賣一捐一的商業(yè)模式：如何避免非預(yù)期后果

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哪些模式可以最大程度地刺激購買，從而刺激捐贈？哪些模式擁有最大的影響力？

在2006年，文德默（Andreas Widmer）和他的Seven Fund，一家社會公平創(chuàng)業(yè)基金，為表彰湯姆斯鞋業(yè)（Toms Shoes）作為解決貧困問題的創(chuàng)新型企業(yè)解決方案的典范，給該公司頒發(fā)了一個獎。這個獎一部分是因為該公司實施了所謂的賣一捐一的商業(yè)模式，意思是說，顧客每買一雙湯姆斯布鞋，公司將會給需要鞋的人捐贈一雙新鞋。

“湯姆斯鞋業(yè)的熱情以及他們對將企業(yè)家精神作為貧困問題的解決方案的專注給我們留下了深刻印象。”文德默說道，他現(xiàn)任天主教大學(xué)（Catholic University）創(chuàng)業(yè)項目的主任。但是，幾年以后，他對這個賣一捐一模式又有了新的思考?！耙粋€非預(yù)期的后果是，有一個當(dāng)?shù)刂谱鞑N售鞋子的鞋匠。當(dāng)一輛裝滿湯姆斯布鞋的卡車出現(xiàn)的那天，你能想象在他身上發(fā)生了什么嗎？如果你可以免費獲得一樣?xùn)|西，為什么還要花錢去購買呢？然后，讓這一復(fù)雜的局面變得更加復(fù)雜的是，裝滿免費布鞋的卡車并不是一直出現(xiàn)。這給很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)造成了嚴(yán)重的損害。”

文德默認(rèn)為湯姆斯鞋業(yè)的創(chuàng)始人布萊克·麥考斯基（Blake Mycoskie）的出發(fā)點是好的。但是，文德默擔(dān)心的是，這種賣一捐一的商業(yè)模式，以及很多采用這種模式的公司，正在無意地造成和好處一樣多的傷害。“麥考斯基有一顆慈善之心。但是，我已經(jīng)成熟地看到，在這份對抗貧困的善意之后是一個糟糕的想法。”文德默指出，“這更多地只是取悅了你自己，并沒有真正起到多大幫助。給予并不是對抗貧困的一個好主意?！保ú糠殖鲇谶@種擔(dān)憂，湯姆斯鞋業(yè)的賣一捐一模式在近年已經(jīng)產(chǎn)生了發(fā)展演變。）

隨著湯姆斯的采用，賣一捐一的商業(yè)模式很快吸引了人們的視線。2006年以來，湯姆斯已經(jīng)在60個國家捐出了超過3500萬雙鞋。許多銷售不同產(chǎn)品的類似企業(yè)紛紛效仿。例如，Warby Parker銷售并捐贈眼鏡；Roma Boots銷售并捐贈靴子；Nuori Bar每賣出一根營養(yǎng)棒就給一個饑餓的孩子捐出一頓餐點；Sir Richards銷售并捐贈避孕套；KNO Clothing贈送衣服，并向流浪者收容所進(jìn)行捐贈；Soapbox Soaps每賣出一份肥皂產(chǎn)品，就捐出一個月的用水、一塊肥皂，或一年的維他命；等等。

市場營銷的贏家

許多人說，從市場營銷的角度來看，該模式是成功的。“我們從研究中知道，當(dāng)人們能夠感覺到他們與被幫助者之間聯(lián)系的時候，人們會最積極地幫助他人?！蔽诸D商學(xué)院市場營銷學(xué)和心理學(xué)教授德伯拉·斯莫（Deboeah Small）指出，“聯(lián)系到一個人要比聯(lián)系到一個抽象的行動容易得多。所以如果一家公司捐贈出10%的收入用于研究，人們很難從中感受到激情。而如果你把眼鏡戴到一個貧窮孩子的臉上，這就產(chǎn)生了一個很直接的聯(lián)系。把捐贈者和接受者聯(lián)系起來，這在心理上是一個聰明的策略?！?/p>

