利用移動互聯(lián)網(wǎng)+建設(shè)煙草商業(yè)市場化航母研究

江光中　江明珠

摘 要：文章利用移動互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)，根據(jù)煙草商業(yè)現(xiàn)狀，從實用、好用、管用角度出發(fā)，設(shè)計構(gòu)造煙草商業(yè)市場化的移動信息系統(tǒng)，支撐煙草商業(yè)未來獲利空間。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；市場化；商圈建設(shè)

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）27-0070-03

把移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用、移動通信技術(shù)與煙草商業(yè)市場化取向改革結(jié)合，建設(shè)煙草商業(yè)市場化航母，帶來煙草商業(yè)前所未有的飛躍。

1 目前的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀迫使采用移動互聯(lián)網(wǎng)+

截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1 894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3 679萬人。

網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%；我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億，較2014年底增加1 249萬人，半年度增長率為3.5%。與整體市場不同，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機(jī)購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。2014年12月～2015年6月網(wǎng)絡(luò)購物/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率，如圖1所示。

圖1 2014年12月～2015年6月網(wǎng)絡(luò)購物/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率

對已有龐大線下渠道網(wǎng)絡(luò)的煙草行業(yè)來說，利用已有渠道，通過移動互聯(lián)網(wǎng)快速搭建線上的point網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)真正的O2O，這或許才是市場化營銷的最大魅力。

本文擬提出以服務(wù)基層員工、服務(wù)零售戶、服務(wù)工業(yè)企業(yè)、服務(wù)市公司管理層為主線，采用精益管理的思想，以消息互動、分析結(jié)果展現(xiàn)為核心，打造煙草商業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)+，建設(shè)工業(yè)、商業(yè)、零售客戶、消費者完整的價值鏈，支持市場化取向改革，達(dá)到“一體化、人性化、智能化”的目的。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用框架

借助已有信息系統(tǒng)平臺，采取短平快的辦法，力求實用、管用、好用、易用，先建設(shè)主體框架，后逐步完善，1～2 a內(nèi)達(dá)到市場化營銷應(yīng)用。

2.1 總體建設(shè)

①充分利用現(xiàn)有的微信、微博和QQ技術(shù)，跟上金融支付平臺改革步伐，引入移動支付手段，用于營銷、物流。

先建立專賣體制下的卷煙經(jīng)營電商平臺，二期擴(kuò)充到主流快銷商品，三期建立全商品和服務(wù)，最終建立煙草主導(dǎo)商品經(jīng)營生態(tài)圈。

②開辟與現(xiàn)在后臺運(yùn)行的集成整合信息系統(tǒng)之間的通道，支撐商業(yè)公司精益管理（進(jìn)度、現(xiàn)狀分析報表）。

③尋求政策支持，利用微營銷，建立市場化經(jīng)營圈。

尋求煙草商業(yè)市場化改革政策支撐，融入企業(yè)營銷的資源體系與戰(zhàn)略體系，梳理企業(yè)的戰(zhàn)略（市場化經(jīng)營）與資源（煙草商業(yè)品牌+充足資金+比較穩(wěn)定的零售戶群體），結(jié)合系統(tǒng)性的戰(zhàn)術(shù)體系（廣告+互聯(lián)網(wǎng)金融+真實市場信息），通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營銷效果，建立全商品的煙草經(jīng)營商圈。

（微營銷就是移動網(wǎng)絡(luò)微系統(tǒng)。微營銷=微博+微視頻（微電影）+個人微信+二維碼+公眾平臺+公司微商城。微營銷就是將線上線下營銷整合起來，線下引流到線上支付，線上引流到線下（實體店面）瀏覽）、訂購和送貨，主體框架圖，如圖2所示。

圖2 主體框架

2.2 四層應(yīng)用

2.2.1 零售戶和消費者層應(yīng)用

①面向零售戶提供可供貨源、訂貨、短期免息（低息）購貨流動資金貨款、品牌宣傳、煙草公司促銷活動、投訴交流、VIP服務(wù)等功能。

后期，建立零售戶自己的零售商圈。主要包括本訂貨周期可提供貨源、手機(jī)訂貨、訂單管理、紅白喜事補(bǔ)貨綠色申請、短期免息流動貨款、貸款記錄查詢、多賬戶（卡）支付、訂貨記錄和資金賬戶管理、卷煙品牌信息查詢、新品推薦活動參與等核心功能，同時，提供投訴舉報、服務(wù)評價、活動積分管理以及綜合查詢等功能。

