現(xiàn)代商業(yè)廣告中的傳統(tǒng)文化精神研究

葛仲夏+蔡正蘭

摘 要：當前，現(xiàn)代商業(yè)廣告如何看待與利用傳統(tǒng)文化成為了研究的重點課題。本文首先對現(xiàn)代商業(yè)廣告的涵義與營銷方式進行了分析，指出了營銷方式中的傳統(tǒng)文化的重要性；其次分析了傳統(tǒng)文化與廣告營銷之間的關系，提出了傳統(tǒng)文化基礎之上的新的營銷方式；最后，指出了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的當代生命問題。

關鍵詞：商業(yè)廣告；傳統(tǒng)文化；生活方式

現(xiàn)代商業(yè)廣告指的是通過現(xiàn)代傳媒手段與特色創(chuàng)意依托對產(chǎn)品與服務進行宣傳與促銷的廣告形式。在世界產(chǎn)能過剩的背景之下，商業(yè)廣告在刺激消費者購買欲望、促成消費者購買行為等方面發(fā)揮著不容忽視的重要作用。現(xiàn)代商業(yè)廣告的營銷策略劃分為兩種類型，一種是以現(xiàn)代文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中體現(xiàn)現(xiàn)代文化節(jié)奏與流動性較高、視覺色彩濃厚等特點；另一種是以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中融入傳統(tǒng)文化的意境、情趣等。本文重點對以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略進行了研究。

一、現(xiàn)代商業(yè)廣告概述

一直以來，廣告都是將產(chǎn)品銷售作為最重要的目標，這已經(jīng)成為了廣告界與實業(yè)界都認同的觀點。大衛(wèi)·奧格威就廣告的作用做出了重要總結，他指出了廣告的目標就是銷售產(chǎn)品，如果不需要銷售產(chǎn)品，那么廣告也就不存在了。大衛(wèi)·奧格威提出了這種廣告概念已經(jīng)成為了廣告界中最為流行的觀點，在現(xiàn)代商業(yè)廣告中依舊認同與遵循這種觀念。在大衛(wèi)·奧格威相關廣告理論的基礎之上產(chǎn)生了各種類型的廣告營銷理論，其中主要包括獨特銷售主張理論、品牌形象理論、占位理論、CI理論、品牌個性理論等，這些理論都具有以產(chǎn)品宣傳為中心的共同點。

現(xiàn)代商業(yè)廣告指的是通過現(xiàn)代傳媒手段與特色創(chuàng)意依托對產(chǎn)品與服務進行宣傳與促銷的廣告形式，隨著工業(yè)與電子信息的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)能力得到了前所未有的提升，這也就導致了世界性產(chǎn)量過剩問題的出現(xiàn)。在這種背景之下，商業(yè)廣告在刺激消費者購買欲望，促成消費者購買行為等方面發(fā)揮著不容忽視的重要作用。

在這種產(chǎn)量過剩的背景之下，消費者在消費過程中占據(jù)主動地位，廣告營銷應該將重點集中在兩個方面，一方面是有效調(diào)動消費者購買欲望，另一方面是有效突出產(chǎn)品特色與價值。廣告策劃與創(chuàng)意就成為了廣告營銷中非常關鍵的環(huán)節(jié)，通過有效的策劃與創(chuàng)意實現(xiàn)產(chǎn)品的設計與附加值的增加。因此，將現(xiàn)代商業(yè)廣告的營銷策略劃分為兩種類型，一種是以現(xiàn)代文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中體現(xiàn)現(xiàn)代文化節(jié)奏與流動性較高、視覺色彩濃厚等特點；另一種是以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中融入傳統(tǒng)文化的意境、情趣等。本文重點對以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略進行了研究。

當前，廣告學界其實已經(jīng)開始關注與重視傳統(tǒng)文化精神在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的研究，例如，劉廷院在《談現(xiàn)代商業(yè)廣告對傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新》中就對“仁愛孝悌”、“精忠愛國”、“天人合一”等傳統(tǒng)文化中具有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕瘍r值進行了提升與研究。