從模仿者的數(shù)量，以及去年夏天私人股權(quán)投資公司貝恩資本（Bain Capital）以3億美金購買了湯姆斯50%股份的事實來看，該模式對于采用它的公司來說是有利可圖的。盡管如此，人們還是提出了一些有關(guān)社會影響方面的問題。文德默等人表示，該模式可能會產(chǎn)生依賴、削弱地方積極性、扼殺當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的需求，并可能會使發(fā)達(dá)國家的賣一捐一產(chǎn)品的買家對于采取滿足社會需求的其他行動漠不關(guān)心。

“賣一捐一的商業(yè)模式會削弱當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商?！敝铝τ诖龠M(jìn)創(chuàng)業(yè)解決貧困的團體PovertyCure的主席，同時也是電影《Poverty， Inc.》（預(yù)計今年上映）的制片人邁克爾·馬西森·米勒（Michael Matheson Miller）說道?！爱?dāng)有免費的東西時，你為什么還要購買當(dāng)?shù)氐男?？”同時，如果捐贈是不規(guī)律的，本土企業(yè)就不能夠為突然涌入免費商品的時期制定計劃。而且，米勒認(rèn)為，捐贈東西也會讓接受者形成一種較差的自我形象。一些學(xué)術(shù)研究指出，有證據(jù)表明，捐贈可能會傷害當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。經(jīng)常被提及的由加斯·弗雷澤（Garth Frazer）于2008年發(fā)表在《經(jīng)濟學(xué)雜志》上的一項研究結(jié)論指出，向非洲捐贈紡織品導(dǎo)致了1981到2000年期間撒哈拉以南非洲地區(qū)紡織業(yè)的衰落。

“當(dāng)你免費贈送一些東西的時候，你實際上是贈送了一個創(chuàng)可貼。你并沒有解決貧困更深層次的原因，而且有可能會抑制長期的解決方案?！泵桌罩赋?，“窮人之所以窮，并不是因為他們?nèi)狈ξ镔Y，而是因為缺乏能夠創(chuàng)造財富的基礎(chǔ)設(shè)施?！彼a充道，這些基礎(chǔ)設(shè)施包括土地所有權(quán)、法院、資本和一個商品自由交換的體系。希望給予幫助的人不應(yīng)該問“我能幫助做些什么？”而應(yīng)該問“人們怎樣才能為他們的家庭創(chuàng)造繁榮，然后，我可以如何協(xié)助？”

賣一捐一模式的效果

“賣一捐一模式正變得越來越受歡迎?！蔽诸D商學(xué)院“社會影響計劃”（Whartons Social Impact Initiative）副主任凱瑟琳·克萊恩（Katherine Klein）說道，“我們已經(jīng)看到了很多采用這些模式的創(chuàng)新和實驗。這很好，因為哪些方法擁有最大的可持續(xù)性和影響力還不明確。哪些模式可以最大程度地刺激購買，從而刺激捐贈？哪些模式擁有最大的影響力？我們需要時間、實驗和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?，來?yán)格地回答這些問題?！?/p>

“而且要清楚，這些問題是不同的?！笨巳R恩指出，“第一個問題是關(guān)于購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，這是有關(guān)市場營銷的問題。是什么激勵客戶向賣一捐一模式的公司購買商品？讓我們來看幾個不同公司向消費者提出的賣一捐一命題。過去，湯姆斯說，‘如果你購買一雙鞋，我們將捐出一雙鞋。Cotapaxi公司說，‘如果你購買這件產(chǎn)品，比如一個背包，我們將捐助肯尼亞的一個孩子在社區(qū)中心接受一個星期的輔導(dǎo)。United by Blue公司說，‘每售出一件產(chǎn)品，我們將會協(xié)助清除海洋或水路上一磅的垃圾。而橋路資本管理公司（Bridgeway Capital Management）則簡單地說，‘我們將捐出一半的利潤用于慈善事業(yè)。我們需要研究比較這些不同模式在吸引客戶購買和忠誠度方面的有效性?！?/p>

