董明珠入戲太深

劉步塵

7月11日，一直“雷聲大雨點(diǎn)小”的格力手機(jī)終于又有新的進(jìn)展，其開機(jī)畫面被曝光：藍(lán)底白字，上面是董明珠頭像，下面是一段文字——親愛的朋友：感謝您選擇格力手機(jī)，這是格力跨進(jìn)全球500強(qiáng)后推出的首批手機(jī)之一，它不僅可用于人際溝通，還能開啟格力“智能環(huán)保家居”的大門。衷心希望格力手機(jī)帶給您最完美的體驗(yàn)與服務(wù)！并誠摯祝愿您：闔家幸福安康！

落款：董明珠（手體簽名）。

報(bào)道一出，引發(fā)網(wǎng)友各種吐槽：“看了這畫面感動(dòng)得涕泗橫流，無論開機(jī)畫面創(chuàng)意還是表現(xiàn)形式絕對秒殺一線大廠啊。”“應(yīng)該叫董明珠手機(jī)”。“能刪除嗎？”“董明珠入戲已深”。

不得不承認(rèn)，這就是格力做手機(jī)的路子！

不妨回顧一下，看這過去的半年董明珠給人們傳遞了什么樣的信息：

關(guān)于格力手機(jī)的信息，最早是這樣的：2015年1月，達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇，董明珠在會上說：“格力做手機(jī)，分分鐘，太容易了，肯定會超過小米?！?/p>

當(dāng)時(shí)，沒有人會把這句話當(dāng)真，在人們的印象中，這不過是“董氏風(fēng)格”而已，格力怎么可能做手機(jī)，不符合其企業(yè)戰(zhàn)略。

時(shí)間到了3月18日，人們才猛然發(fā)現(xiàn)，原來董明珠真不是說著玩的。在當(dāng)日舉行的中山大學(xué)演講會上，董明珠突然毫無征兆地掏出她的格力手機(jī)，并用盡可能平靜的語氣說：“我已經(jīng)在用了”。這是格力手機(jī)的第一次正式亮相。

2015年3月下旬，博鰲亞洲論壇，格力手機(jī)銷售目標(biāo)及上市時(shí)間被披露：銷量1億部，最快3月底。在會上，董明珠暢談了她對格力手機(jī)的定位：“格力要做就做三年用不壞的手機(jī)”。網(wǎng)友評論：“董明珠以‘工業(yè)思維做手機(jī)?。　?/p>

4月1日，工信部電信設(shè)備認(rèn)證中心披露格力手機(jī)參數(shù)指標(biāo)：搭載5.0英寸、720P顯示器（TFT技術(shù)），1.2GHz主頻的CPU，內(nèi)存組合為1GB RAM & 8GB ROM，相機(jī)組合為200萬像素+500萬像素，最大支持32GB內(nèi)存擴(kuò)展，并運(yùn)行Android 4.4.4系統(tǒng)，由深圳市卓翼智造有限公司代工。網(wǎng)友評論：“這配置，也就相當(dāng)于600塊錢的紅米?！钡牵髦椴贿@么認(rèn)為。

6月1日，格力電器年度股東大會，董明珠再度當(dāng)選董事長兼總裁。手機(jī)成為不可避免的話題，這一次，董對銷量的表述由1億部變成了5000萬部。同時(shí)宣布格力手機(jī)零售價(jià)為每部1600元。為表達(dá)格力手機(jī)的珍貴，董很大方地宣布，參會人員“每人限訂兩臺，一周之內(nèi)發(fā)貨”。

6月12日，正和島島鄰大會，董明珠關(guān)于格力手機(jī)又有新的說法：“格力手機(jī)根本不對市場銷售，團(tuán)購都來不及”。網(wǎng)友評論：“哈哈，我們還真沒見過只團(tuán)購不零售的手機(jī)。”

7月11日，格力手機(jī)“開機(jī)畫面”終于姍姍來遲。此時(shí)，已經(jīng)距離董明珠首次亮出格力手機(jī)差不多4個(gè)月。

至此，“猶抱琵琶半遮面，千呼萬喚不出來”的格力手機(jī)故事仍然沒完，演出仍在持續(xù)。董明珠在6月中旬接受某財(cái)經(jīng)媒體專訪時(shí)稱，“格力手機(jī)二代、三代將于年內(nèi)推出”。網(wǎng)友驚呼：“董總，你的一代手機(jī)我還沒見著呢。”

這就是格力手機(jī)一路走來的故事，曲折動(dòng)人。而這一切的背后，皆因?yàn)檎局晃幻卸髦榈摹盃I銷大師”。

觀察董明珠這幾年的心路歷程是有趣的。2013年底和雷軍“10億豪賭”之前，人們對董明珠也有這樣那樣的非議，但基本上沒有人懷疑她的營銷能力，也沒有人懷疑她的誠信品格。許多人堅(jiān)定地認(rèn)為，“沒有董明珠就沒有格力”，格力空調(diào)的成功，董明珠居功至偉。

