品牌如何在媒體爆炸的世界發(fā)聲

益普索Connect

眼下，要吸引人們的眼球變得異常困難。人們可獲取的信息之豐富、獲取信息的速度之快和途徑之廣，都是史無前例的。那么，品牌怎樣做才能在選擇如此紛繁復雜的當今世界脫穎而出，與人們建立聯(lián)系呢？

短時注意力

最近的一項調(diào)查顯示 ，2000年的12秒跌至如今的8秒。金魚的注意力在9秒左右，可以跟人相提并論，這不禁令人汗顏。

雖然該統(tǒng)計略顯戲謔，但是我們都會承認自己的諸多行為會分散注意力。流連于收件箱和Tweeter推送內(nèi)容成為生活的兩大挑戰(zhàn)，而且，我們對信息的數(shù)量、獲取速度和途徑的渴求到了空前的地步。

信息傳播速度：1805年，納爾遜在特拉法加海戰(zhàn)勝利在的消息到達1110英里外的倫敦花了17天，速度為每小時3英里。1865年，亞伯拉罕·林肯遇刺的消息13天后到達倫敦，速度為每小時13英里。現(xiàn)在的速度又是多少呢？2011年，海嘯襲擊日本海岸，身在倫敦的人們一分多鐘后就知道了這件事，速度達到每小時35萬英里。如今，信息的有效傳播可在瞬間完成，其信息量之豐富和可用的設備之多同樣令人咋舌。

信息量：如果將人們的所有家用設備和個人設備考慮在內(nèi)，可以發(fā)現(xiàn)我們每天花在媒體上的時間為15個小時 ，每天暴露在相當于200份報紙的信息中 ，是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的五倍。

設備：當然，要處理所有這些信息是不可能的，其中一個原因是多屏顯示。人們已經(jīng)在嘗試同時使用兩個或以上的設備，比如看電視的同時使用手機。IPA TouchPoints5研究發(fā)現(xiàn)，54%的成年人和79%的15到24歲的年輕人每周都會使用多個屏幕，平均每個家庭擁有4臺可接入互聯(lián)網(wǎng)的設備，5%的家庭有8臺，甚至更多。

更短的注意力對品牌意味著什么？

大腦可以非常高效地過濾信息并專注于重要的事情。大腦緣葉幫助我們對刺激做出最初反應，判斷哪些刺激值得關注，確保我們把注意力集中在需要的地方。

在這種情況下，就有必要考慮品牌對人們的重要性。大多數(shù)人不會在品牌上思量很多。與我們這些從事品牌相關工作的專業(yè)人士不同，大多數(shù)人更愿意將注意力放在家人、朋友、工作、體育、電視、音樂和興趣愛好上。

這也解釋了人們對待大多數(shù)品牌傳播的方式。我們都知道，品牌廣告的點擊率是微乎其微的，絕大多數(shù)人會選擇避開廣告：80%以上可跳過的TrueView視頻廣告沒有被完整看完 。

益普索發(fā)現(xiàn)，人們對電視廣告的認識水平隨著時間的推移逐漸降低。高頻的宣傳是造成這種現(xiàn)象的主要原因，觀眾會留意新廣告，但對之前看過的廣告則會主動跳過或不予理會。這對媒體策劃具有重要意義，它表明，媒體接觸固然重要，但應盡量減少高頻廣告宣傳。

品牌怎樣才能獲得關注？

獲得關注的方法有很多，關鍵是我們能否在與觀眾的交流中體現(xiàn)我們對其心理和行為變化的了解：

·情緒驅動行為

·簡單易懂

·做人們關心的事情！與人們產(chǎn)生共鳴的大思路比以往任何時候都更加重要。

·合適的時間、地點、環(huán)境和設備

·要做到卓爾不群！源源不斷的創(chuàng)造力是你披荊斬棘的利器。

情緒驅動行為

近年來，已有大量證據(jù)表明我們大部分的決定受情緒、而不是理性認知思維驅動。Les Binet和Peter Field的IPA數(shù)據(jù)庫工作證明，在建立長期的品牌資產(chǎn)方面，基于情緒的宣傳比理性信息、優(yōu)惠或促銷宣傳活動都更加成功。當然，這引發(fā)了對另一個問題的關注，即企業(yè)按季度報告財務業(yè)績，而且期望營銷團隊能夠立刻出示業(yè)績。品牌需要謹慎確定短期和長期的目標，確保眼前利益和長遠利益的平衡。

簡單易懂

在今年的戛納電影節(jié)，聯(lián)合利華全球CMO Keith Weed說：“最重要的不是你的點子有多出彩，而是你能否讓觀眾在5秒鐘內(nèi)體會到出彩之處?！眱?nèi)容精簡不是根本目的，關鍵是能不能一目了然。經(jīng)驗表明，人們不會在廣告的理解上費神費力，最成功的廣告并沒有試圖事無巨細地將信息傳遞給觀眾。