據(jù)克萊恩所說，第二個問題是關(guān)于在實地的有效性，即有關(guān)創(chuàng)造社會影響。她指出，一些評論家批評“賣一捐一”模式，并認(rèn)為給窮人資源，例如鞋子、研究、獎學(xué)金，或者甚至是現(xiàn)金，從來都是不合適的。“顯然這過于簡化了?！笨巳R恩說道，“隨機對照試驗表明，捐贈一些產(chǎn)品，例如瘧疾蚊帳，能夠最大化地產(chǎn)生積極影響。所以，我很謹(jǐn)慎地避免一概而論。我們對于如何最大限度地發(fā)揮影響從而促進(jìn)社會福祉和消除貧困還有很多需要學(xué)習(xí)?！?/p>

克萊恩指出，好消息是，企業(yè)正在進(jìn)行大量的創(chuàng)新?！霸絹碓蕉嗟墓菊趨⑴c創(chuàng)造社會影響，創(chuàng)建企業(yè)社會責(zé)任，并將其作為公司戰(zhàn)略和核心業(yè)務(wù)不可或缺的一部分，而不是一項附加事業(yè)。”她指出，“對于那些有興趣采用賣一捐一模式的公司，我會建議他們采取謹(jǐn)慎、不傲慢的態(tài)度，來選擇一種模式。哪些問題、結(jié)果和地點能夠與一家公司，特別是它的創(chuàng)始人產(chǎn)生共鳴？真實性是很重要的。領(lǐng)先的研究人員和非政府組織（NGO）建議采用哪些戰(zhàn)略、貢獻(xiàn)，或者禮物來最大限度地發(fā)揮影響？以及什么樣的故事和模式將吸引和激勵消費者？”

在某些情況下，賣一捐一模式可能還不錯，例如捐贈眼鏡，如果你并沒有破壞當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)的話，PovertyCure的米勒說道。此外，很明顯，當(dāng)出現(xiàn)緊急情況時，捐贈是至關(guān)重要的，米勒等人表示。問題就在于緊急情況模式已經(jīng)變成了援助的標(biāo)準(zhǔn)模式?！耙粓鑫C是指地震后的海地和遭受颶風(fēng)襲擊后的新澤西州?！蔽牡履f道，“在這些人道主義危機中，我們有提供幫助的義務(wù)。但是，在某些時候，這并不是一場危機。貧窮并不是一場人道主義危機；貧困是系統(tǒng)性的。貧窮，是被排除在交換和生產(chǎn)力的網(wǎng)絡(luò)之外?！?/p>

幾家正在采用賣一捐一模式的企業(yè)高管贊同，賣一捐一模式可能會產(chǎn)生非預(yù)期的不利后果。他們中有許多人已經(jīng)大大修改了這一模式，從而避免產(chǎn)生這些負(fù)面影響。

湯姆斯本身已經(jīng)修改了其商業(yè)模式，看上去似乎是為了應(yīng)對這些批評。以去年為例，它開始銷售咖啡，并且每售出一磅咖啡就捐贈出一個星期的純凈水。有評論家說道，這與捐鞋相比是一種進(jìn)步，因為咖啡是種植在這些純凈水的受捐國，這有助于維持當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機會。此外，根據(jù)該公司的網(wǎng)站，湯姆斯正在海地發(fā)展本土的制造工廠，生產(chǎn)那些用于捐贈的鞋。布萊克·麥考斯基拒絕就此事接受采訪。

“在受捐國生產(chǎn)鞋的想法絕對是一種進(jìn)步?！泵桌罩赋觯耙獙崿F(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑是推動當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的蓬勃發(fā)展?！?/p>

