多模態(tài)隱喻視角下對(duì)平面廣告的分析

王丹丹

摘 要：對(duì)于隱喻的研究正在從單模態(tài)走向多模態(tài)。本文首先對(duì)多模態(tài)隱喻理論和平面廣告的主要特征進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，其次運(yùn)用多模態(tài)隱喻理論來(lái)分析一則平面廣告，探究多模態(tài)隱喻在平面廣告中的應(yīng)用和作用，最后對(duì)多模態(tài)隱喻的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)及展望。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；平面廣告；應(yīng)用和作用

1.多模態(tài)隱喻理論簡(jiǎn)介

多模態(tài)隱喻理論是在單模態(tài)隱喻理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。單模態(tài)隱喻就是指利用單一形式，如文字、圖形等進(jìn)行意義的傳達(dá)。而多模態(tài)隱喻就是把這些單一模態(tài)進(jìn)行組合來(lái)傳達(dá)含義。例如，一則廣告中不僅包括文字，還有聲音、顏色，等等。這種組合就是多模態(tài)。多模態(tài)隱喻的研究已經(jīng)成為一個(gè)火熱的領(lǐng)域，其應(yīng)用也深入到各個(gè)方面。比起單模態(tài)，多模態(tài)更加形象、生動(dòng)，傳達(dá)含義的能力更強(qiáng)，對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，多模態(tài)更有利于語(yǔ)言學(xué)習(xí)。

2.平面廣告的特征

平面廣告是一種運(yùn)用圖形、文字等動(dòng)態(tài)手段進(jìn)行表義的媒體手段。平面廣告在很大程度上依賴于視覺(jué)圖形，例如，顏色、圖畫(huà)，等等。平面廣告在生活中廣泛應(yīng)用，給人們提供了一種快速捕捉信息的途徑，并且可以有效地傳達(dá)信息。

平面廣告的特征主要有三點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)性、直接性和流行性。經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在平面廣告是高度濃縮的一種語(yǔ)言，省去了大量的文字，表意更加經(jīng)濟(jì)省力。直接性表現(xiàn)為平面廣告省去很多不必要的文字，直接利用簡(jiǎn)短的文字和圖形傳達(dá)內(nèi)容。流行性主要就是平面廣告可以給人們留下深刻的印象，其中的廣告詞可以在很短的時(shí)間內(nèi)廣為流傳。

3.多模態(tài)隱喻視角下對(duì)平面廣告的分析

有關(guān)吸煙有害健康的平面廣告幾乎人人都熟悉。在有關(guān)這方面的廣告中，基本都包含這幾個(gè)元素：“吸煙有害健康”的文字，由香煙拼出的肺部形狀，還有一副骷髏。背景顏色基本都為黑色，圖畫(huà)為白色。

這樣幾個(gè)簡(jiǎn)單的元素就可以運(yùn)用多模態(tài)隱喻理論進(jìn)行分析，得到含義。首先黑色和白色的組合就傳達(dá)出一種危險(xiǎn)和恐怖的意義。其次，用香煙拼出的肺部形狀強(qiáng)烈地表達(dá)出吸煙就是在消耗你的肺，香煙燒盡，肺部變黑，健康惡化，最后死亡，變成骷髏。最后通過(guò)文字再次提醒人們香煙對(duì)于健康的損害。

幾個(gè)元素通過(guò)合理的組合，以多模態(tài)隱喻的形式更加有效地傳達(dá)出含義。這則平面廣告運(yùn)用顏色、文字和圖片的組合方式來(lái)清晰地傳達(dá)出吸煙有害健康的理念，比起單模態(tài)隱喻表達(dá)，更容易吸引人們的注意力，加深人們的記憶。一是黑色和白色這組對(duì)比顏色的出現(xiàn)就給人們的視覺(jué)帶來(lái)沖擊，激發(fā)人類的某種情感和聯(lián)系。然后圖形把香煙與肺部建立起合理的聯(lián)系，告訴人們你每抽一支煙就是對(duì)你肺部的一次消耗，抽得越多，肺部變黑得就越多，最后全部變黑，你的健康就不復(fù)存在，剩下的只是一副骷髏。二是再通過(guò)醒目的文字再一次加強(qiáng)理念的傳達(dá)，讓人們通過(guò)這種廣告能夠更進(jìn)一步知道和了解香煙對(duì)于身體健康的危害，養(yǎng)成平時(shí)少抽煙的習(xí)慣。

這一則簡(jiǎn)單的廣告的含義，大部分都不是通過(guò)文字傳達(dá)的，而是通過(guò)多模態(tài)隱喻進(jìn)行傳達(dá)，十分形象和生動(dòng)，容易給人留下深刻的印象。比起單模態(tài)隱喻，這則運(yùn)用多模態(tài)隱喻制作出的平面廣告表意功能更加強(qiáng)大，更能調(diào)動(dòng)人類的想象去認(rèn)識(shí)事物，能夠起到更好的公益效果，同時(shí)也更加符合人類大腦的認(rèn)知模式。

4.結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)一則平面公益廣告來(lái)分析多模態(tài)隱喻理論在其中的應(yīng)用與作用，通過(guò)分析，能夠看出多模態(tài)隱喻具有更強(qiáng)的傳達(dá)含義的作用，而且能夠進(jìn)一步強(qiáng)化人類的記憶。比起單模態(tài)隱喻，多模態(tài)隱喻具有更多的優(yōu)勢(shì)，例如，更加形象生動(dòng)，更能吸引人們的注意力，縮短人們捕捉信息的時(shí)間，更加簡(jiǎn)潔高效，減少誤解的發(fā)生，等等。今后，多模態(tài)隱喻會(huì)深入更多的研究領(lǐng)域，其應(yīng)用范圍也會(huì)更加廣闊。

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（作者單位：貴州師范大學(xué)）