楊醒雄：解構(gòu)數(shù)據(jù)背后的顧客信息

陳喆

安利大中華電腦資訊副總裁楊醒雄表示，安利在IT方面致力于通過數(shù)據(jù)中心和數(shù)字化傳播渠道，讓營銷人員能夠更好地服務(wù)顧客，同時也提供一個安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓顧客安心購物。

電子商務(wù)對于安利來說，并不是一個新事物。早在2006年5月，安利（中國）就在廣州中信廣場建立了一個集管理、監(jiān)控功能于一體的數(shù)據(jù)中心。隨著信息化的不斷發(fā)展，安利在IT方面的投入也不斷增加。截至2014年9月，光是安利（中國）就已經(jīng)累積在IT方面投入了12.6億元人民幣，以支持每周150萬份訂單的業(yè)務(wù)量和每年350億元人民幣的生產(chǎn)能力。同樣是在2014年9月，安利（中國）公司完成了全國數(shù)據(jù)中心和信息恢復(fù)中心的“雙核”建設(shè)，公司兩大數(shù)據(jù)中心能夠同時進(jìn)行業(yè)務(wù)支持。

面對安利在信息化方面的不斷升級和進(jìn)步，安利大中華電腦資訊副總裁楊醒雄表示，安利（中國）9年來在IT方面的發(fā)展，并非硬生生的數(shù)據(jù)堆積，而是在對中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、市場需求及營銷人員需求進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行調(diào)整和前進(jìn)的過程。

從1999年建立起安利易聯(lián)網(wǎng)后，安利（中國）近期又先后開通了安利數(shù)碼港、安利微購等移動電商業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)中心的工作人員運用了很多的高新技術(shù)來支持銷售工作，借助三大網(wǎng)購平臺讓營銷人員在生活的圈子里更好的服務(wù)顧客，更好的開展業(yè)務(wù)。

網(wǎng)購銷售額超過30%

2012年初，當(dāng)楊醒雄初到電腦部的時候，安利（中國）的網(wǎng)購比例大約在10%。而今，僅網(wǎng)購訂單就已經(jīng)占了全國總銷量額的30%，其中20%來自易聯(lián)網(wǎng)，10%來自安利數(shù)碼港，另有一些來安利微購平臺。事實上，安利公司早已預(yù)見了這一趨勢，并于四年前開始籌劃組建專門的數(shù)碼小組，打造線上應(yīng)用，“由此也增加了很多配合未來電子商務(wù)需求的IT投資?！?/p>

在未來，安利（中國）是否會將所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行？楊醒雄給出了否定的答案?！斑^去二十多年來，安利的業(yè)務(wù)重心都是在線下，開設(shè)了200多個實體店，建立了體驗館。未來一年內(nèi)，約有50個店鋪將升級成為體驗店。體驗營銷，是公司目前最核心的營銷策略?！迸c“瀏覽-點擊-下單”的快節(jié)奏線上消費模式不同，體驗，恰恰是需要通過線下渠道來進(jìn)行的。所以，盡管現(xiàn)在的網(wǎng)購渠道越發(fā)暢通便捷，年輕人也越發(fā)喜愛和習(xí)慣網(wǎng)購，但安利（中國）依然會根據(jù)O2O戰(zhàn)略，在線上和線下實現(xiàn)整合布局。

“安利自有的網(wǎng)購系統(tǒng)與市場上B2C企業(yè)的經(jīng)營模式有別，公司并不直接面對客戶，仍是由直銷人員負(fù)責(zé)與他們的顧客進(jìn)行接洽。”

“不同城市對網(wǎng)購的接受程度也不一樣。”楊醒雄介紹說，像上海這種一線城市的網(wǎng)購比例大概是20%，而三四線城市的網(wǎng)購比例則要略低，很多人還是習(xí)慣在實體店購買，“所以說目前，我們不會將銷售全部放在網(wǎng)上操作。我們希望通過數(shù)據(jù)中心和數(shù)字化傳播渠道，讓營銷人員能夠更好的服務(wù)顧客，同時也提供一個安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓顧客安心購物?！?/p>

現(xiàn)在，每一天安利（中國）的設(shè)備都會根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行更新，每一年會制定一個長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)計劃。對于未來的業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，楊醒雄透露，他希望網(wǎng)購銷售額比例從目前的30%增加到兩年后的50%，通過線上線下結(jié)合，讓營銷人員建立各自的網(wǎng)絡(luò)渠道，全方位打造“五星級”O(jiān)2O服務(wù)，“讓整個移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展配合我們，讓營銷人員與顧客之間的溝通和互動更加方便，更加專業(yè)?！?/p>

數(shù)據(jù)是企業(yè)的重要資產(chǎn)

收錄著公司所有數(shù)據(jù)信息的電腦資訊部，在很多員工心中，都是一個極其神秘的地方。然而正是這個“神秘”的地方，為整個公司的運營系統(tǒng)提供了安全保障。

“我們首先要跟安利（全球）的電腦部門實現(xiàn)資源共享，通過共享，我們得到很多建議；其次，我們對云計算進(jìn)行了深入研究，但相比開發(fā)的速度，我們更加注重保證網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的安全性，因為這才是顧客和營銷人員最關(guān)心的問題?！?/p>