Roma Boots的創(chuàng)始人兼CEO貝斯特（ Samuel Bistrian）一直在堅持采用賣一捐一的模式，并與此同時采取措施解決他所贊同可能會產(chǎn)生的非預(yù)期的不良后果。貝斯特出身貧窮，他曾經(jīng)穿著千瘡百孔的鞋度過了羅馬尼亞許多寒冷的冬天，他堅信通過賣一捐一模式在羅馬尼亞和四大洲的其他16個國家捐贈靴子是非常重要的，因為在這些地區(qū)并沒有能夠抵御寒冷與潮濕的耐寒鞋。即便如此，他也開始開始每賣出一雙靴子，就向教育機構(gòu)捐贈一筆錢，并且他正在努力地在盡可能接近捐贈地的地方開設(shè)制造工廠。此外，當(dāng)了解到包括Warby Parker在內(nèi)的其他賣一捐一的公司向“捐贈”物品收取象征性的費用時，貝斯特說他認(rèn)為這是一個極好的想法，并且他會考慮Roma是不是也應(yīng)該這樣做?！斑@有些激起了我的思考?！彼f道。

Warby Parker的方法

自成立之初，Warby Parker就通過非營利性的合作伙伴，在35個國家向它“捐贈”的眼鏡進(jìn)行收費。此外，每賣出一幅眼鏡Warby Parker所作出的捐款都被用來培訓(xùn)人們學(xué)做基本的眼科檢查，和學(xué)習(xí)在“捐贈”地銷售眼鏡。“通過對眼鏡進(jìn)行收費，你就把一個有需要的受益者變成了一個負(fù)責(zé)任的消費者。這種做法使他們更有尊嚴(yán)?！盬arby Parker的共同CEO兼四位創(chuàng)始人之一的布魯門索（Neil Blumenthal）指出。文德默同意Blumenthal的分析。任何要求接受商品或服務(wù)的人支付一筆象征性費用的模式都是一種進(jìn)步，因為它有助于培養(yǎng)自尊，文德默說道。

布魯門索認(rèn)為，捐贈是否會養(yǎng)成依賴“是一個有關(guān)國際發(fā)展和消除貧困的廣泛問題，無關(guān)賣一捐一的商業(yè)模式。問題在于，‘你如何幫助人們實現(xiàn)他們的潛能？這都得視情況而定。”

“有時候，分發(fā)免費物品可能會產(chǎn)生依賴性。而在其他時候，這可能是有益的，例如，捐贈疫苗是一項公益事業(yè)，它可以使得人們更健康，并減少生產(chǎn)力的損失?！辈剪旈T索指出。捐贈食物的影響則取決于具體情況。食品救濟券對美國來說顯然是有利的。但是將食物發(fā)放給“錯誤的地方”，例如向依賴于種植和銷售的地方捐贈大量谷物可能會產(chǎn)生不良影響，他補充道。

The Naked Hippie是一家售賣T恤的公司，它將其利潤的100%都給了在非洲、亞洲和南美洲發(fā)放小額貸款的組織，只有在這些貸款被償還的時候，它才能夠獲得利潤。該公司的網(wǎng)站上顯示了一張圖表，區(qū)分了三種類型的社會企業(yè)：“1.0企業(yè)”治標(biāo)，湯姆斯被認(rèn)為是一個典型的例子；“2.0企業(yè)”治本，Warby Parker是典型的例子；而“3.0企業(yè)”則能恢復(fù)社會健康，例如The Naked Hippie。

