移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是零售實(shí)體企業(yè)對(duì)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商最好的武器

閆嘉妮++黃宜棟

摘 要：本文主要通過研究零售實(shí)體企業(yè)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下所面臨的危機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來給其帶來的機(jī)遇，說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是零售實(shí)體企業(yè)對(duì)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商最好的武器，最后從4P理論角度提出傳統(tǒng)零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)和把握機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：零售實(shí)體企業(yè)；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

一、零售實(shí)體企業(yè)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代所面臨的威脅

所謂傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主要是指基于PC端的網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)營(yíng)的是流量，其目的是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求壟斷資源，這和傳統(tǒng)零售業(yè)沒有本質(zhì)上的區(qū)別。傳統(tǒng)電商可以看做是零售行業(yè)新增的一個(gè)線上渠道，搶占傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)線下渠道，使得零售實(shí)體企業(yè)面臨巨大的威脅。

（一）天然地域屏障土崩瓦解。電子商務(wù)以其超時(shí)空、跨地域、低成本、扁平化、社會(huì)化的優(yōu)勢(shì)，使得地域不再是保護(hù)企業(yè)和市場(chǎng)的屏障。

（二）零售行業(yè)市場(chǎng)份額被電子商務(wù)鯨吞蠶食。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模約1.1萬億元，相當(dāng)于上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.4%。商務(wù)部2013年11月份公布的《商務(wù)部“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》指出，到2015年使電子商務(wù)成為重要的社會(huì)商品和服務(wù)流通方式，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上。這些數(shù)據(jù)顯示出傳統(tǒng)電子商務(wù)對(duì)零售實(shí)體企業(yè)帶來的巨大沖擊。

（三）零售實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高于網(wǎng)絡(luò)銷售成本，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。上市零售企業(yè)2014年年報(bào)顯示，2014Q1凈利潤(rùn)同比下滑8.75%，80%以上的企業(yè)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用普遍上漲。零售實(shí)體企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)受制于成本費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本更加使得傳統(tǒng)零售實(shí)體企業(yè)舉步維艱。

二、零售實(shí)體企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面對(duì)的機(jī)遇

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代經(jīng)營(yíng)的是數(shù)據(jù)，它有三大特征即開放性、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。一是消費(fèi)者隨時(shí)隨地上網(wǎng)，擺脫了PC端約束；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大數(shù)據(jù)形成的消費(fèi)云，使得用戶需求更加具象直觀展現(xiàn)在企業(yè)面前，消費(fèi)者也可以通過GPS定位查找周邊商戶?？梢哉f與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)同源的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，恰好是零售實(shí)體企業(yè)對(duì)戰(zhàn)電子商務(wù)沖擊的最好武器。

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的轉(zhuǎn)型過程將形成新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境和商業(yè)格局，這對(duì)整個(gè)行業(yè)而言是一次重大的發(fā)展機(jī)遇。（2）運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶定位，摒棄了傳統(tǒng)電商流量強(qiáng)大但轉(zhuǎn)化率低的缺陷。（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得O2O閉環(huán)得以實(shí)現(xiàn)。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品微信來講；1）微信ID是我們的網(wǎng)絡(luò)通行證，它使得人機(jī)合一并且保證足夠的在線時(shí)間；2）微信創(chuàng)造了公眾賬號(hào)，既解決了線下商家的數(shù)字身份問題，又解決了傳播模式的問題；3）微信本質(zhì)是社交平臺(tái)，為信息的流動(dòng)提供了最大程度的自由；4）微信可以用微信號(hào)來定位個(gè)人，用公眾號(hào)來定位商家，全面記錄個(gè)人和商家之間的交易記錄，形成一個(gè)消費(fèi)云。利用這個(gè)云，微信可以為企業(yè)提供CRM服務(wù)。以上四點(diǎn)形成O2O閉環(huán)，實(shí)體零售業(yè)必然煥發(fā)新的生機(jī)。

三、零售實(shí)體企業(yè)在營(yíng)銷模式上的對(duì)策

（一）價(jià)格策略。在現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展過程中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一個(gè)主要的內(nèi)在邏輯。但是，零售技術(shù)的飛速發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，已經(jīng)可以通過“低成本”集聚小商圈的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)格。零售實(shí)體企業(yè)的選址可以不再局限在大商圈，因?yàn)橄M(fèi)者通過移動(dòng)終端隨時(shí)隨地搜索周邊商店，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)。

（二）渠道——發(fā)展O2O模式。全渠道零售由三個(gè)主體構(gòu)成：消費(fèi)者、零售商和供應(yīng)商?！癊化”的消費(fèi)者是全渠道零售的起點(diǎn)；零售商必須將消費(fèi)者“E化”的購物決策全過程納入自己的運(yùn)營(yíng)范圍之內(nèi)，為消費(fèi)者提供“全程購物決策方案”；供應(yīng)商要能快速反應(yīng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，零售實(shí)體企業(yè)領(lǐng)先者可以開發(fā)自已的APP軟件，將線上渠道主要作為宣傳推廣渠道，使企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱。

（三）產(chǎn)品以服務(wù)為主，升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)。零售實(shí)體企業(yè)可以對(duì)實(shí)物類商品和服務(wù)類商品的空間比例進(jìn)行調(diào)整。比如，大賣場(chǎng)可將自營(yíng)面積縮小，出租面積增加；百貨店縮小賣場(chǎng)面積，然后將空出的樓面增加服務(wù)類的消費(fèi)。

（四）加強(qiáng)體驗(yàn)式促銷。企業(yè)擁有的用戶數(shù)據(jù)庫是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最寶貴的財(cái)富。通過大數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)越好，消費(fèi)者的心理越滿足，其流通費(fèi)用支出也就越低，消費(fèi)者全價(jià)隨之降低。這樣的企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以，實(shí)體零售商打造美好的顧客體驗(yàn)是非常必要的，這是唯一一個(gè)實(shí)體零售商不能被電商超越的“長(zhǎng)處”。

總而言之，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售給零售實(shí)體企業(yè)帶來了沖擊，而演進(jìn)后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻為零售實(shí)體企業(yè)帶來巨大的機(jī)會(huì)，它恰恰是零售實(shí)體企業(yè)對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)銷售的利器。零售實(shí)體企業(yè)要充分把握機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，借勢(shì)改進(jìn)優(yōu)化商業(yè)模式，走出傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的陰霾，實(shí)現(xiàn)雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄧潔華.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下小型零售實(shí)體企業(yè)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和對(duì)策

[2] 上市零售企業(yè)年報(bào)