世界一流就是品質(zhì)一流

余海峰 夏夢梅

編者按：得益于自行車騎行文化的蓬勃興起、電子商務的迅猛發(fā)展，如今“拓步”這個名字越來越響亮了。昆山拓步戶外運動用品有限公司是一家專營運動太陽眼鏡和運動光學眼鏡的企業(yè)，公司兩位掌門人耿志斌、姜金華夫婦都只有三十多歲。用新的理念開發(fā)新品，用新的方式銷售產(chǎn)品，瞄準世界一流品牌不斷努力，是拓步成功的主要原因。2015年8月7日，我們有幸在昆山拓步公司采訪了耿志斌總經(jīng)理。

Q&A

Q：記者，A：耿志斌

Q：今天我們來這里的第一個感覺是：你們夫婦兩人都很年輕，企業(yè)很有朝氣。

A：其實不年輕啦，現(xiàn)在社會上80后、90后創(chuàng)業(yè)的人有一大把，而且都非常成功。我們倆都是1979年出生的，算是70后的尾巴吧。拓步公司在2007年成立的，從2010年才開始發(fā)展起來的，這樣算來其實也就5～6年時問。

Q：當初您是怎么接觸到騎行眼鏡這個產(chǎn)品，然后自己創(chuàng)業(yè)的呢？

A：我們倆在大學里學的是不同的專業(yè)，姜金華是學中文的，而我是學經(jīng)濟的。2002年畢業(yè)那年，當時應屆生就業(yè)的形式比較嚴峻。不過我還是比較幸運，分配到昆山中國銀行工作。對于很多人來說，這是一個“金飯碗”。我在中國銀行工作過的崗位也很多。從最早的柜臺到國際結算，再到客戶經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理。當銀行成立了專門的產(chǎn)品團隊后，我又去了產(chǎn)品團隊擔任主管，主要負責做企業(yè)的金融產(chǎn)品。在這個過程中，我第一次接觸到自行車。

當時中國銀行是捷安特公司的主辦銀行，所以對捷安特的了解就多了。后來，我們又被邀請去參觀上海的中國國際自行車展覽會。我記得很清楚，那時中國國際自行車展覽會是在上海新國際博覽中心舉行。當時的參展商不多，對于我們今天所說的運動類自行車的概念，在那個時候是非常模糊的。

我的老家在江蘇常州，離眼鏡生產(chǎn)基地丹陽比較近。由于是近視眼，那時候我會經(jīng)常去丹陽配眼鏡。我開始注意到丹陽市場的有些店面在銷售從臺灣出口到歐美的運動眼鏡尾單。這些眼鏡是從臺灣流人大陸的，我覺得這種臺灣出品的眼鏡挺好，因為可以在騎車時用。我很喜歡運動，所以就買了這種眼鏡，有的自己用，有的和朋友一起分享。這是我第一次接觸到運動眼鏡。但那時候這種產(chǎn)品并不是專門為中國人和亞洲人制造的，主要是提供給歐美消費者。我所看到的眼鏡都是歐美的款式，中國人戴并不是很舒適。

發(fā)現(xiàn)市場有這個需求后，我就開始注意到這其中的商機。起先，我們會去丹陽批發(fā)一些這樣的眼鏡，然后在昆山本地的網(wǎng)上賣，那時只是覺得好玩，并不是以賺錢為目的。

Q：那時候是否離開了？

A：沒有。最初是因為好玩。身處昆山金融企業(yè)，能接觸到大量的臺干。由于我學的專業(yè)是經(jīng)濟，對市場比較敏銳。我開始向朋友詢問臺灣眼鏡的情況。臺灣的企業(yè)雖然有這個資源，但他們并不了解大陸的市場。于是朋友開始介紹臺灣眼鏡廠商給我們，這樣一來，我們就開始接觸到了一些后來成為我們供應商的朋友。在2005-2006年的時候，臺灣廠商在給歐美品牌貼牌的合作中，有時候會有運動眼鏡的尾單，于是我們將其買了過來，在國內(nèi)市場進行銷售。