The Naked Hippie的創(chuàng)始人兼CEO愛德華（Adrien Edwards）指出，這張圖并非作為一種批評，而是為了“區(qū)分”社會影響模式?！爸伪尽钡哪Ｊ绞墙橛凇笆谌艘贼~”和“授人以漁”之間的一種模式，他說道。Edwards指出，他的公司通過提供貸款投資于個人，這能讓他們感覺到自我價值和希望，從而有助于恢復(fù)社會健康。這種做法與提供培訓(xùn)（例如Warby Parker）的區(qū)別在于，當(dāng)你在提供培訓(xùn)的時候，其中暗示的信息是“你不知道怎么做；讓我來幫助你。” 愛德華指出，“而當(dāng)你提供貸款的時候，你所傳達(dá)的信息是，‘我們知道你有這個能力；你所需要的只是開始的資本。”

許多采用賣一捐一模式的公司高管普遍認(rèn)為，在當(dāng)?shù)刂圃炀栀浬唐肥亲罾硐氲哪Ｊ?，但是他們表示這并不總是可行的，至少是在短期內(nèi)。Warby Parker的布魯門索說，這就是他所希望他的公司能夠?qū)崿F(xiàn)的模式，但是考慮到眼鏡行業(yè)的本質(zhì)，至少在目前這還是不可能的。

同時，對于每賣出一根能量棒就捐贈一頓餐點的2 Degrees公司的共同創(chuàng)始人兼CEO沃特斯（ Lauren Walters）來說，在受捐地本土采購食物原材料是該公司當(dāng)前模式的一個重要方面?！拔覀兿Ｍ覀兯龅氖录饶軌蝠B(yǎng)活孩子，也能夠幫助增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和農(nóng)場的可持續(xù)性，以應(yīng)對貧困的根本問題?！彼f道。

與此同時，沃特斯表示他對他的方法并不會采取教條主義的態(tài)度。他的首要任務(wù)是喂飽饑餓的人。他不會為了等待當(dāng)?shù)匕l(fā)展自給自足的能力而放棄喂養(yǎng)饑餓的孩子?！霸诩Z食安全問題上不斷會有一些突發(fā)事件發(fā)生。讓我們在當(dāng)?shù)貙ふ沂澄铩Ｗ屛覀兲峁┵Y金，使得人們可以在當(dāng)?shù)刭徺I食物。但我并不是一個純粹主義者。我不愿意為了等待當(dāng)?shù)亟?jīng)濟體系的完善，而看到缺乏食物的家庭挨餓。”

諸多模式變體

盡管賣一捐一的公司圍繞同樣的基本主題發(fā)明了許多模式變體，但他們的領(lǐng)導(dǎo)者都很小心不去批評同類型的公司?！叭绻阕鲆患剖?，你會聽到大量的批評?！盩he Naked Hippie的愛德華說道，“當(dāng)你做一件好事的時候，人們會問，‘它能真正起到什么幫助？這是一個學(xué)習(xí)的行業(yè)；它是不斷發(fā)展的。如果目的是正確的，那么，他們就會在必要的時候進(jìn)行轉(zhuǎn)換和調(diào)整。”

Cotapaxi是一家戶外探險裝備公司，每售出一件裝備，它就會向非營利性組織捐一筆款項，用于發(fā)展水系統(tǒng)和教育。該公司的創(chuàng)始人兼CEO 史密斯（Davis Smith）也持有類似的觀點?！拔液茈y去批評賣一捐一的模式。創(chuàng)辦一家致力于捐贈的企業(yè)需要很大的勇氣。湯姆斯的戰(zhàn)略有問題嗎？我敢肯定他們會第一個說‘有。而且，他們正在努力改善。湯姆斯向世界表明了運營好一個企業(yè)和行善是可以兼得的。它最大的貢獻(xiàn)就是開辟了公益創(chuàng)業(yè)的時代?！?/p>

“就像人一樣，企業(yè)并不知道提供幫助的最佳方式，所以他們的努力可能會產(chǎn)生一些非預(yù)期的后果。我們會努力做的更好，但這并不意味著我們會做到完美。”史密斯說道，“從現(xiàn)在起十年以后，我們可能會回過頭來看，然后說，‘哦，不。我不敢相信我們當(dāng)時竟然那樣做了。”