二期，建立非煙商品電子商務(wù)和按地域分配網(wǎng)上消費者訂單，地域圈內(nèi)零售戶送貨服務(wù)，實現(xiàn)OTO的電子商務(wù)功能，解決電子商務(wù)物流最后一公里的短板問題。

②面向消費者提供品牌宣傳、專賣政策宣傳、意見反饋和網(wǎng)上訂貨服務(wù)。通過消費者圈，建立典型消費者檔案，為消費者組織需要的貨源。通過前臺微營銷系統(tǒng)和后臺“大數(shù)據(jù)”業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支撐：

一是建立消費者的長期跟蹤檔案，根據(jù)消費者年齡結(jié)構(gòu)、文化層次、個性愛好、經(jīng)濟(jì)收入和職業(yè)環(huán)境等，建立消費者需求檔案，通過詳盡的分析，及時掌握市場消費脈搏，為卷煙經(jīng)營決策提供有力的保證。

二是開通雙向溝通機(jī)制，通過消費者網(wǎng)上群或俱樂部形式，咨詢消費者意見，根據(jù)卷煙的吸味、包裝和文化背景等，廣泛收集消費者意見；對于有關(guān)煙草銷售的糾紛，建立專門的應(yīng)對溝通機(jī)制，如消費者投訴專人處理機(jī)制，以形成煙草企業(yè)、煙草銷售部門和消費者之間的共信關(guān)系；

三是進(jìn)行科技宣傳，傳授卷煙鑒別常識、品牌 文化介紹、開展各類品牌促銷活動等，告知卷煙產(chǎn)品的焦油含量等信息，吸煙文化和不同體質(zhì)人吸煙的注意事項，降低消費者的顧慮，促使消費者“自愿”承擔(dān)吸煙的危害。

四是建立網(wǎng)上消費者購貨服務(wù)，通過地理位置配對，安排附近地域零售戶為消費者銷售商品。

③可利用移動平臺建立煙草品牌的城市消費者“十分鐘”便利消費圈，就是以食雜店、酒店、便利店、小超市的零售戶為骨干，擴(kuò)充附帶零售卷煙或不經(jīng)營卷煙的菜市場、快餐店、配送站、廢舊回收點及健康、養(yǎng)老、看護(hù)、社區(qū)服務(wù)的社區(qū)綜合服務(wù)中心、社區(qū)醫(yī)療等業(yè)主加盟，建立城市消費者“十分鐘”便利消費圈；農(nóng)村以食雜店、小餐飲店、小超市的零售戶為骨干，建成集零售、餐飲、維修、理發(fā)、洗浴、照相、快遞郵寄于一體的鄉(xiāng)村綜合服務(wù)中心，建立農(nóng)村消費者“一站式”便利消費網(wǎng)。

我們要以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”構(gòu)成的煙草商圈的路徑，依托煙草龐大的零售戶的線下線上資源及品牌口碑，整合閃播、閃拍、閃樂購等多種新媒體資源，提供全方位媒體支持，消費者O2O直接向煙草的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購買，然后線下體驗服務(wù)，而這過程中，煙草商業(yè)提供在線客服服務(wù)，及隨時調(diào)貨支持（在缺貨情況下），零售戶收款發(fā)貨，構(gòu)筑商業(yè)航母。

2.2.2 工業(yè)企業(yè)（商品提供商）層應(yīng)用

①面向工業(yè)企業(yè)，為其提供消費趨勢的研究和卷煙產(chǎn)品的設(shè)計、制造、優(yōu)化等工作的“大數(shù)據(jù)”；為商業(yè)企業(yè)提供產(chǎn)品引進(jìn)、退出、品牌選擇、市場供應(yīng)、消費引導(dǎo)、終端管理等工作支撐。尤其是為工業(yè)與商業(yè)之間架起信息溝通的橋梁，建立市場需求、市場價格、商業(yè)利潤的工、商、零、消費者價值鏈。

②移動平臺上建立工商信息互動模塊。用后臺大數(shù)據(jù)支撐，用移動終端展現(xiàn)，建立品牌置換、品牌生命周期管理和引入、評價、維護(hù)、退出的標(biāo)準(zhǔn)的模塊。