在對國內(nèi)市場初步了解后，我們開始找臺灣工廠專門批量生產(chǎn)產(chǎn)品，然后在國內(nèi)進行銷售。直到2007年我們才正式成立自己的公司——昆山拓步戶外運動用品有限公司。當時我的想法是，我們不能就這樣一直賣沒有牌子的產(chǎn)品，或是說誰的牌子我們都可以拿回來賣，這畢竟只是一個短期的行為。從長遠的角度來看，我們應該要有一個自己的品牌，所以當時才考慮注冊了“拓步”。第一個擁有“拓步”牌子的眼鏡是在2008年8月推出，當時正值奧運會開幕的時間。2010年，我辭去工作了9年的銀行職位，正式開始了創(chuàng)業(yè)生涯。

Q：從原來拿貨來賣，到現(xiàn)在自己生產(chǎn)，這其中最大的轉變是什么？

A：是對產(chǎn)品質(zhì)量的管控能力加強了。我們的原則是絕對不能做沒有誠信的事。雖然我們的品牌可能沒有一些歐美品牌有設計、創(chuàng)新感，或許我們的鏡片沒有一些歐美大品牌高端，我們的包裝可能沒有一些歐美的品牌漂亮、有吸引力，但我必須確保我們的產(chǎn)品、我們的眼鏡的光學性能是符合國家標準的，實際上我們產(chǎn)品一直參照歐、美、澳三大國際標準。而且，我們保證產(chǎn)品用的油漆是符合歐美的相關環(huán)保要求，是無毒的。雖然我們的產(chǎn)品存在一些弱點，比如我們自己的開發(fā)能力還不足，又比如我們的配套供應鏈還不夠完善，但我們不能容忍給消費者的產(chǎn)品是不合格的，或者是仿制的的假貨。2008年有了自己的品牌后，我們就開始減少“白牌”或是用他人的牌子拿回來賣的比例，大部分的產(chǎn)品都是用了“拓步”品牌。現(xiàn)在看來，當時這一步走得非常正確。因為現(xiàn)在我們是中國排名前幾位的有自己品牌的運動型眼鏡企業(yè)，而且我們基本上把自己所有的資源都投在了自行車領域，渠道也相對比較集中，其他戶外產(chǎn)品我們基本上都不做。特別是2010-2013年，我們企業(yè)成長是比較快的。

Q：您能和我們講一下，您的原料是從哪來的嗎？

A：我們的原料一一塑料粒子，來自瑞士EMS公司；高端鏡片來自世界光學巨頭法國依視路集團旗下的NXT鏡片；即使是包裝盒，我們也是和國內(nèi)最好的供應商合作。對于我來說，同一類原料我不會找很多供應商來比價格或比服務。一般而言，一種產(chǎn)品、一種原料，只找一家我認為品質(zhì)最好的供應商，也不要求他們是同類供應商中價格最低的一家。

Q：為什么？一般人都認為，原料價格低才能相對多盈利。

A：不能完全這么說。雖然表象是這樣，但從長遠來看，當你過分注重于價格與短期利益，你就一定會失去另外的一些東西，我們更注重的是原料質(zhì)量。同一種原料的源頭肯定是一樣的，只是代理商或是來源渠道不一樣。很多廠家喜歡比對，比如，3家都是做EMS原料的，他們就會用開價較低的那家的價格去壓另一家的價格。但我們要明白一個道理，在整個產(chǎn)業(yè)鏈里面，如果沒有利潤的話，是沒有人會真正為你好好服務或者提供很好的原料的。我們不會把重心放在價格上，我們的要求是供應應商能提供很好的服務和原料品質(zhì)，有問題的原料我們不會使用。比如說鏡片，雖然會比同類的廠家售價高10%、2O%，甚至是30%，但我們要求鏡片沒有一點點瑕疵，如果出現(xiàn)問題，會無條件退貨。

