樂(lè)視“新盈利模式”的尷尬

劉步塵

樂(lè)視終于承認(rèn)，2014年運(yùn)營(yíng)超級(jí)電視的子公司樂(lè)視致新虧損了5.03億元，并直接造成樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，樂(lè)視對(duì)樂(lè)視致新實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況遮遮掩掩，每被問(wèn)及“樂(lè)視超級(jí)電視是否可能虧損”的問(wèn)題，樂(lè)視高層就會(huì)“王顧左右而言他”，“樂(lè)視經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，不能簡(jiǎn)單地看樂(lè)視電視是否虧損”，擬或“樂(lè)視電視虧損是為了樂(lè)視網(wǎng)的盈利，這種虧損叫戰(zhàn)略虧損”……等等。樂(lè)視把其創(chuàng)造的盈利模式稱為“硬件+軟件”的模式，具體講就是“硬件+內(nèi)容+應(yīng)用+服務(wù)+廣告”。的確，這個(gè)盈利模式對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣硬件銷售模式的傳統(tǒng)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，既新鮮又陌生。

樂(lè)視的邏輯征服了不少人，尤其那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維心向往之的年輕一代；即使對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)盈利模式的彩電企業(yè)，也具有相當(dāng)大誘惑力。比如TCL，就明確表示將徹底摒棄傳統(tǒng)盈利模式，未來(lái)五年要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品與服務(wù)的收入貢獻(xiàn)各占50%”。

在同樣的邏輯影響之下，包括長(zhǎng)虹、海信等彩電企業(yè)紛紛宣布已“成功轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引導(dǎo)輿論的能力令人嘆服。即使新盈利模式看起來(lái)更像新虧損模式，仍然贏得了無(wú)數(shù)贊譽(yù)。今天，如果有誰(shuí)敢對(duì)新盈利模式有哪怕一點(diǎn)點(diǎn)質(zhì)疑，就會(huì)被戴上“舊勢(shì)力”、“舊思維”的帽子。比如財(cái)務(wù)專家劉姝威，因?yàn)楣_(kāi)質(zhì)疑樂(lè)視燒錢模式難以持續(xù)，被很多人罵作“廉頗老矣”。甚至資本市場(chǎng)也不例外，劉姝威發(fā)表質(zhì)疑報(bào)告的當(dāng)天，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)反而上漲了3.52%，以至于樂(lè)視以耐人尋味的口吻邀請(qǐng)劉姝威“到公司考察指導(dǎo)”。

有人稱樂(lè)視“失去了銷售市場(chǎng)，贏得了資本市場(chǎng)”。一個(gè)盈利算不上好甚至有點(diǎn)壞的企業(yè)，卻因?yàn)閯?chuàng)造了一個(gè)盈利模式而贏得尊重，真是聞所未聞。

于是問(wèn)題來(lái)了：既然新盈利模式那么好，為什么樂(lè)視致新反而虧損得一塌糊涂？為什么在樂(lè)視眼里“死都不知道怎么死的”彩電企業(yè)，反而實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的盈利？

2014財(cái)年，創(chuàng)維數(shù)碼實(shí)現(xiàn)凈利17.66億港元（折合人民幣約14.15億元），海信電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.0億元人民幣，雖然與海爾、美的、格力白電巨頭相比，這個(gè)業(yè)績(jī)不算很漂亮，畢竟是正盈利，而且這個(gè)盈利是由純粹的硬件實(shí)現(xiàn)的，這就難得了。

于是，業(yè)界開(kāi)始出現(xiàn)理性的聲音：樂(lè)視網(wǎng)不能以“新盈利模式”為借口，掩蓋其經(jīng)營(yíng)上存在的巨大風(fēng)險(xiǎn)。尤其在美國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家高度重視硬件制造的今天，蔑視硬件制造的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，該不該做出反思？

平心而論，新盈利模式有其合理性。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，金屬與塑料也開(kāi)始擁有“靈魂”的時(shí)候，內(nèi)容的價(jià)值自然而然被凸顯并放大，我們?cè)僖膊荒芾^續(xù)將智能產(chǎn)品視為一具冰冷的驅(qū)殼。既然如此，為什么一個(gè)好端端的盈利模式，被硬生生地做成了“虧損模式”？

有人說(shuō)，是因?yàn)橹悄茈娨曈脩艋鶖?shù)太低，導(dǎo)致“內(nèi)容收費(fèi)”模式短期難以奏效。還有人說(shuō)，內(nèi)容缺乏差異性，難以吸引更多消費(fèi)者為內(nèi)容買單。

用戶基數(shù)高、服務(wù)內(nèi)容豐富就能實(shí)現(xiàn)更好的盈利嗎？答案是：未必。蘋(píng)果被稱為“全世界最偉大的”科技公司，但是止于目前，內(nèi)容與服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，仍然不足全部盈利的15%。換言之，即使像蘋(píng)果這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，仍然以硬件盈利為主。

如今，一個(gè)觀點(diǎn)受到追捧，“未來(lái)硬件制造商都是給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打工的”，“硬件將很快進(jìn)入免費(fèi)送時(shí)代”。在德國(guó)默克爾政府力推工業(yè)4.0，美國(guó)奧巴馬政府“重振美國(guó)制造”背景之下，這樣的聲音聽(tīng)起來(lái)那么刺耳。我只能說(shuō)，在新盈利模式實(shí)為新虧損模式的今天，“硬件為軟件打工”觀點(diǎn)的提出，既是對(duì)中國(guó)制造的羞辱，也是對(duì)制造企業(yè)的誤導(dǎo)。

