淺談中小型出版社引進(jìn)版圖書的定位與運作

摘 要：隨著引進(jìn)版圖書成為中國圖書市場的重要組成部分，越來越多的出版社加大了引進(jìn)版圖書的投入。國內(nèi)的大型出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)樹立了自己的品牌，搶占了引進(jìn)版圖書的制高點，中小出版社如何在這個市場立足？在眾多引進(jìn)版圖書品類中，如何選擇適合自己的產(chǎn)品線？如何在細(xì)分市場建立自己的品牌優(yōu)勢？

關(guān)鍵詞：引進(jìn)版圖書；定位；產(chǎn)品線；

文章編號：1674-3520（2015）-09-00-02

從1992年中國正式加入《伯爾尼版權(quán)公約》和《世界版權(quán)公約》開始，絕大部分的出版社涉獵翻譯類圖書的引進(jìn)，引進(jìn)版圖書已經(jīng)成為中國圖書市場的重要組成部分。2013年和2014年上半年開卷監(jiān)測銷售排行榜Top500中，入榜的引進(jìn)版圖書約占比例為16%，碼洋貢獻(xiàn)率為22%；銷售排行榜ToplOO中，入榜的引進(jìn)版圖書所占比例為9%，碼洋貢獻(xiàn)率為18%?！短K菲的世界》《哈利波特》《時間簡史》《藍(lán)海戰(zhàn)略》《史蒂夫·喬布斯傳》《百年孤獨》這些耳熟能詳?shù)某墪充N書引領(lǐng)了各個時間段的出版潮流，在這種背景下，各出版社也加大了對于引進(jìn)版圖書的投入，每年引進(jìn)版權(quán)圖書的數(shù)量由1995年的近2000種增長到目前的近2萬種。那么對于中小出版社來說，如何在引進(jìn)版圖書這個紅海領(lǐng)域占有一席之地呢？如何根據(jù)市場表現(xiàn)和本社情況來規(guī)劃自己的引進(jìn)版圖書產(chǎn)品線呢？本文試圖從定位角度來談?wù)勚行〕霭嫔绲囊M(jìn)版圖書產(chǎn)品規(guī)劃。

什么是定位理論？定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出的。里斯和特勞特認(rèn)為，定位就是產(chǎn)品在一開始就要在預(yù)期顧客頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。后來有人總結(jié)出定位理論的核心——“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點。具體到出版行業(yè)來說，“一個中心”即樹立出版社的圖書品牌；“兩個基本點”即在圖書市競爭中揚長避短和充分了解并滿足讀者的需求。

一、樹立自己的圖書品牌

目前一些大社的引進(jìn)版圖書品牌形象已經(jīng)深入人心，如：中信出版社以《誰動了我的奶酪》《史蒂夫·喬布斯傳》為代表的經(jīng)管類圖書；中國人民大學(xué)出版社以《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》為代表的引進(jìn)版教材；譯林出版社以《第二十二條軍規(guī)》《麥田里的守望者》為代表的引進(jìn)版文學(xué)圖書。這些圖書不僅創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且也為出版社在讀者心中建立了很高的美譽(yù)度。出版社品牌已經(jīng)成為讀者購買相關(guān)書籍時候內(nèi)心的“錨”，中小出版社在出版此類圖書的時候沒有品牌優(yōu)勢。好在中國圖書市場足夠龐大，對于一些細(xì)分市場中小出版社只要用心經(jīng)營，保持自身特色，還是會建立自己的局部優(yōu)勢。得益于地緣優(yōu)勢，我社上世紀(jì)90年代出版了港臺引進(jìn)版的“羅蘭小語”“亦舒小說”系列。上世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初我社又開發(fā)出版了一系列有影響力的法國文學(xué)作品：《母豬女郎》《杜拉斯的情人》，這些作品給我們創(chuàng)造了一個特有的“讀者圈”，并且在業(yè)內(nèi)得到了大家的認(rèn)可。

二、在圖書市場競爭中揚長避短

從商業(yè)競爭的角度來說，競爭有四種戰(zhàn)略模式，分別是：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。但是這些戰(zhàn)略也是相輔相成的。實施之前首先要研究市場并明確自己的優(yōu)勢和劣勢。

北京語言大學(xué)出版社充分運用自己的優(yōu)勢，出版了《新視線意大利語》、《新視線韓語聽說》、“小語種詞匯分類學(xué)習(xí)小詞典系列”等，強(qiáng)化了其在外語考試用書和小語種教材及學(xué)習(xí)用書的品牌特色，在小語種學(xué)習(xí)者中有了良好的口碑。具體到我社來說，毗鄰港澳，在信息流、物流方面在全國來說有一定的優(yōu)勢，因此我社在港臺文學(xué)方面具有一定的品牌號召力。囿于深圳文化基礎(chǔ)、歷史沉淀不夠雄厚，一些學(xué)術(shù)類圖書、語言類圖書肯定不是我們的強(qiáng)項。這些都是我們自身產(chǎn)品線建設(shè)需要考慮的重要因素。