二、傳統(tǒng)文化及對廣告營銷的影響

現(xiàn)代廣告是以工業(yè)化大生產(chǎn)為基礎的，通過工業(yè)化大生產(chǎn)實現(xiàn)了產(chǎn)品數(shù)量的增加，形成了產(chǎn)品過剩的文化，為現(xiàn)代商業(yè)廣告成為獨立行業(yè)奠定了基礎。此外，現(xiàn)代大眾傳媒也在廣告營銷的實現(xiàn)中發(fā)揮著重要的中介作用。通過上述分析可知，現(xiàn)代商業(yè)廣告屬于現(xiàn)代性產(chǎn)物?，F(xiàn)代商業(yè)廣告具有非常濃厚的現(xiàn)代色彩，在這種情況下，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的應用成為了關注的重點問題。

如何在現(xiàn)代商業(yè)廣告中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化成為了非常重要的研究課題。人們普遍認為傳統(tǒng)文化具有一定的公共性與知名度，在提高產(chǎn)品與廣告營銷知名度方面具有非常重要的作用?，F(xiàn)代商業(yè)廣告中傳統(tǒng)文化運用的最普遍形式為“借名”，對傳統(tǒng)文化中的詩詞、格言、人物等進行借用。在這種觀點的影響之下，現(xiàn)代傳媒營銷將傳統(tǒng)文化視為了可利用的元素之一。隨著現(xiàn)代生活浸染的加深與時空感的裂變，現(xiàn)代生活與工作方式逐漸實現(xiàn)了標準化、職業(yè)化，傳統(tǒng)文化的影響必然會慢慢的消減。

在消費社會中，傳統(tǒng)文化所具有的生命力并不僅僅是簡單的“借用”，而是具有更為深厚的基礎，應該轉變傳統(tǒng)的傳播營銷概念，重新認識與了解傳統(tǒng)文化，真正需求現(xiàn)代商業(yè)廣告與傳統(tǒng)文化之間的內(nèi)在聯(lián)系。

三、新營銷方式對傳統(tǒng)文化的傳承

普遍意義上，廣告營銷已經(jīng)逐漸成為了擴大產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品銷售服務的活動。在這種觀念中，營銷失去了獨立的地位，其存在的主要目的僅是提高產(chǎn)品銷量。因此，廣告營銷只有手段性而沒有目的性，所有的營銷環(huán)節(jié)都是將產(chǎn)品銷量擴大作為唯一的目的。傳統(tǒng)文化在這種營銷觀念中并不具有生氣，也無法實現(xiàn)不斷創(chuàng)新。因此，只有突破當前存在的這種營銷概念與營銷方式，才能夠真正有效地化解傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)廣告之間存在的矛盾關系?？铺乩帐侵臓I銷學之父，提出了很多非常先進的營銷理念，其中在《科特勒精選營銷詞典》中就對這種傳統(tǒng)的營銷觀念與方法進行了反駁與否定，指出產(chǎn)品銷售僅僅是企業(yè)整個生產(chǎn)活動中的一個環(huán)節(jié)，需要通過整個生產(chǎn)活動才能夠?qū)崿F(xiàn)。企業(yè)形象不僅僅局限在產(chǎn)品方面，而是體現(xiàn)在整個的生產(chǎn)銷售鏈中。營銷對于企業(yè)行銷塑造而言，不僅包含產(chǎn)品品質(zhì)與銷量的提高，還包括企業(yè)品牌塑造、企業(yè)核心價值宣傳、企業(yè)文化經(jīng)營等方面。例如耐克、波音飛機等企業(yè)中僅僅將產(chǎn)品作為其企業(yè)形象的一個組成部分，更為重要的還是這些企業(yè)所塑造的良好企業(yè)形象，為顧客打造了一種生活方式，顧客在選擇了該產(chǎn)品的同時也就是對該企業(yè)形象的信任，這才是營銷所真正應該關注的重點問題。

企業(yè)形象營銷實際上就是企業(yè)所代表與宣揚的生活方式的營銷，在生活方式相關的廣告營銷中，只有讓顧客認可這種生活方式，才能夠從根本上形成顧客對企業(yè)行為的認可，最終激發(fā)消費者的購買欲望與購買行動。蔣榮昌在《文化設計與廣義文化產(chǎn)業(yè)》一文中以耐克品牌為例對其所代表的生活方式進行了闡述，他認為耐克所代表的是人對運動精神、生命活力與進取姿態(tài)等生命意義的需要，對耐克品牌而言，產(chǎn)品僅僅是整個品牌中的一個環(huán)節(jié)。

