左手內(nèi)容，右手技術(shù)

角色四：廣告主 角色關(guān)鍵詞：品效合一

“如果以前品牌營銷所追求的是創(chuàng)意和媒介的話，那么在今天‘內(nèi)容與技術(shù)這兩個關(guān)鍵詞，則是這個時代品牌最應(yīng)該關(guān)注的邏輯?！眱?yōu)酷土豆集團(tuán)首席運(yùn)營官蘇立的一句話，點(diǎn)出了合一集團(tuán)今后品牌營銷的核心。

內(nèi)容的價值如何挖？

“在合樂時代，內(nèi)容生態(tài)從生產(chǎn)、傳播到價值都發(fā)生了巨變。我們期待與品牌攜手，以內(nèi)容為載體，進(jìn)行開放、互動、多元的營銷合作?！碧K立表示，合一集團(tuán)推出“合樂營銷”，即借助粉絲大眾力量，以開放互動為原則，打造娛樂體驗為王的營銷模式。粉絲關(guān)注并生產(chǎn)內(nèi)容，廣告主關(guān)注用戶，視頻聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，生態(tài)鏈條自然形成。

但是，在信息大爆炸的今天，廣告主想要準(zhǔn)確地捕捉到符合消費(fèi)者興趣的內(nèi)容并不容易。

對于廣告主這點(diǎn)需求，合一集團(tuán)早有準(zhǔn)備。擁有明星參與、原有粉絲群體的綜藝，往往是最有效挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)價值的營銷點(diǎn)。因此，合一集團(tuán)準(zhǔn)備了臺網(wǎng)聯(lián)動資質(zhì)綜藝《歌手是誰》、全球強(qiáng)IP超級綜藝《Big Brother》、大批量明星參與的盛典活動“Fun盛典”、近景魔術(shù)節(jié)目《YIF Magic Art》，以及擁有新生代超人氣偶像鹿晗加盟的《Super+》等。對于這類已經(jīng)具備明星及粉絲基礎(chǔ)的大娛樂綜藝，廣告主完全可以通過冠名方式最大可能提升品牌曝光，再結(jié)合節(jié)目個性輔以個性文字、趣味互動或口播方式做推手，充分發(fā)揮品牌的知名度和影響力。目前，東方風(fēng)行、Rio銳澳雞尾酒已經(jīng)捷足先登，搶了《歌手是誰》、《Big Brother》的獨(dú)家冠名。

除此之外，合一集團(tuán)還推出了包括《侶行》、《看理想》、《我是誰》等直擊人們內(nèi)心、引發(fā)社會思考及價值取向的節(jié)目，邀請梁文道、陳丹青等大師級嘉賓坐鎮(zhèn)，帶給觀眾豐富的“精神食糧”。

當(dāng)然，通過這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，廣告主完全可以利用其開展二次創(chuàng)作，甚至發(fā)動用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，在這個大生態(tài)系統(tǒng)下，不斷將內(nèi)容資源價值最大化。

技術(shù)可以讓營銷怎么玩？

如果說內(nèi)容為廣告主參與粉絲經(jīng)濟(jì)提供了豐富的能量的話，那么產(chǎn)品技術(shù)則為這些能量的傳輸，帶來更便捷精準(zhǔn)的到達(dá)。

“以往品牌營銷最大問題即投放效果如何衡量，合一集團(tuán)目前正在建立的新營銷體系，基于創(chuàng)意、大數(shù)據(jù)、廣告平臺以及視頻電商等服務(wù)，幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。”在董亞衛(wèi)看來，營銷需要通過創(chuàng)意與消費(fèi)者溝通，而今天互聯(lián)網(wǎng)的廣告創(chuàng)意是數(shù)字化的，其可以與消費(fèi)者互動，并針對不同消費(fèi)者的需求生成不同的廣告創(chuàng)意。所以創(chuàng)意，何樂而不為？

于是，包括廣告植入平臺、享看廣告、視頻推薦、Shop品牌專區(qū)、限時紅包等在內(nèi)的廣告組合拳被推出，讓廣告主可以以更多樣化的樣貌與視頻內(nèi)容融合，并充分借助產(chǎn)品工具提升用戶的參與感和便利感，達(dá)成品牌與粉絲的“合樂”效應(yīng)，玩出更多的創(chuàng)意。此外，合一集團(tuán)推出了自己的廣告交易平臺，并對接了50多家主流DSP，推動將程序化售賣發(fā)展為智能化售賣，讓廣告主的推廣更方便、有效。

視頻電商，邊看邊買

看視頻時經(jīng)常會有這樣一種感覺：電視劇中女主角身上的衣服好看，想買?？Х葟d的杯子不錯，想買。這個節(jié)目的碗好贊，想買。

一旦抓住這些消費(fèi)者的“心理”時機(jī)，讓他們“邊看邊買”，廣告主就能夠更便捷地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)達(dá)成。