認(rèn)清了自身的優(yōu)劣勢之后，我重點研究了開卷圖書銷售排行榜。

開卷2014年少兒書類暢銷書排行榜TOP30基本被浙江少年兒童出版社有限公司“墨多多謎境冒險系列”所壟斷，引進(jìn)版僅3種上榜。虛構(gòu)類暢銷書排行榜TOP30中引進(jìn)版占10種，代表作有： 加西亞·馬爾克斯的《百年孤獨》、 東野圭吾系列作品、邁克爾·道布斯的《紙牌屋》。非虛構(gòu)類暢銷書排行榜TOP30中，引進(jìn)版占11種，代表作有《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》《目送》《正能量》等。2013年銷售排行榜圖書結(jié)構(gòu)與2014年的情況基本類似。從中可以看出，除了少兒類圖書以外，沒有一家出版社在榜單中占據(jù)絕對的優(yōu)勢，這意味著中小出版社有更好的機(jī)會在此領(lǐng)域有所作為。同時非虛構(gòu)類圖書中，女作者的比例非常高，TOP30中的女作者就有三毛、龍應(yīng)臺、白落梅，柴靜，張小嫻，其中有些作者的多本作品都上榜。

結(jié)合到市場分析和對自身優(yōu)劣勢判斷，我著重開拓了“小語”類引進(jìn)版圖書的出版，目前已經(jīng)出版了“尤今小語系列” “余光中文化小語系列” “徐竹心靈小語系列”，另有一批海外名家的作品已經(jīng)納入出版計劃。同時我們繼續(xù)開拓法國文學(xué)產(chǎn)品線建設(shè)，重點推出了若干本法國文學(xué)作品，其中《薛定諤之貓》一書獲得了”深圳讀書月十大好書“榮譽(yù)稱號，叫好又叫座。通過一系列努力，目前我社在這兩條產(chǎn)品線上一步一個腳印打造品牌，為我社提高了美譽(yù)度。

三、充分了解并滿足讀者的需求

（一）多渠道了解讀者的需求并進(jìn)行相應(yīng)的策劃。

《新定位》一書中總結(jié)了消費者的五大心智模式：只能接收有限的信息；喜歡簡單，討厭復(fù)雜；缺乏安全感；對品牌的印象不會輕易改變；容易失去關(guān)注焦點。

一本圖書的暢銷，往往是因為它的主題契合了當(dāng)時的時代背景和大眾的需求。2001年《誰動了我的奶酪》暢銷全國，這與當(dāng)時工人下崗，公務(wù)員分流的大環(huán)境息息相關(guān)；中產(chǎn)階級的投資教育需求催生了《富爸爸窮爸爸》；民營經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也使當(dāng)時我社的《世界上最偉大的推銷員》長期處于銷售排行榜前列；社會競爭壓力的逐步增大，人們的憂慮感更強(qiáng)，張德芬的《遇見未知的自己》也就應(yīng)運而生了。

現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代，微博、微信等不同渠道的信息讓人眼花繚亂。有些特別的平臺具有獨特的客戶黏度，比如天涯論壇、豆瓣的各種興趣小組、擁有特定主題的微信公眾號。編輯需善于從中發(fā)現(xiàn)符合本社產(chǎn)品線的社會熱點，在選題策劃和營銷中都要順勢而為。2014年初，本人手頭正在運作一本關(guān)于中情局歷史的引進(jìn)版圖書，本書曾獲得美國國家圖書獎，作者蒂姆·韋納兩度獲得普利策獎。原書內(nèi)容很詳實，作者也比較權(quán)威，但是感覺就是缺乏一個獨特的賣點。時值“斯諾登事件”爆發(fā)，剛好圖書中也有不少內(nèi)容介紹了中情局監(jiān)聽的內(nèi)幕，因此臨時決定把書名改為《監(jiān)聽大國》，此書上市后引起了廣泛的社會關(guān)注，首印圖書甫一上市就銷售一空。

（二）從讀者的需求出發(fā)進(jìn)行營銷

編輯的工作貫穿了選題策劃、編輯加工、市場營銷整個流程。策劃要從讀者需求出發(fā)，營銷方式也要順應(yīng)讀者的需求。

2014年底，我社邀請新加坡作家尤今訪華舉辦圖書相關(guān)活動。在活動開始前幾周，我就通過網(wǎng)絡(luò)媒體還有微信朋友圈、微信群進(jìn)行了推廣，并特別選取了網(wǎng)絡(luò)流傳最廣的一篇尤今的文章——《原諒》發(fā)布在一些朋友和相關(guān)合作單位的公眾號上。最終的宣傳效果很好，簽售場面非?；鸨?，甚至出現(xiàn)了圖書脫銷的情況。有些讀者是尤今十幾年的老粉絲，正是看到各種網(wǎng)絡(luò)宣傳才特地趕赴現(xiàn)場，火爆的氣氛中多了一些溫馨。

綜上所述，中小出版社限于財力物力，不可能在引進(jìn)版圖書領(lǐng)域全方位地與大型出版社直接競爭。只有經(jīng)過充分的市場調(diào)研以及對自身優(yōu)勢、劣勢有個科學(xué)的認(rèn)知，才能建立一條可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品線。

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作者簡介：許全軍，副編審，中國人民大學(xué)法學(xué)學(xué)士，深圳市海天出版社版權(quán)合作及海外讀物編輯部主任，主要負(fù)責(zé)引進(jìn)版圖書的出版以及本版圖書的版權(quán)輸出。