媲美可口可樂、絕對伏特加，東鵬特飲要做下一個(gè)經(jīng)典瓶身

歸龍

1915年，可口可樂公司向全美玻璃制造公司立下征集令，要求設(shè)計(jì)一款“在黑暗中僅憑觸覺即能辨認(rèn)，甚至摔碎在地也能一眼識別”的獨(dú)特包裝，弧形瓶由此誕生。2015年，可口可樂弧形瓶成就了百年經(jīng)典。

上世紀(jì)90年代，初進(jìn)美國的絕對伏特加曾被認(rèn)為是仿品，通過一系列將其酒瓶輪廓和絕對城市等場景巧妙融合的藝術(shù)海報(bào)，如今，它已成為文化、個(gè)性和品位的象征，成功銷往100多個(gè)國家、地區(qū)。

這就是經(jīng)典瓶身的力量。

縱觀國內(nèi)飲品市場，不管是軟飲還是酒類，在這一塊一直是空白，企業(yè)未在瓶身形象上做足文章，給消費(fèi)者千篇一律的模糊定位。其實(shí)不然，在這樣一個(gè)拼顏值的年代，品牌的外在和內(nèi)在同樣缺一不可。近期，東鵬特飲通過一系列瓶身圖樣創(chuàng)意玩出界，有望成功塑造國內(nèi)第一款經(jīng)典瓶身。

借勢《復(fù)仇者聯(lián)盟》

手繪漫畫突出瓶身形象

今年5月，《復(fù)仇者聯(lián)盟》是最受關(guān)注的好萊塢引進(jìn)大片，不少品牌斥資幾十萬、數(shù)百萬元購買合作版權(quán)，推出各種版本的營銷海報(bào)，但收效甚微。然而東鵬特飲仿照《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的角色形象，推出一組《我們是被創(chuàng)造出來拯救世界的》主題漫畫，巧妙成功借勢。漫畫中，東鵬特飲瓶身儼然成為最佳模特，游刃有余地駕馭著包括鋼鐵俠、美國隊(duì)長、雷神、綠巨人、鷹眼以及黑寡婦在內(nèi)的眾多角色，上演了一出關(guān)于解決馬路反派的大戲！

漫畫主題圍繞和東鵬特飲目標(biāo)消費(fèi)人群司機(jī)最關(guān)心的交通安全話題，針對種種馬路不安全、不文明行為腦洞大開，比如，紅色的鋼鐵俠負(fù)責(zé)扮演紅燈，綠巨人扮演綠燈，而黃燈則由擁有一頭金發(fā)的雷神擔(dān)當(dāng)。在騎車不戴頭盔這一違規(guī)場景中，派出劇中唯一戴帽子的美國隊(duì)長；遇到擋車牌情況，就讓擅長射箭的鷹眼俠出馬將假車牌一箭擊破，角色設(shè)定和劇情發(fā)展融合得十分巧妙。此外，東鵬特飲瓶身的矮胖形象，更為整個(gè)畫風(fēng)平添幾絲搞笑成分，讓人看完忍俊不禁。這種既有娛樂性又有教育意義的漫畫，在影片熱映期間一經(jīng)推出，迅速席卷微博、QQ空間，以及微信朋友圈，輻射粉絲數(shù)多達(dá)2927萬，瀏覽量達(dá)到28萬余人，獲贊5200多條，評論及轉(zhuǎn)發(fā)3000多條，堪稱借勢營銷典范，潛移默化中既曝光了東鵬特飲新包裝特點(diǎn)，也增強(qiáng)了受眾對東鵬特飲瓶身的記憶。

化身經(jīng)典卡通迎“六一”

懷舊營銷引發(fā)情感共鳴

在《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列瓶身漫畫大受好評之后，東鵬特飲乘勝追擊，針對“六一”兒童節(jié)，對“我們是被創(chuàng)造出來拯救世界的”這一話題進(jìn)行升級，創(chuàng)造性地推出“我們是被創(chuàng)造出來拯救童年的”系列漫畫。這組漫畫同樣以東鵬特飲瓶身為素材，成功創(chuàng)作出包括葫蘆娃、米老鼠、櫻桃小丸子、鐵臂阿童木、哆啦A夢、黑貓警長、忍者神龜，以及大白等經(jīng)典卡通形象，引發(fā)70后、80后、90后甚至00后對“六一”兒童節(jié)的集體懷舊情感。

其中，一些經(jīng)典獨(dú)白，比如超人的那句“其實(shí)，我也想把底褲穿里面”，櫻桃小丸子的“理發(fā)師永遠(yuǎn)不懂‘剪短一點(diǎn)點(diǎn)是什么意思”，還有葫蘆娃的“一部集親子、愛情、戰(zhàn)爭、懸疑于一身的魔幻史詩大作”等等，再一次引爆社會化媒體，微博、QQ空間和微信朋友圈顯示累計(jì)瀏覽量多達(dá)31萬余人，獲贊6100多條，評論及轉(zhuǎn)發(fā)6500多條。不僅成功塑造了東鵬特飲瓶身經(jīng)典、形象百變的概念，而且進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對東鵬特飲整體形象的認(rèn)知——從產(chǎn)品功能維度上升到品牌情感維度，有助于東鵬特飲將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，像小米手機(jī)一樣增強(qiáng)用戶黏性，拓展粉絲經(jīng)濟(jì)，對未來東鵬特飲品牌升級轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了極為有利的條件。

據(jù)悉，除了塑造經(jīng)典形象外，東鵬特飲還以瓶身作為載體，通過微信掃碼直接邀請用戶參與夢想大平臺線上活動(dòng)，大膽嘗試“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”新玩法，將給消費(fèi)者帶來更多驚喜，創(chuàng)造更緊密的連接。

當(dāng)然，瓶身之外，東鵬特飲對成為經(jīng)典還有更大的野心。但何為經(jīng)典？就是一個(gè)品類里的唯一標(biāo)桿，正如可口可樂之于可樂、絕對伏特加之于伏特加，無形之中品牌與品類已經(jīng)傻傻分不清楚，這才是名副其實(shí)的經(jīng)典。無巧不成書，在對外進(jìn)行一系列品牌宣傳推廣時(shí)，東鵬特飲無時(shí)無刻不在強(qiáng)調(diào)自己的特飲屬性，是特飲品類中當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

東鵬特飲瓶身形象塑造取得了非凡的傳播效果，難道這只是商業(yè)世界的偶然嗎？它有望成就百年經(jīng)典嗎？市場，最終會給出答案的。