營銷新黃金時代的5S法則

Jonathan Gordon，Jesko Perrey 陳喆

今天的營銷是否已經(jīng)邁入了一個全新的黃金時代？答案是肯定的。其核心在于五大要素——科技（Science）、實體（Substance）、故事（Story）、速度（Speed）以及簡單（Simplicity）。

新技術的發(fā)展使世界經(jīng)歷了一番脫胎換骨的變化。網(wǎng)絡平臺的擴張，持續(xù)推動著營銷費用的增長。據(jù)統(tǒng)計，目前全球的營銷費用總計高達1萬億美元。調查顯示，近四分之三的CEO（首席執(zhí)行官）認為：“營銷總是需要更多的錢，但很難統(tǒng)計其中能夠產(chǎn)生多少增值業(yè)務。”而CMO（首席營銷官）們則提出反對，他們認為數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了營銷對業(yè)績的重要影響。

今天的營銷是否已經(jīng)邁入了一個全新的黃金時代？答案是肯定的。其核心在于五大要素——科技（Science）、實體（Substance）、故事（Story）、速度（Speed）以及簡單（Simplicity）。

科技Science

“大數(shù)據(jù)”一詞，經(jīng)常被用來描述今天的信息新模式。但大數(shù)據(jù)不應僅僅是大數(shù)據(jù)，還應是“大研究”。一家消費品公司進行了一項消費者研究。通過在線調查，他們在短短時間內就收集了大量數(shù)據(jù)，在從商場攔截顧客才能獲得數(shù)據(jù)的年代，這是無法想象的。這項調查在短短一個月內就收集了10000份問卷，比較分析了企業(yè)和消費者對于“產(chǎn)品分類”的思維差異，同時解釋了在不同階段促使消費者作出決策的動因。這些分析結果很快就應用于品牌戰(zhàn)略調整、產(chǎn)品組合設計和市場營銷活動，其潛在價值可能高達十億美元。

現(xiàn)在，越來越多的消費品企業(yè)開始將關注焦點放在店內行為：如何促銷，如何吸引客流，如何通過顧客和產(chǎn)品的直接接觸來刺激銷量。由于低成本傳感器的嵌入，他們可以通過攝像頭收集大量非結構化數(shù)據(jù)，對于這些數(shù)據(jù)的分析也變得更加可行。有些設備甚至可以追蹤顧客的眼球運動。

科技的影響范圍遠不止營銷團隊。通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，管理人員可以提高實時決策的針對性和有效性。在一家酒店管理公司，市場分析師能夠通過對某家酒店在周末兩天的數(shù)據(jù)分析，得到不同細分客戶的評估，由此提出改進方案。如果數(shù)據(jù)顯示部分周末出行者縮短了他們的停留時間，那么酒店就可以推出特殊優(yōu)惠（比如延遲收房或客房升級等），以此鼓勵再次消費。

管理人員同樣需要增強分析能力。只有充分發(fā)掘數(shù)據(jù)中的各種可能性，才能在市場競爭中保持優(yōu)勢。有人提出，從技術和信息角度出發(fā)，也許應當創(chuàng)造一個新的職位——營銷技術官（MTO）。今天，要想成為一名優(yōu)秀的營銷管理者，你需要知道什么可以由機器自動掌握，知道何時需要管理者作出判斷，知道如何發(fā)掘和培養(yǎng)技術人才。在這個傳統(tǒng)營銷巨頭與高科技公司宣戰(zhàn)的時代，這些都是必需技能。

實體Substance

隨著營銷科學和分析技術的不斷進步，營銷不再局限于以往抽象化的消息傳遞，而是轉為提供更加具體的實物觸點，尤其是客戶體驗、以及新產(chǎn)品、新功能開發(fā)上的客戶參與等。

在零售領域，H&M、Zara、Topshop和優(yōu)衣庫這些“快時尚”品牌，不約而同地通過價格、色彩、面料和高端設計等因素激發(fā)起顧客的購買欲。類似地，亞馬遜及其他數(shù)字零售商也在通過重組供應鏈，提升進貨速度，努力實現(xiàn)隔日送達，并向選擇“到店提貨”的在線訂購者推送新的廣告信息。通過與“實體”的高度結合，亞馬遜在線上的零售競爭中始終保持優(yōu)勢。

在戴姆勒集團（全球最大的商用車制造商，總部位于德國斯圖加特），營銷人員將目前和未來將為消費者提供的各種服務整合為一個全新的數(shù)字網(wǎng)絡平臺——“Mercedes me”。在這一數(shù)字平臺上，客戶可以享受自動預約使用汽車、分期買車、智能互聯(lián)、自動進行功能診斷和汽車保養(yǎng)等服務，甚至在商務旅行中快速獲得短期出租等服務。由此，戴姆勒打通了售前和售后的界限，即使你不是車主，都可以通過這一平臺使用其產(chǎn)品。

