探析懷舊情結(jié)與其在包裝中運(yùn)用的特點(diǎn)

張雅琪?馮海燕

懷舊情結(jié)，是人們回憶舊事或曾經(jīng)情感的一種嗜好，是人類的一種廣泛的相似感情，是對舊的事物、曾經(jīng)的人或過去的那時年代的追思。這篇文章對懷舊情結(jié)的含義、背景和表現(xiàn)進(jìn)行了簡略的論述，簡單引入分析了懷舊情結(jié)在包裝中的特點(diǎn)和運(yùn)用。

懷舊情結(jié)的含義

懷舊情結(jié)是一種人類行為的目的，是從一個需要人們的追求。行為科學(xué)這么說，動機(jī)產(chǎn)生于人類自身存在的需求，人的種種行為需求都是由一定的動機(jī)產(chǎn)生的。人們確定自己的行為目標(biāo)是為了滿足自身的需求。人的行動來實(shí)現(xiàn)一些目標(biāo)，這從一個特定的需求，實(shí)現(xiàn)一個目標(biāo)采取行動，然后得到滿足，以及在此基礎(chǔ)上新的需求，造就了新的目標(biāo)行為，這種行為就是一個循環(huán)往復(fù)、不間斷過程的行為。需要不僅僅是這一過程中的起點(diǎn)，也是結(jié)束的過程，它是人類行為的基礎(chǔ)。所以，懷舊的人心理需要這種結(jié)果。

懷舊，是一種心理行為、心理特征，它可以劃分到人的心理學(xué)的范圍。懷舊情結(jié)亦作“懷舊主義”，是指人類在社會生活的過程，由于客觀世界的思想情緒反應(yīng)實(shí)際造成錯過新聞和舊情行為習(xí)慣的總結(jié)。在現(xiàn)代社會，“懷舊”主要表現(xiàn)為一種心理行為，與年齡無關(guān)！但在平常人的心目中，懷舊是可以解釋成生活的另類方式；在時裝大師眼睛里，懷舊復(fù)古的趨勢更是新穎。本世紀(jì)以后，因特網(wǎng)迅速地走近了老百姓家里，乃至于全球與我們國家有一次切切實(shí)實(shí)的捆綁在一起。新的思想、新的觀念層出不覺，同時互聯(lián)網(wǎng)也渲染了百姓們的業(yè)余時間。

懷舊情結(jié)的背景

當(dāng)下的現(xiàn)在的社會在一個很快動蕩的轉(zhuǎn)變時期，曾經(jīng)的東西在被詆毀和反對，但新鮮的事物、規(guī)矩、法律還沒有成功和還在建立當(dāng)中，人民的心里面都是徘徊、猶豫、浮躁甚至不知所措的精神狀態(tài)下，一個缺乏安全感、信任感、支持感和溫暖的感覺。還有在今天各種經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的發(fā)達(dá)的情況下，人們之間的直聯(lián)系以及交流顯得得越來越疏遠(yuǎn)是因?yàn)檫@個時期的通訊技術(shù)的電子化造成的，個自也是在感情上變得疏離了很多。另一方面還是要需求再多的體貼和關(guān)心。在這種情況下，大部分人都會產(chǎn)生一種懷舊的心里：或?qū)ふ疫^去的影子、或者回憶過去的美好時光、或在記憶中找到安慰、或是依靠一個標(biāo)準(zhǔn)在去準(zhǔn)確的懷舊。這樣的心理需求使懷舊情結(jié)越來越成為當(dāng)今社會的一種時尚。

懷舊情結(jié)的基本要素

1.物質(zhì)要素

在懷舊意識超越外在的東西舊元素。 上個世紀(jì)五六十年代，生活印象深刻的回憶一定大多是食品卷、糧食卡、料子卷和自行車、縫紉機(jī)、手表嫁妝，我們年幼的時候在路邊吃的現(xiàn)崩的爆米花和老爺爺買的冰糖葫蘆。

