū)“預(yù)留地”御河板塊，區(qū)域升值潛力巨大、無縫對接京承高速8號出口、交通非常便捷，同時處于溫榆河綠色生態(tài)走廊與方氏渠景觀帶交匯處、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，以0.59超低容積率規(guī)劃純法式獨棟別墅社區(qū)，這些都是這類客戶選擇麗樽的理由。第三類是地位滿足。這類客戶會追求身份象征、社會地位、圈層營造、私密性等因素，在這方面，新世界麗樽無論是在建筑上的法式宮邸設(shè)計、景觀上的法式皇家園林的營造、規(guī)劃上的私密打造、社區(qū)上的高端圈層聚集，都能突顯客戶的尊貴身份。

Q：除了地段、環(huán)境、配套、戶型等通用的房產(chǎn)產(chǎn)品考量因素，麗樽別墅還具有哪些特別的考量標(biāo)準(zhǔn)？

A：麗樽不管是地理位置、生態(tài)環(huán)境、設(shè)施配套、建筑戶型設(shè)計、景觀規(guī)劃都是頂級的，除此之外，我們還強調(diào)一點—“體驗”。時下豪宅產(chǎn)品越來越多，如何將產(chǎn)品升級的同時還要體現(xiàn)項目的個性化，也日益成為展現(xiàn)項目優(yōu)勢價值的關(guān)鍵所在，這也是我們麗樽舉行地產(chǎn)圈首次真人秀活動—“最法國溯源之旅”的初衷，借助趣味性的形式實地去法國體驗、印證麗樽的法式血統(tǒng)、讓客戶更加切身體驗麗樽的個性化，現(xiàn)在的豪宅別墅不只體現(xiàn)在高端的建筑，而是更多地體現(xiàn)在能從客戶的需求出發(fā)，給予客戶更好的服務(wù)和體驗，這也是我們今后要繼續(xù)努力的方向。

Q：麗樽的核心競爭力體現(xiàn)在哪些方面？

A：新世界麗樽的核心競爭力，主要體現(xiàn)在兩個方面，一是產(chǎn)品上的純正“法式血統(tǒng)”，二是區(qū)域上的稀缺價值，三是生活上的極致墅居。

產(chǎn)品上，新世界麗樽主打純粹法式血統(tǒng)定位。在建筑設(shè)計上，麗樽采用純正法式官邸設(shè)計風(fēng)格，每一棟建筑都透出濃郁的凡爾賽皇家風(fēng)范，有著法國十七、八世紀(jì)的尊貴與典雅，同時0.59的超低容積率，成為中央別墅區(qū)近年來未曾有、也不會再有的極致稀缺產(chǎn)品。在環(huán)境營造上，以凡爾賽宮花園為藍本，以噴泉、雕像、園林小品等裝飾，營造出恢弘大氣的中央景觀。麗樽用“最法國”，貫穿著“第一居墅”的理念。

區(qū)域上，項目位于中央別墅區(qū)全新崛起板塊——御河板塊，同時坐享中央別墅區(qū)和未來科技城雙重配套，無論從歷史價值、生態(tài)價值還是未來發(fā)展，都擁有升值的潛力和空間。同時，項目無縫對接京承高速8號出口，周邊擁有順于路、高白路、天北路、機場北線、地鐵17號線等多條路網(wǎng)，形成“三橫三縱雙軌”的立體交通網(wǎng)絡(luò)。30分鐘內(nèi)即可通達亞運村、國貿(mào)、機場等區(qū)域，交通非常便捷、是名符其實的第一居墅。并且，項目處于溫榆河綠色生態(tài)走廊與方氏渠景觀帶交匯處，西側(cè)為未來科技城340萬平米濱水森林公園、西入口橫跨65000平米濱河景觀公園，坐擁卓越的上風(fēng)上水佳境，負氧離子是市區(qū)的50倍。

生活上，麗樽為每位業(yè)主都配備了新風(fēng)系統(tǒng)、空氣凈化與加濕系統(tǒng)等8大智能科技系統(tǒng)，讓業(yè)主享受智能、綠色、健康的生態(tài)墅居生活。同時，我們還引入國際化物業(yè)管理團隊，以量身定制、滿足甚至超越業(yè)主對物業(yè)服務(wù)的需求，構(gòu)筑一個分享事業(yè)與生活的完美居住場所。

麗樽正是憑借純正的法國建筑景觀血統(tǒng)、稀缺的區(qū)域價值、極致居墅生活等競爭優(yōu)勢，贏得高端客群的一致認可、取得熱銷并多次榮膺別墅銷冠。

Q：您如何看待目前的豪宅市場以及其營銷方式？互聯(lián)網(wǎng)對其影響大嗎？

A： 自上半年降準(zhǔn)、降息等利好政策釋放以來，有效且明顯地增加了稀缺豪宅產(chǎn)品的需求，眾多具有長遠眼光的消費者紛紛出手。而且，近兩年諸多地王、準(zhǔn)豪宅項目扎堆，京城樓市“豪宅年”的競爭格局已然形成。

當(dāng)前豪宅的營銷方式，已經(jīng)發(fā)生了比較深刻的變化，各項目更加注重從對高端客群的研究出發(fā)，注重客戶個性化產(chǎn)品的滿足和體驗化的互動溝通，來吸引客戶的關(guān)注，而非打價格戰(zhàn)。

麗樽一方面將工作重點放在豪宅產(chǎn)品的研發(fā)，關(guān)注客戶的高端需求，用品質(zhì)口碑來贏得更多的客戶。另一方面，更加注重與客戶之間的互動，用“走心”的營銷方式增強客戶的體驗感。了解客戶需求，策劃與項目相符的體驗活動，以此讓高端客戶感受到項目純正“法式血統(tǒng)”和純粹“法式格調(diào)”，從而真正打動高端客戶。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是個大趨勢，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的沖擊下，各行各業(yè)都在通過互聯(lián)網(wǎng)進行轉(zhuǎn)型和升級。但是，畢竟豪宅別墅只是針對特定的高端客群，不可能像其他消費品一樣，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷來達到快速市場和客戶拓展的目的。雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷的確能夠吸引大眾關(guān)注，但對于高端別墅來說，真正的核心還是在于項目占據(jù)的區(qū)位、地段、資源和產(chǎn)品。高端別墅可以積極利用互聯(lián)網(wǎng)，向目標(biāo)群體精準(zhǔn)而快速地傳遞項目優(yōu)勢，與準(zhǔn)客戶建立聯(lián)系并進行深度互動，讓市場了解項目所傳遞的價值理念，為贏得目標(biāo)客戶青睞打下基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)是房地產(chǎn)營銷的助推劑，但并非高端別墅營銷的全部。