我更愿意將硬件和軟件的關(guān)系比喻為“肉體與靈魂”的關(guān)系。靈魂依附于肉體而存在，肉體死亡必然帶來(lái)靈魂消失。隨便否定硬件的價(jià)值，無(wú)異于“數(shù)典忘祖”。

硬件的價(jià)值永遠(yuǎn)不可能被軟件取代。換言之，硬件的價(jià)值可以獨(dú)立存在，而軟件的價(jià)值必須依附于硬件。以汽車為例，即使未來(lái)的汽車再怎么聰明，人們購(gòu)買的仍然是汽車這個(gè)硬件本身。好比電商再發(fā)展，也不可能完全取代實(shí)體店，因?yàn)殡娚虩o(wú)法給消費(fèi)者提供“優(yōu)衣庫(kù)試衣間”。

既然如此，為什么在中國(guó)市場(chǎng)硬件越來(lái)越受到輕蔑？

必須承認(rèn)，這和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有相當(dāng)大的干系?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)新盈利模式無(wú)底線的吹捧，很大程度上誤導(dǎo)了公眾的價(jià)值判斷。

新盈利模式確有其合理性一面，但這不意味著我們可以否定硬件的價(jià)值，好比我們不能因?yàn)槟橙似返赂呱芯涂梢园阉粯寭魯廊缓蟀阉恼掌瑪[在神位上祭拜一樣。

可以預(yù)見(jiàn)的是，從硬件為主的盈利模式過(guò)渡到軟件為主的盈利模式，將需要較長(zhǎng)的過(guò)程。軟件盈利模式剛剛粉墨登場(chǎng)，就試圖把硬件掀翻在地顯然不自量力。我更傾向認(rèn)為，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，軟件只能屈居盈利配角位置，硬件仍將是利潤(rùn)的主力，蘋(píng)果已經(jīng)用事實(shí)證明這一點(diǎn)。這實(shí)際上意味著，彩電企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利，必須把重點(diǎn)放在硬件建設(shè)上，不應(yīng)對(duì)內(nèi)容、服務(wù)、廣告寄托不現(xiàn)實(shí)的期待。

樂(lè)視超級(jí)電視陷入虧損，根結(jié)在于其過(guò)度輕視硬件價(jià)值，不愿意在硬件上實(shí)質(zhì)性投入，導(dǎo)致硬件無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，這是其盈利模式帶來(lái)的必然結(jié)果。把樂(lè)視電視和制造企業(yè)的產(chǎn)品放在一起對(duì)比，你一眼就能看出哪個(gè)是樂(lè)視的，哪個(gè)是彩電企業(yè)的，差別非常明顯。樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)是是什么？是善于描繪一個(gè)“懸在空中的美好未來(lái)”，即講故事。

事實(shí)上，即使在內(nèi)容層面，樂(lè)視優(yōu)勢(shì)也不明顯。傳統(tǒng)彩電企業(yè)整合了多家內(nèi)容，而樂(lè)視只有它自己的內(nèi)容。

為什么樂(lè)視電視賣得那么便宜、宣傳力度那么大，銷量仍然只有主流彩電企業(yè)銷量的1/8—1/10？我相信大多數(shù)人此時(shí)已經(jīng)有了答案。今天，不少消費(fèi)者已經(jīng)明白：不管事前付費(fèi)（硬件制造商模式）還是事后付費(fèi)（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式），反正花的都是消費(fèi)者口袋里的錢。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買一臺(tái)好電視放在客廳才有尊榮感，而互聯(lián)網(wǎng)品牌給不了他們。

而且我發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分有趣的事實(shí)，追捧新盈利模式的基本上都是中國(guó)企業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、德國(guó)、日本的企業(yè)，反而反應(yīng)平平。他們?cè)诟墒裁矗克麄冊(cè)谀瑹o(wú)聞地推進(jìn)工業(yè)4.0，在重振美國(guó)制造。

有人說(shuō)，沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)容支持，蘋(píng)果手機(jī)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)巨大的銷售與盈利。沒(méi)錯(cuò)，但你不可以因此而得出“蘋(píng)果的盈利主要是內(nèi)容帶來(lái)的”結(jié)論。實(shí)際上，蘋(píng)果的設(shè)計(jì)理念是，用軟件為硬件銷售提供支撐。

今年以來(lái)，樂(lè)視超級(jí)電視的調(diào)子明顯放低，人們普遍認(rèn)為，持續(xù)的虧損讓樂(lè)視的宣傳不再那么有底氣。

還有，樂(lè)視明顯加大線下實(shí)體店建設(shè)力度，越來(lái)越向傳統(tǒng)彩電企業(yè)模式靠攏。事實(shí)上，當(dāng)昔日仇敵蘇寧、阿里擁抱在一起的時(shí)候，線上線下融合已成行業(yè)大勢(shì)，一味拒絕線下和一味拒絕線上一樣不理智。同理，過(guò)度夸大軟件的價(jià)值與堅(jiān)決拒絕新盈利模式同樣愚蠢。

對(duì)于樂(lè)視、小米這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步提升硬件競(jìng)爭(zhēng)力，決不可給消費(fèi)者留下“硬件天生就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短板”的印象，否則企業(yè)將失去持續(xù)發(fā)展的后勁。今年以來(lái)，小米手機(jī)增速放緩，被擁有強(qiáng)大制造與研發(fā)能力的華為反超，這就是一個(gè)信號(hào)。

理性、正確地看待新盈利模式，和理性、正確地看待中國(guó)制造同樣重要，是時(shí)候給跑偏的“互聯(lián)網(wǎng)+”校正一下方向了。