但是，“10億豪賭”之后，董明珠開始變得讓人看不懂了。事實(shí)上，董的變化可以追溯至2012年5月朱江洪離任。進(jìn)入“董明珠時(shí)代”之后，格力權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生重大改變，“朱董配”時(shí)代，董明珠作為總裁負(fù)責(zé)“踩油門”，朱江洪作為董事長負(fù)責(zé)“踩剎車”，二者一動(dòng)一靜，佳作天成，相得益彰。朱江洪卸任之后，格力陡然變成一輛只有油門沒有剎車的“瘋狂賽車”，一路狂奔，險(xiǎn)象環(huán)生。至2014下半年，形勢一片大好的格力，突然出現(xiàn)銷售困難。隨后，一貫反對價(jià)格戰(zhàn)的董明珠三番五次發(fā)起空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)，至2015年一季度，格力電器仍出現(xiàn)0.66%的營收負(fù)增長，為多年所未有。據(jù)董透露，今年上半年格力電器仍然是負(fù)增長。

昔日動(dòng)力澎湃的格力戰(zhàn)車，怎么突然之間開不動(dòng)了？到底哪里出了問題？

要回答這個(gè)問題，需要從市場環(huán)境、格力企業(yè)戰(zhàn)略、競爭對手分析、國家政策，乃至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格等個(gè)多角度切入，在此不做展開。我只想談?wù)劧髦閭€(gè)人的因素。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)：格力企業(yè)這幾年的變化曲線，與董明珠本人的變化曲線恰好吻合。

近二年，董明珠頻頻出現(xiàn)在公眾視野，從機(jī)場書店的DVD視頻，到各種演講秀場，再到CCTV廣告。

與董明珠高頻度亮相同步的，是格力電器的企業(yè)及產(chǎn)品戰(zhàn)略越來越讓人看不懂：“5年再造一個(gè)格力”、“年均增長200億”、“格力不僅做手機(jī)，還要做汽車，做路由器”，等等。

三年前，董明珠堅(jiān)稱專業(yè)化戰(zhàn)略不動(dòng)搖，“我熟悉空調(diào)我只做空調(diào)”，“我為什么要做我不熟悉的領(lǐng)域呢？”但是今天，格力狂飆突進(jìn)式進(jìn)入多個(gè)它不熟悉的領(lǐng)域，專業(yè)化形象越來越模糊，已經(jīng)嚴(yán)重稀釋了“格力電器”在資本市場的價(jià)值。人們依稀記得，和雷軍打嘴仗的時(shí)候，董明珠氣勢洶洶地逼問：“我做空調(diào)有幾千項(xiàng)專利，你做手機(jī)有什么專利？” 今天，雷軍可不可以拿同樣的問題問她？

董明珠個(gè)人形象受損，還與其習(xí)慣使用極端表達(dá)方式有關(guān)，比如說到美的、小米合作的時(shí)候，她使用了“小偷”、“騙子”這樣的侮辱性語言。再比如，當(dāng)媒體問到她格力電器上半年負(fù)增長會不會被外界認(rèn)為目標(biāo)沒有達(dá)成時(shí)，她脫口而出：“怎么沒有達(dá)成！你怎么知道我沒有達(dá)成？股東會上我講，今年是調(diào)整年，但是不影響我未來2000億元的目標(biāo)。”這個(gè)時(shí)候的董，已經(jīng)是強(qiáng)詞奪理了。

于是，格力急速多元化便不難理解，意在用新產(chǎn)業(yè)彌補(bǔ)空調(diào)產(chǎn)業(yè)業(yè)績不振，但是，格力新進(jìn)入產(chǎn)業(yè)未來三年內(nèi)不可能對企業(yè)形成實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

我不否認(rèn)格力面臨的困難有行業(yè)大勢的因素，但我更愿意從董明珠個(gè)人因素上探尋格力問題所在。畢竟，環(huán)境因素不能改變，而人是可以改變的。

諸多跡象表明，受既往成功激勵(lì)，董明珠的決策風(fēng)格越來越任性，而格力的權(quán)力結(jié)構(gòu)里恰恰缺少制衡因素，導(dǎo)致董明珠個(gè)人意志完完全全上升為企業(yè)意志。在“朱董配”時(shí)代，尚有校正、制衡董的力量；在董明珠時(shí)代，這個(gè)力量不存在了，于是企業(yè)決策風(fēng)險(xiǎn)一下子被放大了。

有句話說得好：什么樣的人真正可怕？不是那些口口聲聲“老子天下第一”的人，是那些總是反省自己缺點(diǎn)不足的人。顯然，董不是后者。

這給對手超越它帶來了機(jī)會。格力主要對手已制定未來三年全面超越格力的目標(biāo)，他們認(rèn)為，現(xiàn)在正是超越的良機(jī)。

社會正在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代建立起來的一系列法則面臨被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。這是海爾堅(jiān)定不移推動(dòng)管理模式變革的根本原因，也是美的大力實(shí)施組織變革的根本原因。然而，作為中國“白電三甲”之一的格力，依舊沉浸在昔日的輝煌之中不能自拔。作為掌門人，董明珠最缺少的是“歸零”心態(tài)。遺憾的是，董明珠并不認(rèn)為自己的思維方式、行為方式有何不妥，拒絕任何形式的反省。

這才是根結(jié)所在。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征是“去中心化”，也可以理解為“打倒權(quán)威”，而董明珠卻很享受把自己塑造成神的感覺。

董明珠老了。