當前，中國人的生存狀態(tài)的特征為中國傳統(tǒng)文化所秉承的生存狀況與現(xiàn)代化機器大生產(chǎn)所創(chuàng)造的生存狀況并存。國內(nèi)的一部分學者已經(jīng)開始關注與重視中國基本人文處境的分析問題。其中，張志揚指出我國的人文學界當前正處于東方文化與西方文化兩大壁壘的夾縫之中；余虹從語義空間角度對中國所處的語義環(huán)境進行了進一步的分析，指出了我國當前所處的語義空間為二元構造，其中一方面為漢譯西方概念語義的基本語詞所構成的語義空間，另一方面為由承續(xù)古漢語概念語義的基本語詞所構成的語義空間。傳統(tǒng)文化的重要性與切近性具有非常重要與顯著的吸引力、親切感。在廣告營銷中，主要的目的就是對生活方式等進行宣揚，因此廣告營銷并不關注傳統(tǒng)文化中的真假、善惡等理論，而是更加重視傳統(tǒng)文化中的情感歸屬、感官印象等。從這種意義上進行分析可知，以生活方式宣揚為主要目標對廣告營銷正需要傳統(tǒng)文化中所包含的這種價值內(nèi)涵。

當前，國際資本控制的跨國公司基本上都已經(jīng)實現(xiàn)了廣告營銷從單純的產(chǎn)品營銷到生活方式營銷的轉變。這些公司在世界范圍內(nèi)塑造的生活方式與理念已經(jīng)普遍接受，并逐漸形成了世界性的標準。然而，這些跨國公司所傳達的生活方式與生活理念中包含有非常濃厚的西方文化因素，是以西方文化為母體而形成的。西方跨國公司對西方文化具有天然的親近性，在世界范圍內(nèi)營銷的過程中具有巨大的優(yōu)勢，使其具有了對發(fā)展中國家的領先地位。發(fā)展中國家在不斷拓展全球市場份額的過程中，需要不斷對于自身具有親近性的傳統(tǒng)文化資源進行不斷發(fā)掘，通過新的方式將其推向全球市場，從而在全球市場中獲得領先份額。因此，在廣告營銷中對傳統(tǒng)文化中所包含的具有獨特性的生活方式、審美品質(zhì)等進行挖掘，實際上都具有了爭取國家發(fā)展新空間的重大意義。在傳統(tǒng)文化中所包含的具有獨特性的生活方式、審美品質(zhì)等進行挖掘的過程中，我國傳統(tǒng)文化中主要包括倫理道德情感、審美情趣等，通過這些內(nèi)容的挖掘?qū)χ袊说纳娣绞竭M行重新詮釋。

因此，當今時代的廣告營銷工作人員和研究人員在對傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)廣告之間的關系進行運用與研究的過程中，首先需要對傳統(tǒng)文化內(nèi)部所包含的具有生命力與再造起立的生活品質(zhì)、生活方式及審美情趣等進行創(chuàng)造性轉換。具體完成一些切實可行的成功轉換的案例和具有民族特色的品牌，以具有創(chuàng)新性和實踐品格的成功案例，喚起“務虛”的理論界和“務實”的實業(yè)界的共同重視。

四、總結

現(xiàn)代商業(yè)廣告的營銷策略劃分為兩種類型，一種是以現(xiàn)代文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中體現(xiàn)現(xiàn)代文化節(jié)奏與流動性較高、視覺色彩濃厚等特點；另一種是以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷策略，注重在廣告中融入傳統(tǒng)文化的意境、情趣等。在這兩種營銷方式中，以現(xiàn)代文化為主的廣告營銷方式具有西方化、普遍化的特點，是一種走向世界的營銷方式；以傳統(tǒng)文化為主的廣告營銷方式具有本土化、中國化的特點，更加適合中國本土營銷方式。在全球化的語境當中，以生活方式宣揚為主要目標的營銷方式已經(jīng)逐漸成為了營銷的主流，而傳統(tǒng)文化依舊是中國人所不能夠完全擺脫的生活方式，在中國傳統(tǒng)文化中具有非常巨大的創(chuàng)造與轉化的潛能。這為中國商業(yè)廣告走出模仿西方的慣常模式，提供了難得的契機。關鍵是，中國廣告界和實業(yè)界須鄭重以待，抓住這一契機。

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作者簡介：葛仲夏（1964- ），女，安徽大學藝術與傳媒學院副教授，碩士，研究方向：市場營銷學；蔡正蘭（1971- ），女，安徽大學藝術與傳媒學院副教授，碩士，研究方向：傳播學