Q：如果遇到供應商出現(xiàn)問題，您會怎么處理？

A：的確會有這種情況發(fā)生。當我是他重要的客戶時，他也會了解我的經(jīng)營理念，下是會在價格和服務上，更偏重我們，以回報我們對他的信任。我也碰到過很多企業(yè)連一個包裝盒都要找三四家供應商來比價的，但作為我們一個小型的企業(yè)來說，只要在整個產(chǎn)業(yè)鏈中成本支出是合理的，我就能接受。

Q：那您在選擇供應商的時候，應該進行了嚴格的篩選？

A：其實哪一家做得好，我們心知肚明。當然，我們也碰到過一些原料供應商會提供一些劣質(zhì)的原料給我們。一旦出現(xiàn)這種情況，我們就再也不會給他第二次合作機會。

Q：哪怕以后他們變得好了也不會再合作了？

A：對。哪怕是變成了行業(yè)的龍頭，我也不會和他再合作。我一直強調(diào)一個觀念：做生意如做人。我們在對很多事情的處理上都能體現(xiàn)出自身為人的品質(zhì)。

Q：所以現(xiàn)在看來，那些真正能做大、做強的老板，他們的本質(zhì)也一定是不錯的。

A：對，肯定是這樣。很多時候，一家企業(yè)的文化其實就是老板素質(zhì)的體現(xiàn)，尤其是民營企業(yè)。老板的素質(zhì)會體現(xiàn)在企業(yè)對外形象上。

Q：從銷售渠道來看，您的商品并不是和自行車捆綁在一起賣的，也不是自行車上的某一個零件，那您是如何去做這個市場的呢？

A：傳統(tǒng)的運動太陽鏡，我們主要依靠兩個銷售通路。一個是經(jīng)銷商的傳統(tǒng)自行車門店，他們從我們這邊拿貨，然后再銷售給普通的個人消費者；另外我們還會通過電子商務的渠道來銷售，這也是一個非常大的銷售通路。

Q：電子商務是什么時候開始做起來的？

A：其實，電子商務一直伴隨著拓步成長。2007年我們就開始做電商了。因為我個人還是比較善于接受新鮮事物，從2003年起，我就開始在淘寶購物，那時我只是覺得好玩，無意中發(fā)現(xiàn)這是一個很不錯的平臺，因為你可以買到在本地平時你看不到、買不到的東西。包括我們的經(jīng)銷商，有些早期也都是做淘寶的。從2009年起到今天，在天貓、淘寶的騎行眼鏡類目中，拓步的排名一直名列前茅。我們也一直很注重產(chǎn)品在電子商務的銷售?？蛻敉ㄟ^電子商務渠道能比較快速地獲取到我們的商品，也減少了我們在線下渠道推廣、網(wǎng)點布局等方面的成本支出。

Q：這幾年公司的規(guī)模是不是越來越大了呢？

A：沒有，我們的產(chǎn)品銷量近三年變化不大。

Q：是不是由于現(xiàn)在的市場飽和了？

A：也不能這么說。原因主要有兩個方面，第一方面是我們公司已經(jīng)過了當年原始積累的時期。我們的產(chǎn)品是一個很小的產(chǎn)品。從大的市場環(huán)境來看，批量化的生產(chǎn)模式比例會呈一種逐年下降的趨勢。未來產(chǎn)品的市場需求會越來越傾向于個性化、定制化和功能化，而這種要求是無法通過批量化生產(chǎn)來實現(xiàn)的。因此我們會越來越注重個性化、訂制化的市場需求。還有，如近視眼鏡的相關需求，我們也會更加注重。

