羅技的品牌標識之變：只是形象包裝品牌建設嗎

Logitech's logo change： image wrapper branding or more？

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com

羅技（Logitech），是從OEM、ODM貼牌生產(chǎn)鼠標起步的一家瑞士公司，如今已經(jīng)成為全球最著名的電腦周邊設備供應商。我剛看到新聞，說羅技改了新品牌標志，我對該品牌的這種做法持有懷疑態(tài)度，將它稱為“形象包裝”品牌建設。這個生產(chǎn)鼠標、鍵盤和揚聲器等產(chǎn)品的品牌，正在進行嘗試，希望將自己的品牌標識變得更具幾何形，更加五彩繽紛，之后旗下將有越來越多的產(chǎn)品會采用這種新的品牌標志。對比舊標志，新標志將更為簡短。

然而，之后我讀了一些和該企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關的信息，開始意識到，這個品牌的做法，不僅僅是改變形象包裝，還涉及更深層的品牌標識改變。

聚焦物質(zhì)，而非虛無。

首先，該企業(yè)的首席執(zhí)行官似乎是一個更注重物質(zhì)而非虛無的人。布萊肯·達雷爾（Bracken Darrel），這位前任的寶潔人在一次接受營銷話題采訪時提到：“營銷的問題通常在于，營銷人往往會切下一塊企業(yè)的信息，之后將它夸大從而導致信息變得不真實權(quán)威。很多營銷都是一堆鬼話。我不想談營銷，只想談產(chǎn)品和體驗。我想把所謂的‘營銷拿過來丟進垃圾桶里，并以設計將之取代?！?/p>

布萊肯說得很好。他的話讓我想起自己在九年前寫的一個帖子，在帖子中我提到：“這個新的博客網(wǎng)站是我自己企業(yè)的一部分，目的在于幫助企業(yè)聚焦物質(zhì)建設而非虛無。品牌商應該更多聚焦在品牌建設的物質(zhì)層面上，譬如相關的產(chǎn)品特色或是產(chǎn)品利益，而要更少依賴于虛無的東西，譬如情感價值或是傳播，對比之下，前者就像是實實在在的香腸，后者就像是油煎香腸時發(fā)出的滋滋聲?！?/p>

但是反過來思考，如果羅技做的一切都在圍繞實實在在的“香腸”，那么為什么還要改變品牌標志呢，甚至還隨之傳播了一個宣傳視頻？

先改變業(yè)務，之后才改品牌標志

羅技動作的先后順序很好，首先振興自己的產(chǎn)品系列，做完這一步之后才更新品牌標志，將這種做法作為一種可視化標志，表明自己的企業(yè)振興動作進展良好。就像布萊肯說的：“品牌的振興只是企業(yè)振興的一部分?！敝挥幸稽c我還要吹毛瑕疵，就是該企業(yè)的首席執(zhí)行該說的其實不是品牌振興，而是指品牌標志或品牌標識振興。

羅技一直在忙于重新改造自己的核心業(yè)務。許多年以來，該企業(yè)一直致力于PC銷售額的增長，其核心產(chǎn)品主要有兩大塊：電腦鼠標和鍵盤。然而，在過去幾年里，因為平板電腦和智能手機的爆炸性增長，PC的銷售額開始下降，平板電腦的銷售很快將超過PC銷售。

在布萊肯的領導下，羅技已經(jīng)開始在制造一些平板電腦配件（譬如可拆卸鍵盤），手機揚聲器，還有特別的鼠標和其他用于游戲的配件。他們做的一種好玩的產(chǎn)品是一款鍵盤，能連接PC、平板電腦和鼠標。這種品牌振興一直都比較困難，因為新產(chǎn)品的的增長率不能抵消舊的核心產(chǎn)品的下降率。根據(jù)報告表明，該品牌2015年財年和前一年相比下降了1%，雖然在恒定匯率下銷售額上升了2%。令人鼓舞的是，在恒定匯率下，該品牌的新產(chǎn)品銷售額增長了6%。

和企業(yè)增長戰(zhàn)略保持一致

我認為羅技只有一個欠缺，就是沒能將整體的產(chǎn)品組合和企業(yè)新的增長戰(zhàn)略保持一致，并聚焦在移動設備的外圍設備上。當我在瀏覽該企業(yè)的官網(wǎng)時，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，在該官網(wǎng)的頂部和中部，展示的是一臺優(yōu)良但卻是老式樣的PC，搭配了鼠標和鍵盤。這種做法令人納悶。但或許在該企業(yè)“品牌重建”之后，這種做法會有所改變？

總而言之，我欣賞企業(yè)這種做法，更欣賞它聚焦于產(chǎn)品的設計和體驗，在修改品牌標志前先改變業(yè)務。只等時間證明這樣的振興核心業(yè)務方式是否能夠完全有效。