七零年代的人，玩的跳皮筋、丟沙包還有老鷹捉小雞等游戲，看的小畫書、演的電影和電視劇和聽的‘酒干倘賣無、‘青蘋果樂園和‘冬天里的一把火歌曲；八零年代的人怎么也會記得吃的蘇麻花，玩的肥皂泡，吃的泡泡糖，藍(lán)精靈的木偶片、西游記電視劇和‘三國志等游戲等，也看過錄像、唱的‘外婆的澎湖灣、‘魯冰花和‘世上只有媽媽好這些歌謠，以及中學(xué)英文書中的韓梅梅同學(xué)和李雷同學(xué)；九零年代后的人更是追求潮流，喜歡看還珠格格、薰衣草等偶像電視劇，服裝更是什么風(fēng)都有。因此，這些材料因素的具體內(nèi)容是懷舊的客觀存在。

2.精神要素

在內(nèi)心和感情都是已經(jīng)過去的思想。在上世紀(jì)80年代的人部分是沒有回憶小時候的懷舊記憶的，但是留下更多的是悲慘的印象；但這里的人人在改革開放的新時代，童年的美好回憶，經(jīng)常出現(xiàn)在我得的腦海中，無意識的來到了我們的面前；學(xué)堂里升華的場景，單親家庭的巫術(shù)情感體驗(yàn)，然后是愛情和婚姻的情緒記憶等等。所以呢，這個時期的人們懷舊的具體表現(xiàn)就是這些精神的因素影響。

具有懷舊情結(jié)特點(diǎn)的包裝

城市中滿是“老”的標(biāo)簽：一角擺滿了上個世紀(jì)的的舊光盤、老記錄在高檔飯館里；咖啡廳，掛在墻上的舊照片都是上世紀(jì)60年代的，舊的板畫報的的菜單在古典餐廳的門前；書架上擺設(shè)了很多的舊年代以前的歷史記載在書店里；市場中出現(xiàn)了比比皆是的老面包，古酒等等等等；形式各色的懷舊護(hù)膚產(chǎn)品光輝燦爛的出現(xiàn)在百貨店的展示面上……

懷舊變?yōu)橐粋€情結(jié)，一種心情，一種味道。這種感覺是一種社會現(xiàn)象，他的后面覆蓋了相當(dāng)大的商業(yè)機(jī)會。這一時期使用懷舊感覺的過程是很聰明的，消費(fèi)群體的細(xì)分將產(chǎn)生有效的和積極的作用。懷舊的情感合適的運(yùn)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計中包，為了與產(chǎn)品定位想配合，給了商品語言和情感表達(dá)，使得大家對此商品產(chǎn)生很大的興趣。我們可以看到越來越多的懷舊、當(dāng)?shù)氐臍夥諠夂瘛⑹掷L的形式的 ，設(shè)計在視覺上給人以更“親密友好”的感覺。

過去的記憶，在良好的現(xiàn)實(shí)里，展望以后吧，記得每一次的以前，過好現(xiàn)在，要對未來有計劃。不管是誰也要有健康積極向上的生活意識，應(yīng)該了解本時期的所有人的思想對真正這個時期某個事物的反應(yīng)，都會有這種方面，不過放肆的去用這種情結(jié)也會給我們帶來很大程度的壞處，一定要適度。

結(jié)語

包裝設(shè)計中有懷舊情結(jié)運(yùn)用是在幾乎所有領(lǐng)域的表達(dá)：食品、保健品、護(hù)膚品、家用電器電……，懷舊的精準(zhǔn)表現(xiàn)，創(chuàng)意包裝反映產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)姆秶?。具有一定歷史積累的果脯，用懷舊的包裝更能凸顯果脯的品質(zhì)和歷史厚重感。懷舊情結(jié)包裝設(shè)計表現(xiàn)的良好，曾經(jīng)的經(jīng)典能夠出色的出現(xiàn)在我們面前，它能成為一種新的形式引領(lǐng)新的潮流。

（作者單位：華北理工大學(xué)）