與此同時，楊醒雄也坦言，相比發(fā)達(dá)國家的云技術(shù)，國內(nèi)的云計算至少還有30%的提升空間?！凹夹g(shù)方面，我們會跟美國總部進(jìn)行資源共享，現(xiàn)在我們的技術(shù)應(yīng)用足以滿足未來5年的生存。目前來說，我們更關(guān)注未來發(fā)展中可能遇到的問題。比如，未來的趨勢可能是進(jìn)一步虛擬化，我們就在密切地觀察，云虛擬服務(wù)究竟能在中國發(fā)展到怎樣的水平，這也是我們目前的調(diào)研方向?！?/p>

楊醒雄特別指出，僅僅對自己的歷史記錄進(jìn)行分析是不夠的，“不僅要善于研究內(nèi)部數(shù)據(jù)，還要結(jié)合收集來的外部數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，這樣才能幫助到公司未來五到十年的業(yè)務(wù)發(fā)展?！?/p>

Gartner高管合伙人趙光博士認(rèn)為，如今，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，在市場競爭中，最后的贏家很可能是掌握數(shù)據(jù)的一方。“無論是客戶的購買還是體驗，企業(yè)進(jìn)行收集和分析，目的是為了找出背后的東西，從而幫助他們制定一些策略，這是內(nèi)部數(shù)據(jù)，也是很多企業(yè)已經(jīng)著手進(jìn)行的。外部數(shù)據(jù)包括兩大塊內(nèi)容：一塊是從一些渠道收集外部對企業(yè)的評價，從而找出需要改進(jìn)的地方并進(jìn)行完善；另一塊是根據(jù)客戶的特征和購買習(xí)慣等，對其進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，從而為客戶進(jìn)行貼心服務(wù)打下基礎(chǔ)?！睋?jù)介紹，安利數(shù)碼小組的“客戶畫像”，就屬于這塊內(nèi)容。

趙光博士介紹說，每個客戶都有自身的特征，其年齡、性格、習(xí)慣都各有差異，企業(yè)可將客戶畫像分成N種類別?！皳?jù)我所知，國內(nèi)某家用電器品牌，把客戶畫像分成了600多種，幾乎是上億個標(biāo)簽?！碑?dāng)營銷員選擇具體營銷手段的時候，這些細(xì)分標(biāo)簽就能提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。“比如，我太太五點下班后喜歡去逛街買衣服，通過客戶畫像，那些企業(yè)就能夠測算出，當(dāng)衣服的打折幅度達(dá)到多少時，能夠打動她前去購買。”

數(shù)據(jù)是從交互中得來的

談到大數(shù)據(jù)時代后臺的角色轉(zhuǎn)變，楊醒雄表示：“隨著對大量數(shù)據(jù)的收集分析，后臺的角色也慢慢被激活，轉(zhuǎn)變成為一種銷售手段。我們在后臺對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從線上的顧客行為，到線下的每一次的培訓(xùn)和新產(chǎn)品發(fā)布，我們都會采集下來，讓營銷人員及時獲得最準(zhǔn)確的市場信息，掌握過去的銷售方式對發(fā)展業(yè)務(wù)的具體影響，從而幫助他們提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平?！?/p>

如今，數(shù)據(jù)導(dǎo)向在企業(yè)中已經(jīng)蔚然成風(fēng)。然而，大數(shù)據(jù)本身并不是目的。如果沒有有效的過濾和分析，它們只是一堆零散的信息而已?！拔覀冋嬲氲玫降氖潜澈蟮拇鸢福澈蟮陌l(fā)現(xiàn)，從而產(chǎn)生智慧?！痹谮w光博士看來，大數(shù)據(jù)在零售行業(yè)的應(yīng)用基本可以分為兩類：第一類產(chǎn)生于外部數(shù)據(jù)中，企業(yè)可捕捉市場對自身產(chǎn)品的評價，從評價中抓住機遇，找出瑕疵，提升品質(zhì)；第二類則產(chǎn)生于營銷人員與客戶交互的過程中。

對此，楊醒雄表示十分認(rèn)同：“不管是線上還是線下，我們每一份訂單都是通過營銷人員得來的，所以背后的信息，我們也不會很難拿到。因此，我們會在過濾分析的基礎(chǔ)上，幫助營銷人員管理顧客的數(shù)據(jù)。不是說直接管理他們的顧客，而是通過數(shù)據(jù)得出的結(jié)論來建議他如何開展和改善他的銷售工作?！睏钚研壅J(rèn)為，類似于微信這樣的社交媒體其實與安利的商業(yè)模式相吻合，它們的共同點都在于維系人際交往。

一方面，安利數(shù)據(jù)中心通過數(shù)字化工具去收集顧客特征，另一方面，直銷人員也將通過線上線下兩種途徑與顧客溝通，“這樣直銷人員才能得到更為精準(zhǔn)的顧客信息，從而為顧客提供更高質(zhì)量的個性化服務(wù)?！?/p>

此前，美國安利首席信息官Michael Nelson訪華時曾向媒體表示，直銷模式最大的魅力之一在于可以給消費者提供完全定制的個性化服務(wù)。全球推廣數(shù)字化戰(zhàn)略內(nèi)容之一即利用數(shù)字化手段收集顧客資料，明年一季度公司將推出一套客戶管理工具，在對這些信息進(jìn)行分析與整合之后，幫助營銷人員更好地服務(wù)顧客。