第二方面就是關于整個市場的競爭。從如今中國運動眼鏡或騎行眼鏡的銷售市場來看，無論是國際的大品牌或是國內(nèi)的自創(chuàng)品牌，還是那些所謂的山寨、假貨，整個價格體系都是呈快速下跌的趨勢，這當然也是和我們自行車行業(yè)的發(fā)展息息相關的。整個行業(yè)對相關產(chǎn)品質(zhì)量的容忍度放低了，必然會導致整個行業(yè)的產(chǎn)品價格，特別是終端零售的價格出現(xiàn)雪崩。我們看今年的歐美品牌在國內(nèi)市場的零售價格可能只有去年的60%～70%，其產(chǎn)品價格下跌會大量擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間，對于國產(chǎn)品牌來說，只能跟在后面進行價格戰(zhàn)，或是追求更低的利潤。

在這種情況下，公司就要去分析自身的競爭力，需要重新定位，而不是盲目地去追求生產(chǎn)規(guī)模。我們不可能無休止地去打價格戰(zhàn)，也不可能把我們所有的資源都放在一種低回報、低利潤，甚至是沒有回報、沒有利潤的產(chǎn)品上。公司的核心競爭力應該放在那些有創(chuàng)新、有競爭力，別人不能做，代表世界先進水平、高附加值的，或是能夠滿足特殊人群需要的產(chǎn)品上。生產(chǎn)這種產(chǎn)品，我們面臨的競爭壓力相對來說就會變小。而且我們能夠通過這種產(chǎn)品逐漸擺脫國產(chǎn)品牌價格低廉的形象，繼而再縮小在技術上和國外品牌的差距。

一直以來，我的想法是做一個“小而美”的企業(yè)。我的目標就是做一家能在行業(yè)里有一定地位的公司，公司可以專注于某一個領域，在這個領域里我們會有自己的技術儲備、特點。這樣的話，即使公司規(guī)模不大，但在整個市場經(jīng)濟變化發(fā)展的過程中，可以讓公司穩(wěn)定地生存、發(fā)展。至于公司規(guī)模究竟要不要做大，我覺得這是和大的市場環(huán)境有關的。我們可以看到，從2014年的下半年到2015年，整個市場的形勢并沒有發(fā)展得很好。如果我們前幾年把公司的規(guī)模做得很大，那可能現(xiàn)在公司就會遇到難題了——畢竟做大也有做大的風險。

Q：您覺得從國內(nèi)市場的品牌來看，拓步應該排在什么位置？

A：從國內(nèi)品牌運動眼鏡銷售量來看的話，應該是在前幾位。如果從價位上來看，我們品牌在國內(nèi)品牌中還算是比較高的，但是和歐美品牌相比，差距仍然非常大。

Q：和歐美品牌比較，拓步的品質(zhì)有哪些差距？

A：運動眼鏡是起源于歐美的。從上個世紀80年代中葉算起，歐美開發(fā)、銷售運動眼鏡已經(jīng)有30多年的歷史了。從醫(yī)學角度來說，長期在室外進行運動，如果沒有適當?shù)姆雷o，就會導致我們的眼睛受到傷害。而歐美人是比較注重對眼睛的保護的，所以比較早地開發(fā)生產(chǎn)運動眼鏡。而我們國家是在本世紀初才開始了解到這種產(chǎn)品，然后才慢慢開始出現(xiàn)小規(guī)模的市場需求。因此，這其中發(fā)展的差距還是存在的。

Q：外國人戴運動眼鏡是一種比較普遍的現(xiàn)象，而中國人好像這種意識不強？

A：對。這其中有兩個原因。第一，我們的宣傳、我們國民整體的素質(zhì)以及經(jīng)濟的消費能力都還不夠，所以還是需要市場慢慢地去推動。畢竟，運動眼鏡它在中國的發(fā)展只有10年左右的歷史。第二個原因就是和我們中國人的體質(zhì)有關。國人的眼球是黑色的，而老外的眼球是棕色、茶色、藍色……各種顏色的。從紫外線的耐受度來說的話，中國人的眼睛對于紫外線的耐受度相對要高。不過事物都有兩面性，雖然我們這方面比外國人強，但這也造成了巾國人對眼睛的保護意識薄弱。兇此，中國老年人患眼部疾病比例非常高。其實騎行眼鏡最大的功能是對于紫外線的防護，以及在摔車或特殊狀況下對于眼睛的保護作用。