深情的品牌

Soulful Branding

博客主人：Jerome Conlon

http：//www.brandingstrategyinsider.com

大多數(shù)的營銷團隊都按照“理性的心態(tài)”在運作，各種電子表格、收入結(jié)算表，大量市場數(shù)據(jù)和財政可行性報告，這些“理性工具”在團隊中占據(jù)了重要的地位。同樣的，大多數(shù)MBA項目在訓練未來的企業(yè)管理者時，重點常放在培訓管理者的理性世界觀。但是，如果這種理性世界觀是讓品牌成為現(xiàn)實的主要方式或是唯一工具時，那么一旦有了這種理性心態(tài)，將很有可能抑制企業(yè)文化洞見，抑制深情的行動主義，然而這些都是讓品牌充滿生機活力的重要因素。

這種深情的品牌建設心態(tài)，讓我們能夠像神秘主義者、作家、作曲家或是電影制片人那樣去思考，同時也能幫助企業(yè)做好一個破壞主義者、做好一個有文化的行動家角色。品牌的開發(fā)者應該將他們的媒介當成一本小說或是一個電影項目，品牌傳播的目標應該注重于是否能夠傳達出一些令人興奮的信息，既能夠?qū)οM者需求有所反應，又能幫助企業(yè)找到真實的需求，而不是一些無關要緊或是具有破壞性的需求。

這兩者的區(qū)別就像是知識和智慧的區(qū)別。知識是通過頭腦獲取信息，只要聚焦科研就能有所得，而智慧必須是頭腦和心靈都有所得，因此真實而深情的傳播和收獲，只有在頭腦和心靈都融入到某種體驗時才能實現(xiàn)。

著名精神分析學家榮格（Carl Jung）讓我們知道了各個人心靈旅程的本質(zhì)，他指出無意識和意識是相伴相隨的一對共同決定因素，而我們?nèi)绻钤谝环N能夠同時考慮到意識和無意識的環(huán)境下，那么個人個性的重心，將會從純粹的以自我為重心扭轉(zhuǎn)，變成一種意識和無意識兼容的心態(tài)，這時候腦中會出現(xiàn)一種新的意識。這種深度意識的新中心在于“自我”，但會將其他人看成是“更高的自我?！边@種說法相對較低層的自我而言，它包括兩部分，第一個是自我，另一個是理性心態(tài)。

通過我們多年的戰(zhàn)略品牌研究和互動，我們有了這種想法，即一個強有力而且能夠引人入勝的品牌，本質(zhì)上是一個現(xiàn)代化的圖騰，又有護身符的作用，又有其特殊之處，能夠承載一些深沉、個性化的意義和能量。這種想法聽起來很不理性，但是如果能夠深層地刺激一下我們的意識和潛意識，那么便能體現(xiàn)品牌更深層次的內(nèi)涵?？蛻舯仨毺暨x某一家品牌的產(chǎn)品并使用它。在耐克的可攜帶產(chǎn)品上，只要把產(chǎn)品重要的使用信息標注出來就夠了，其余發(fā)揮作用的就是耐克的品牌志向和客戶個人價值了。這在品牌自我標識上講得很清楚，就是需要聯(lián)系品牌和個人的志向、以及更深層次的個人價值。

當客戶喜歡上一家企業(yè)的貴族氣質(zhì)，因為這家企業(yè)的企業(yè)愿景和產(chǎn)品體現(xiàn)了對生活的尊重，并且體現(xiàn)了對人和和未來發(fā)展的特有考慮，這就已經(jīng)將一種看不見的力量體現(xiàn)在品牌領域上。對比之下，那些缺乏貴族氣質(zhì)的品牌精神不能夠也永遠不能完全活起來。這是早期談到的品牌分歧的主要來源，存在三個階段，即從品牌現(xiàn)有的階段和潛在的發(fā)展階段，再到進一步深入到蘊含不可見價值和力量的深層階段。

這種圖騰的特質(zhì)部分解釋了耐克一直以來為何能夠富有競爭力，深深地吸引愛運動的年輕男性。因為對于這個群體而言，該品牌有深厚的含義，其品牌精神和競爭戰(zhàn)場上英雄式的創(chuàng)舉相關聯(lián)。

最終耐克懂得用一種新方式將自己最核心的精神詮釋為“運動表現(xiàn)”，這個詮釋打破了性別，能更廣地吸引到客戶，因為它強調(diào)了真實出色的運動表現(xiàn)。之后，耐克巧妙地將自己的品牌精神通過“Just do it”運動詮釋出來，通過一種精神活力、鼓舞人心而又幽默的號召，打動了男女受眾，深入到各個不同的體育項目。

依靠管理品牌內(nèi)部能量，幫助耐克解決了傳播問題，因為一開始耐克的核心氣質(zhì)似乎不太親和女性，而這種深情品牌建設的方法能夠幫品牌培育令人欽佩的特質(zhì)，最終在品牌傳播時形成共振。

在打造這種共振時有一個主要的因素，即必須了解受眾內(nèi)心深處具有哪些圖騰性的個性特質(zhì)，同時了解那些能夠讓我們成為圖騰品牌的普遍共性和形象。