“剪”出學(xué)校品牌

謝曼一

由英國BBC制作的紀(jì)錄片《中國老師來了》似乎展示了中國教育與英國教育的巨大差異，不少人在看過紀(jì)錄片之后，認(rèn)為中國教育的品牌特點(diǎn)就是：板書與無止境的抄寫。參加了紀(jì)錄片拍攝的南京外國語學(xué)校的李愛云在接受媒體采訪時(shí)就指出紀(jì)錄片在展示紀(jì)律混亂的情況時(shí)，是“從最亂狀況里挑了最亂的”。

先不論參加拍攝的中國教師基本都是來自我國發(fā)達(dá)地區(qū)的國際化學(xué)校，很多采取的本就是小班化教學(xué)，愣是為了展現(xiàn)BBC所認(rèn)為的“中式教育”，在拍攝中被改成了五十人的大班教學(xué)，且上課的時(shí)間也被延長以激發(fā)更多矛盾，本就存在很多不合理之處。單看目前國內(nèi)的教學(xué)形式，經(jīng)歷了數(shù)代“課堂改革”，從“有效”到“高效”再到“信息化”，早已不再是“教師主導(dǎo)課堂”的局面。更何況“中國教育”如果只從教學(xué)去看，忽略課程、德育、學(xué)校文化，甚至師生的課外生活，是否會(huì)太片面？

顯然，在中國教育人眼中并不真實(shí)的中國教育品牌形象被BBC以自己的認(rèn)識(shí)、某些拍攝目的進(jìn)行剪輯整理，為中國定位并在世界范圍內(nèi)廣而告之。不認(rèn)可BBC的同時(shí)，這也在提醒著我們從側(cè)面去反思和認(rèn)識(shí)，品牌形象是可以通過剪輯呈現(xiàn)的。

在這次事件背后，我們需要思考、借鑒的是：“剪輯”，不失為進(jìn)行學(xué)校品牌元素梳理的一種實(shí)用技巧。

1.?學(xué)校品牌建設(shè)的目的是形成統(tǒng)一的風(fēng)格。找到學(xué)?；騾^(qū)域教育各個(gè)模塊工作中的關(guān)鍵元素，在這些豐富的元素中找到他們一致的內(nèi)核，再把這個(gè)內(nèi)核轉(zhuǎn)化為一條品牌主線，把所有模塊串聯(lián)起來，使它們呈現(xiàn)出一種特定、統(tǒng)一的風(fēng)格。

2.?學(xué)校品牌建設(shè)可以借鑒流程管理。就如同電影剪輯需要經(jīng)過初剪、復(fù)剪、精剪以至綜合剪等步驟，學(xué)校品牌建設(shè)也要經(jīng)過多次調(diào)研、校內(nèi)研討、外部專家研討等環(huán)節(jié)，將所有素材進(jìn)行標(biāo)記，在品牌形象框架下對(duì)相關(guān)的素材進(jìn)行提取、分類、排序等，使所有素材都能相融。各個(gè)模塊的呈現(xiàn)必須整體流暢，任何一部分都是整個(gè)品牌形象的一部分，再好的元素如果與品牌形象不符甚至相悖，都必須舍去或進(jìn)行處理，不至于產(chǎn)生錯(cuò)亂、跳躍的觀感。

3.?學(xué)校品牌也需要進(jìn)行后期“包裝”。如同影視后期會(huì)加入旁白、音樂、光處理等各種元素，學(xué)校品牌形象不能只是口號(hào)、思想的堆砌，要有故事、有案例等多種元素來支持品牌形象的描述。

學(xué)校品牌建設(shè)方案與影視作品都是集體智慧的結(jié)晶，學(xué)校品牌建設(shè)也與“影視剪輯”有很大區(qū)別：學(xué)校品牌建設(shè)最終目的不僅是為了傳播，更重要的是為使品牌形象植入所有觀者心中，驅(qū)動(dòng)組織內(nèi)部的成員根據(jù)品牌形象調(diào)整自己的思想觀念、制度、行為，使之與品牌形象匹配。

（作者系《學(xué)校品牌管理》策劃部記者）