Q：那您能結合自己的企業(yè)來談談對于眼鏡行業(yè)未來的發(fā)展有何期待和打算嗎？

A：就我們公司目前的狀況而言，還處于轉型的階段。轉型第一個原因是因為市場競爭激烈，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多。我們原有的一些有競爭力的產(chǎn)品逐漸失去了競爭力。現(xiàn)在每個企業(yè)都在逆水行舟一一不進則退，因此企業(yè)的產(chǎn)品是需要去創(chuàng)新的。即使企業(yè)的規(guī)模不做大，但是產(chǎn)品的質(zhì)量每年還是需要有所提升的。第二個原因是我們認為創(chuàng)新、走個性化服務是未來競爭力的核心，所以在2013年我們公司做了一個規(guī)劃一一要進行企業(yè)的轉型。我們決定把公司轉型為以生產(chǎn)運動光學眼鏡為主的公司。如果說，運動太陽鏡是把眼鏡行業(yè)的產(chǎn)品移植到了自行車領域、運動領域，那我認為，這樣的眼鏡只是滿足了60%左右的運動人群需求。根據(jù)我們的統(tǒng)計，運動人士中大概有60%是不需要佩戴近視眼鏡的，這60%的人只需要戴普通的運動太陽鏡就能運動。但是對于其他40%的人群而言，運動太陽鏡是沒辦法滿足他們的需求的，這就形成了一個非常大的市場。而且從現(xiàn)在來看，這也是一個對技術、供應鏈要求比較高的產(chǎn)品。

起初，我們做運動光學鏡也遇到過很多難題。第一，我們沒有基礎；第二，我們并沒有相關的供應鏈；第三，我們沒有專業(yè)的技術。2013年底，我們從了解相關的歐美產(chǎn)品開始進行研究。2014年，企業(yè)開發(fā)出第一個產(chǎn)品。目前，我們不僅僅開發(fā)基于拓步鏡架的運動光學眼鏡，我們還開發(fā)了基于歐美品牌鏡架的運動光學第三方定制服務?，F(xiàn)在來看，目前國內(nèi)外市場上能夠提供運動光學鏡的廠商鳳毛麟角，全世界一共也就在10家左右。而國內(nèi)真正能自己生產(chǎn)運動光學眼鏡、提供全方面運動光學定制服務的，則只有我們一家。

運動光學眼鏡沒有辦法批量化生產(chǎn)的，因為每個客戶的需求不同，所以它是根據(jù)每個人不同的近視、散光、軸向、瞳距、瞳高等要素來進行個性化定制生產(chǎn)的。我們公司做到現(xiàn)在，很少有遇到兩副光學眼鏡是同樣數(shù)據(jù)的。

Q：原來您是銀行業(yè)的，現(xiàn)在主要負責公司的銷售，剛才昕您講到的很多都是關于科研、技術方面的問題，請問貴公司是不是有一個專門的技術團隊來支撐著您呢？

A：我們公司一直是一個產(chǎn)品驅動型的公司，因此我們把主要的精力都放在產(chǎn)品研發(fā)上。我們贏得客戶、贏得市場，不是去靠鋪天蓋地的廣告，也不是靠行銷，而是靠產(chǎn)品驅動。是否能滿足巾國消費者、是否能滿足客戶需求，才是我們最關注的問題。我們要讓客戶覺得“物超所值”，很多客戶戴了我們的眼鏡后，感覺很好，然后就會主動幫我們?nèi)バ麄?。我們公司連業(yè)務員也沒有，大部分的客戶都是自己找上門來的。這是我們的短板，但其實也是好處。好處就是我們所開發(fā)的產(chǎn)品都有合適的客戶群，我們不會去盲目地做產(chǎn)品開發(fā)，也不會去盲目地生產(chǎn)，只有當有客戶、有需求的時候，我們才會去生產(chǎn)。