③通過移動平臺向工業(yè)企業(yè)傳達(dá)對零售戶貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和實際訂貨差異，各品牌規(guī)格的商業(yè)、樣本戶的庫存、動銷率、庫存預(yù)警和零售戶、消費者的評價；利用后臺“大數(shù)據(jù)”向工業(yè)傳達(dá)品牌的市場表現(xiàn)和差異化需求；利用移動平臺開展面對零售戶、消費者的品牌促銷、宣傳活動；分析、反饋客戶的需求，如按旬、月、年向各工業(yè)企業(yè)提供品牌銷售、市場反響情況，客戶反映情況等信息，促進(jìn)煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的有效聯(lián)合，真正做到產(chǎn)銷一體，按需供貨、有利于培育和開發(fā)新品牌卷煙，滿足消費需求；及時調(diào)整卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營策略和方向；拓展煙草市場發(fā)展空間；共同應(yīng)對激烈的煙草市場競爭和外來企業(yè)的挑戰(zhàn)。

2.2.3 基層員工層應(yīng)用

①為送貨員提供配送指令接收（當(dāng)天配送路線、送貨戶數(shù)、送貨量）、配送上傳（配送到達(dá)零售戶后，上傳配送信息和確認(rèn)短信）、零售戶物流投訴處理。

②為客戶經(jīng)理提供重點戶拜訪、品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)、信息采集和客戶基本信息維護(hù)等功能。

客戶拜訪：重點拜訪對象主要包括銷售波動大的客戶或部分品牌（品規(guī)）試銷客戶，從他們身上獲取有價值的信息，為分析品牌或市場供給提供依據(jù)。一般拜訪主要是按照1～2個月一次全面客戶拜訪要求，對一般客戶進(jìn)行客戶信息維護(hù)和調(diào)查。主要內(nèi)容包括：客戶分析。包括零售客戶的增減、經(jīng)營變化、類別變動、經(jīng)營者的個人情況等；市場分析。包括市場的規(guī)范情況，卷煙零售價格的執(zhí)行情況、消費者的需求變動等；品牌分析。包括各卷煙品牌的銷售現(xiàn)狀、市場的接受程度、發(fā)展的趨勢、推廣的策略等；銷售業(yè)績分析。包括銷量、銷售額、毛利、單包售價、平均單條價格等各類銷售數(shù)據(jù)。

品牌培育：對公司重點培育的品牌給予重點關(guān)注，主要是從增加訂貨面和樣品的可見度兩個方面著手，加大對產(chǎn)品的宣傳力度，向客戶介紹產(chǎn)品的價格、口味、產(chǎn)地等方面的信息。

經(jīng)營指導(dǎo)：主要是為其分析主銷品牌和滯銷品牌的成長情況，建議哪些品牌應(yīng)多備貨，哪些品牌可以順其自然，在銷售過程中應(yīng)掌握先進(jìn)先出的原則，提示保存過程中應(yīng)注意防潮、高溫。

信息采集：部分品種的市場價格信息、拜訪客戶基本信息變更、商品庫存、動銷率、零售客戶提出的各類需求及其投訴解決結(jié)果的反饋、收集專賣線索等。

③為市管員提供市場走訪服務(wù)和開展社會化管理的輔助工具。卷煙零售戶的守法經(jīng)營情況、無證戶增減情況、異動零售戶現(xiàn)場勘驗、新入網(wǎng)戶許可證勘驗、案件處理的先行登記、專賣情報系統(tǒng)使用。

專賣情報系統(tǒng)：采用“三點三線”式信息導(dǎo)偵，市管員采集的專賣線索首先經(jīng)過后臺的情報信息系統(tǒng)分析與評估，將情報信息的真實情況反映給決策者，并為決策者提供決策依據(jù)和建議，決策者做出判斷后再反過來作用于情報信息的采集與管理。換言之，它是一種通過情報信息管理系統(tǒng)中轉(zhuǎn)處理，對涉案情報信息進(jìn)行評估，然后向決策者提供服務(wù)的模型。

技術(shù)上可建立勘驗筆錄自動生成、影像證據(jù)一體化采集、執(zhí)法時間自動生成等功能，并可以利用微型藍(lán)牙打印機(jī)完成先行登記，保存證據(jù)通知書、現(xiàn)場勘驗筆錄、證據(jù)清單三份文書的現(xiàn)場打印。