故事Story

雖然數(shù)字技術改變了品牌廣告的營銷渠道，但品牌故事的重要性并不因此而有絲毫削弱。今天，品牌講故事的方式同樣需要與時俱進。

寶潔的廣告“接他們回來”是一個模范案例。這則以索契冬奧會為題材的廣告，同時也是寶潔“謝謝你，媽媽”系列廣告的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母親形象，她們常年陪伴著孩子們的艱苦訓練，總在他們跌倒的時候給予鼓勵。當運動員們奪冠的時候，她們同樣應當?shù)玫饺藗兊孽r花和掌聲。這條“走心”的廣告引得不少觀眾幾乎潸然淚下。

怎樣講述一個品牌故事，才能從一眾傳統(tǒng)視頻中脫穎而出？香奈兒N°5的新廣告提供了一個很好的樣本。拍攝《紅磨坊》、《了不起的蓋茨比》的電影導演巴茲·魯曼，攜手著名設計師凱瑟琳·馬丁，拍攝了一則音樂微電影《The one that I want》（只想擁有你）。由超模吉賽爾·邦辰飾演的女主角正是品牌理念的化身。十年前，N°5香水女主角勇敢掙脫一切，但最終依然回歸現(xiàn)實，放下渴望。今天，透過巴茲·魯曼的鏡頭，我們看到N°5女性決定傾聽自己的心聲。她清晰地了解自我，自由地做出抉擇，坦然面對內心的渴望。這部影片講述了一位現(xiàn)代女性如何努力平衡時間兼顧一切：自我、家庭、事業(yè)以及愛情。除了電影本身，香奈兒還為這次營銷配上了一系列Youtube視頻，包括影片制作特輯、導演魯曼專訪、幕后花絮等等。這些都是傳統(tǒng)電視渠道所不能實現(xiàn)的全方位宣傳效應。

以往，品牌故事規(guī)則由董事會和CEO敲定；如今，規(guī)則的制定權向下轉移。社交媒體渠道上的推廣也因此成為了許多營銷活動的重心。一些大型消費品公司開始在網(wǎng)絡上發(fā)起品牌相關的話題討論，甚至把它們包裝成熱門話題。

速度Speed

在數(shù)字經(jīng)濟時代，營銷不再是一個“批量”的過程，而是一個“持續(xù)”的過程。消費者偏好以驚人的速度千變萬化，同樣變化著的還有市場和產(chǎn)品生命周期。這種緊迫的節(jié)奏對市場敏銳度提出了新的要求，同時也需要管理和組織能力上的高度配合，從而協(xié)調各方功能，達到新時代要求的“新速度”。

許多公司都在想方設法打破“部門墻”，讓各部門充分合作，從而將新產(chǎn)品推向市場的速度不斷加快。為了實現(xiàn)加速，雀巢集團的營銷部門專門成立了了數(shù)字加速團隊。這些專家向企業(yè)各單位各部門傳授數(shù)字營銷和社交營銷方面的有效技巧。同時，雀巢集團也允許各國分公司在遵從集團核心標準的前提下，因地制宜，采取適應當?shù)厥袌銮闆r的數(shù)字培訓方式。

更加及時的信息反饋和更加順暢的部門合作，是加速市場擴張的關鍵。在谷歌，內部團隊總是習慣于先將產(chǎn)品擺在消費者面前，了解其態(tài)度，再進入測試、升級、迭代的周期。營銷人員與產(chǎn)品開發(fā)團隊建立緊密聯(lián)系，從而將其對用戶需求的了解應用在產(chǎn)品開發(fā)的過程中。這有助于建立一個既符合用戶預期，又能激發(fā)研發(fā)部門斗志的市場愿景。在此基礎上，企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、推出新功能的速度才能夠進一步提升。

簡單Simplicity

提速的障礙是什么？是復雜。為什么很多大型集團都開始改革組織架構？因為不斷擴張的市場、激增的產(chǎn)品數(shù)量，以及層出不窮的數(shù)字渠道，往往使得企業(yè)變得異常臃腫，隨之出現(xiàn)溝通障礙和人員冗余。

為了簡化組織架構，某電信公司就將現(xiàn)有的呼叫中心合并為一個部門，并加入了一個新成立的社交媒體客戶服務組。這一部門的領導直接向他匯報工作。這種扁平化的管理，使得新部門能夠更加暢通無阻地交換信息，讓所有工作人員都充分了解客戶體驗的重要性。

還有一些企業(yè)，選擇充分發(fā)揮內部社交平臺的作用，鼓勵創(chuàng)意的產(chǎn)生和想法的交換，以便加快問題解決的進程。例如，戴姆勒集團就圍繞“最佳客戶體驗”的概念，對營銷和銷售部門進行了重組。它創(chuàng)造了一個新的客戶體驗部門，將幾個總部的功能捆綁在一起，覆蓋整個消費歷程，以保證用戶在世界各地都能享受同一標準的品牌體驗。