做人們關心的事情！與人們產(chǎn)生共鳴的大思路比以往任何時候都更加重要

如果我們認同大腦能高效地專注于值得關注的、重要的東西，那么能夠挖掘并引起人們深層次需求和目標共鳴的品牌傳播將會取得更大的成功。多芬的“真美系列廣告”（Campaign for Real Beauty）和Always的#likeagir就是很好的例子。這些大思路將品牌傳播的組成部分粘合到一起，確保每個元素在消費者心中構建并加強持續(xù)統(tǒng)一的品牌聯(lián)想。事實上，益普索研究表明，在我們幫助客戶開發(fā)活動背后的大思路的過程中，那些與人們個人意義相關并產(chǎn)生共鳴的想法帶來的銷售收入是沒有產(chǎn)生這種關聯(lián)的兩倍。

合適的時間、地點、環(huán)境和設備

通過數(shù)據(jù)，我們能夠在合適的時機提供合適的內(nèi)容，與消費者建立最大的關聯(lián)，并獲得關注。例如，給饑餓的人漢堡廣告比給剛買到車的車主汽車廣告來得更實在。通過推斷特定受眾的興趣和行為，程序化廣告購買可以將廣告推送到特定的受眾。例如，F(xiàn)acebook給給零售商提供免費的信標，只要用戶在店內(nèi)打開應用程序，他們的新聞里面就會收到零售商推送的海報和照片。這種方式更溫和，能夠推動消費者的購物欲望。

要做到卓爾不群！源源不斷的創(chuàng)造力是你披荊斬棘的利器。

目前，對行為的深刻洞察和對數(shù)據(jù)的運用越來越多的出現(xiàn)在成功案例中。例如，英國航空公司使用實時數(shù)據(jù)創(chuàng)建數(shù)字廣告牌，廣告牌上有一個小男孩，當英國航空公司的飛機從空中飛過時，小男孩會指向飛機，說“快看呀！這是BA475，從巴塞羅那飛來的，”諸如此類。在新西蘭，大眾汽車與政府道路安全部門合作，讓孩子為自己的父母畫一幅新的速度計，運用行為心理學鼓勵人們注意駕駛安全。該活動的參與者表示“減速表盤” 徹底改變了他們的習慣，使他們成為更安全的駕駛人。大眾汽車也因此樹立了不錯的公眾形象，可謂一箭雙雕。

如何衡量注意力？

益普索從三個方面綜合測量：

現(xiàn)實研究：我們的預測試使用多媒體環(huán)境，重建紛繁復雜的世界對廣告的體驗，結合面部編碼，可以對受眾的廣告體驗有更深入的了解。我們也能夠使用程序化廣告購買技術為網(wǎng)絡廣告小組，如YouTube，F(xiàn)acebook和其他視頻網(wǎng)站，提供客戶廣告，然后分析測試組和對照組，衡量廣告影響。在廣告投放前測量滲透率和品牌影響力，以實現(xiàn)最優(yōu)廣告效果。

即時研究：通過移動調(diào)研，我們能夠得知人們對廣告和品牌的即時反應，這讓我們離注意力的本質更近了一步。例如，我們使用移動調(diào)研可以測得人們在需求狀態(tài)下對廣告的反應。在最近的一項調(diào)查中，Birds Eye計劃在用餐時間推送數(shù)字廣告，我們使用移動調(diào)研對處在饑餓狀態(tài)的人們進行了采訪。使用移動app，我們也要求人們告訴我們他們何時收到廣告、收到廣告時的瞬間反應，或者評價下事件和品牌贊助情況（我們在溫布爾登和一級方程式大獎賽中有過此類做法）。

被動捕捉和觀察研究：最后，我們越來越重視通過被動和觀測技術測量注意力。通過跟蹤受訪者的在線瀏覽情況和廣告的曝光，我們可以建立詳細的購物路徑及相應的影響。使用可以探測聲波的移動app，我們可以捕捉暴露于電視、在線視頻和電臺廣告的情況。這樣一來，我們不必再依賴于潛在的媒體曝光的近似情況，而是直接知道人們處在那種廣告環(huán)境中，通過提問，得知他們關注的東西和廣告對他們的影響。最后，我們可以理解人們?nèi)绾蜗M媒體 - 僅僅觀察他們就可以...在最近的項目里，我們在受訪者家里安裝固定攝像機，在他們的設備上安裝測量儀表，以此了解他們在廣告上花了多少注意力，以及多屏幕環(huán)境和社交對注意力的影響。

如何增加注意力？

獲得注意力雖然越來越難，但是依然可以做到。通過研究，可以知道什么令他們感興趣，什么對他們很重要、有推動作用。這些洞察為后續(xù)吸引注意力的廣告?zhèn)鞑プ鲣亯|，在合適的時間和環(huán)境，通過數(shù)據(jù)和技術手段進行推送。