Q：貴公司作為一家規(guī)模不大的民營企業(yè)，成立至今這一路走過來主要靠什么？

A：走過了這么多年我們依舊在堅持，第一是基于對這個行業(yè)的熱愛。我非常熱愛騎行和其他的一些體育運動。對運動眼鏡，我也一直有一些自己個人特殊的情感。第二是當我在接觸了這個產(chǎn)品之后，我一直非常希望中國的品牌能夠在未來不是很長的時間內(nèi)，去和歐美的品牌抗衡。我希望越來越多的中國人能戴上自己品牌的運動眼鏡。而不要陷入這種悲哀——生產(chǎn)都是我們中國人，而品牌、利潤都不是我們的。

我希望國產(chǎn)品牌能夠伴隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展以及人民生活水平的提高而一起成長。參加運動的人會越來越多，我們能夠做出適合中國人自己的運動眼鏡品牌，不光是款式、功能、標準要適合國情，更主要的還是價格合適、服務更好。要真正做到取之于民、用之于民，當我們從中國的消費者手上獲得了企業(yè)發(fā)展的力量后，我們就能更好地回饋巾國的消費者。

我希望在若干年后，巾國自己的品牌能站起來，能真正地和世界性的品牌在同一個市場里去叫板、去競爭——這當然也是我們公司的一個長遠目標?？赡芙裉煊械娜藭f“拓步已經(jīng)做得很好了”，但其實這還遠遠不夠，大家看到的也都還是些表象。我們中國的運動眼鏡品牌遠遠還沒有達到能夠與一些國外的品牌進行競爭的水平——不管是產(chǎn)品的開發(fā)、市場的定位還是服務，中國的運動眼鏡還是處于一個剛剛起步的階段。當然，我們有自己的優(yōu)勢。第一，我們背后有一個強大的市場，這個市場也是一些國外的品牌一直所覬覦的。第二就是作為后來者，我們可以借鑒別人成功的經(jīng)驗，吸取別人失敗的教訓， “站在巨人的肩膀上走自己的路”——可以看得更高、走得更遠、做得比別人更好。

Q：很多民營企業(yè)家都會想到瞄準世界上最強的目標，努力尋找方法縮短彼此之間的差距。您認為，貴公司主要的差距在哪里？

A：差距主要存在于兩個方面。第一個方面是我們對產(chǎn)品的理解，這個理解并不是簡單的形體概念，而是運動眼鏡的精髓、靈魂與核心。第二個方面就是，在我們的前面，是一個競爭激烈的市場，作為“后來者”要去“與狼共舞”，這其中的壓力還是很大的。況且別人都已經(jīng)把游戲規(guī)則給制定好了，我們就必須首先去遵循、滿足別人的需求一一這是目前我們公司最大的劣勢。

對于品牌建設，我覺得歐美人有自己的一套成熟的理念、成熟的模式，中國企業(yè)在這方面就還處于一個比較薄弱的階段。所以我們需要改變，當我們學得更多、了解得更多的時候，我們就會有所成長。不過，這還需要時間的積淀，品牌文化建設也不是一蹴而就的。這就好比釀酒，時間越長，酒味就會越醇厚，口感也會更好。我們公司就好比是一個新的酒窖，我們可能想做和別人一樣好的紅酒，但是卻會受阻于客觀的條件——時間太短，但沒有關系，這些是可以去改變的，比如去思考如何縮短這其中的發(fā)酵期？當然，改變不能以犧牲消費者的利益為代價。