2.2.4 煙草商業(yè)管理層應(yīng)用

面向公司決策層、管理層和員工提供電子政務(wù)、精益管理、業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)查詢、教育培訓(xùn)等應(yīng)用。

①電子政務(wù)。

各類通知的接收、各類申請（請示）批復(fù)、公文的查閱、公文委辦和郵件閱讀、微信收發(fā)、QQ回復(fù)、微博交流和各類預(yù)警信息接收與緊急處置。

②績效考核。

績效考評系統(tǒng)支持多種考評業(yè)務(wù)，包括360 °考評、自評、互評、按崗位考評、按部門考評、按序列考評、按考核指標(biāo)方向和類別考評，以及在考評過程中調(diào)用各類工作完成情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

③重點工作跟蹤。

工程項目跟蹤：對于一個工程項目的立項、審批、預(yù)算、采購（招標(biāo)）、預(yù)算審計、實施、驗收、總結(jié)等全過程進(jìn)行跟蹤，隨時顯示進(jìn)展情況，留下調(diào)整（指示）記錄痕跡，確保建設(shè)質(zhì)量和工期，為后續(xù)工程項目評估積累數(shù)據(jù)。

市場監(jiān)管跟蹤：分類收集信息利用大數(shù)據(jù)，一是對日常工作信息、案件查處信息、上級部門移交信息、有關(guān)單位移送信息進(jìn)行整理匯總；二是對品牌信息、銷售信息、庫存信息等的收集整理，及時查詢零售客戶購銷存情況，定期篩選出銷售異常且波動較大零售客戶進(jìn)行重點監(jiān)管。合理運(yùn)用信息。甄別有效信息，信息共享，為打假破網(wǎng)和市場監(jiān)管提供有力的信息支撐。橫向以客戶商圈、類型、訂單等為基準(zhǔn)，縱向以上期數(shù)據(jù)、同期數(shù)據(jù)為比對，綜合分析，科學(xué)篩選監(jiān)管重點，突出信息數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，建立綜合信息跟蹤。將日常管理、專項整頓、重點督察三者有機(jī)結(jié)合，建立健全違法持證戶的教育懲處跟蹤。

經(jīng)營案件跟蹤：授權(quán)經(jīng)營案件領(lǐng)導(dǎo)小組和協(xié)作公檢法的成員信息跟蹤功能。交流信息，通報情況，分析問題，研究策略；把握收集證據(jù)、案件審理、以案查案的關(guān)鍵，達(dá)到打源頭、破網(wǎng)絡(luò)的效果。

卷煙銷售跟蹤：卷煙銷售中環(huán)境變化（市場動態(tài)）、消費群體變化、客戶群變化、卷煙品牌變化等。按照決策層、營銷管理層、市場等分別跟蹤客戶需求、卷煙購進(jìn)、貨源分配、訂貨情況、庫存變動、配送情況和消費者意見反饋的匯總、個體情況。

卷煙物流配送跟蹤：跟蹤中轉(zhuǎn)庫出庫情況，利用導(dǎo)航系統(tǒng)和打開送貨車門的視頻（圖片），即GPS/GIS系統(tǒng)，實現(xiàn)對卷煙配送車輛的實時定位跟蹤、實時軌跡回訪及車輛報警提醒，有效保證人、車、貨、款安全，利用訂貨平臺收集收貨評價，收集零售戶的訴求，掌握送貨情況和分析市場需求，回應(yīng)客戶訴求。

消費跟蹤。建立樣本戶卷煙消費者檔案，反映消費群體變化、卷煙品牌變化。

經(jīng)營效益跟蹤：通過銷售進(jìn)度表和財務(wù)分析報表掌握企業(yè)經(jīng)營情況，為經(jīng)營決策服務(wù)，調(diào)整財務(wù)支出，達(dá)到完成年度經(jīng)營計劃和達(dá)標(biāo)的目的。

④教育培訓(xùn)。

利用員工零星時間，登錄移動教育平臺，隨時隨地獲取學(xué)習(xí)資料，查閱書籍，習(xí)作試題，并可以借助網(wǎng)絡(luò)與老師互動，快速學(xué)習(xí)。實現(xiàn)傳統(tǒng)教育與微信、微博、博客、論壇等新興媒體相結(jié)合，做好網(wǎng)上網(wǎng)下兩方面工作，把教育培訓(xùn)工作推向新的高度和水平，全面提升員工水平。

參考文獻(xiàn)：

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