這就是視頻電商。而目前合一集團(tuán)在這塊蛋糕前，已經(jīng)打通“內(nèi)容”和“購買”環(huán)節(jié)，將用戶觀看行為數(shù)據(jù)與阿里及其他合作方數(shù)據(jù)融合。因此，廣告主可以結(jié)合原有精準(zhǔn)窄眾，尋找與其內(nèi)容行為相似的消費(fèi)者，并借助合一集團(tuán)產(chǎn)品組合營銷，推動用戶逐漸成為品牌的潛在消費(fèi)者，讓合適的產(chǎn)品遇到合適的消費(fèi)者，邊看邊買自然而然，一鍵達(dá)成流量經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，有效實(shí)現(xiàn)規(guī)模化精準(zhǔn)。

“我們不做大而全的電商平臺，而是更注重精準(zhǔn)直達(dá)，做的爆款產(chǎn)品。”董亞衛(wèi)告訴《成功營銷》記者。

以《創(chuàng)食計》為例，作為“掌廚”的林依輪在為觀眾奉獻(xiàn)美味的食物和秘制菜譜的時候，人們也經(jīng)常被片頭令人眼花繚亂的鍋碗瓢盆吸引注意力，這些更像是收藏品的廚房工具，意外的得到了觀眾的追捧。結(jié)合這一需求，林依輪精選出第一款產(chǎn)品就在合一集團(tuán)的線上商城出現(xiàn)了，并通過“邊看邊買”技術(shù)，讓觀眾在看節(jié)目的時候，即可以將產(chǎn)品放置到購物車中，達(dá)成購買。

如果你認(rèn)為《創(chuàng)食計》的“邊看邊買”有林依輪的明星效應(yīng)做保障，那樸素的互聯(lián)網(wǎng)美食微紀(jì)錄片《原味大廚下鄉(xiāng)》則完全可以佐證“邊看邊買”技術(shù)的流量轉(zhuǎn)化力：在第一期記錄平谷大桃的《桃之夭夭》上線五分鐘，節(jié)目限量同款大桃售出第一單；上線兩小時，限量同款大桃、純手工黃桃罐頭全部售罄；三小時后優(yōu)酷點(diǎn)擊破百萬；五小時后，系列紀(jì)錄片訂閱量達(dá)20233，豆瓣評分高達(dá)8.8分。

看點(diǎn)

Gopro的云端品牌體驗店

作為以幫助用戶捕捉身臨其境與強(qiáng)互動性的影像而聞名的GoPro公司，如何能夠在視頻電商平臺，以更快捷、有效、互動的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)一款新品？

面對GoPro推出的最新單品HERO4 Session傳播需求，優(yōu)酷土豆GoPro品牌體驗店并不同于傳統(tǒng)電商渠道，其依托“邊看邊買”技術(shù)，為用戶提供了獨(dú)特的全新體驗。

首先，不同于傳統(tǒng)電商借助圖文形式介紹產(chǎn)品參數(shù)方式，在GoPro優(yōu)酷土豆品牌體驗店，用戶不但可以看到官方的產(chǎn)品介紹視頻，還可以觀看GoPro用戶和資深玩家分享的各類視頻，吸引用戶觀看了解產(chǎn)品；

同時，在.Shop品牌專區(qū)中還提供“用戶評論”、“達(dá)人專區(qū)”等功能，不僅讓專業(yè)領(lǐng)域的“達(dá)人”們從幕后走向臺前為品牌背書。并通過直面用戶溝通的方式，增加用戶的參與感，從而通過內(nèi)容體驗激發(fā)用戶的購買意向，讓他們在“當(dāng)下”即完成購買的決策；此時，用戶并不需要關(guān)閉視頻或跳轉(zhuǎn)界面，只需通過視頻自帶的“邊看邊買”功能，即可實(shí)現(xiàn)一鍵點(diǎn)擊購買，從而感受到更便捷和有趣的視頻+購物的體驗，有效拉升產(chǎn)品銷售。

不可思議的視頻廣告PS技術(shù)？

而在合一集團(tuán)所展示的創(chuàng)意技術(shù)產(chǎn)品時，“移花接木”技術(shù)可以用“不可思議”四個字來形容。圖片的PS已經(jīng)不稀奇，而視頻的PS，并能夠智能搜索視頻，輕松找到適合廣告主調(diào)性的植入位置，似乎還只是存在于想象中。可以說，如果以往廣告主對于錯失的熱門IP遺憾的話，那么這項技術(shù)帶給了他們吃“后悔藥”的機(jī)會。其在為品牌帶來便利的同時，也在無形中減低了營銷風(fēng)險，也讓合一集團(tuán)的商業(yè)營銷生態(tài)具備了更多的期待。

其實(shí)對于廣告主而言，用戶是最為核心的關(guān)注點(diǎn)。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引他們的關(guān)注，并在尊重用戶、尊重內(nèi)容的基礎(chǔ)之上借助符合視頻環(huán)境的產(chǎn)品技術(shù)開展?fàn)I銷推廣，可以有效加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的黏性，從而挖掘到粉絲經(jīng)濟(jì)的價值，實(shí)現(xiàn)品牌、消費(fèi)者、媒體以及內(nèi)容多方的共贏。