企業(yè)品牌建設(shè)中的次級(jí)品牌聯(lián)想運(yùn)用研究

陳佳文

摘 要：在品牌資本建設(shè)中，越來(lái)越多的企業(yè)利用自身的次級(jí)品牌聯(lián)想來(lái)促進(jìn)整體的品牌資本建設(shè)。本文以中山威力洗衣機(jī)公司為例，通過(guò)分析該公司如何利用自身的次級(jí)品牌聯(lián)想來(lái)建設(shè)整體的品牌資本，以及整個(gè)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，以期為各企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供有用性建議。

關(guān)鍵詞：次級(jí)品牌聯(lián)想；中山威力洗衣機(jī)公司；問(wèn)題；解決方法

一、次級(jí)品牌聯(lián)想的概念

次級(jí)品牌聯(lián)想，就是消費(fèi)者在日常的購(gòu)物中，將某一品牌與該品牌企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品相聯(lián)想，也就是說(shuō)消費(fèi)者在接觸某個(gè)品牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品與企業(yè)的品牌產(chǎn)品之間都具備同樣的質(zhì)量和服務(wù)保障。企業(yè)一旦成功建立消費(fèi)者的這種次級(jí)品牌聯(lián)想，就能夠使得消費(fèi)者形成一種對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感的產(chǎn)生能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌企業(yè)的其他非品牌商品質(zhì)量和服務(wù)觀念很快就遷移到該企業(yè)的品牌產(chǎn)品上，并將二者建立等同關(guān)系，此時(shí)這類非品牌的產(chǎn)品自身所具有的商品價(jià)值與特性已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為了品牌商品的價(jià)值與特性。企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過(guò)程中往往是主要利用次級(jí)品牌聯(lián)想。企業(yè)在廣泛利用這種方法，不僅能夠創(chuàng)造并且強(qiáng)化自身的獨(dú)特之處，增加與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異，而且還能夠幫助企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)，用最為簡(jiǎn)單的、有效的方法建設(shè)品牌。通常情況下，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中只根據(jù)自己了解到的次級(jí)品牌知識(shí)來(lái)決定自己的購(gòu)物決策，所以次級(jí)品牌聯(lián)想越來(lái)越受相關(guān)企業(yè)的推崇。

二、中山威力洗衣機(jī)公司簡(jiǎn)介

中山威力洗衣機(jī)公司的前身是中山市石歧農(nóng)械廠，1980年正式創(chuàng)立威力品牌，1984年起威力憑借其在雙缸洗衣機(jī)上的技術(shù)突破，從此開創(chuàng)了中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展新天地，在中國(guó)民族品牌崛起之路上奠定了新的里程碑。 以“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”這句經(jīng)典的廣告詞而傳唱大江南北的威力洗衣機(jī)，堪稱中國(guó)洗衣機(jī)業(yè)的“教父”?！皳碛幸慌_(tái)威力洗衣機(jī)”曾是老一代中國(guó)人心中的夢(mèng)想，然而，正在發(fā)展勁頭上的“威力”卻碰到了新問(wèn)題。由于“威力”老總?cè)グ拈T賭博輸?shù)魩浊f(wàn)，為抵債“威力”這個(gè)牌子，威力洗衣機(jī)廠破產(chǎn)后轉(zhuǎn)移給科龍，一年后，又轉(zhuǎn)移給了東菱公司。

2005年，素有“西征冠軍”之稱的廣東東菱凱琴集團(tuán)開始對(duì)威力進(jìn)行民營(yíng)化改造，2005年10月，廣東東菱凱琴集團(tuán)投資1.5億入主威力洗衣機(jī)，與中山市阜沙順暢工業(yè)有限公司聯(lián)合投資成立中山東菱威力電器有限公司，專業(yè)從事洗衣機(jī)、微波爐、制冷電器等家電產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售。由于這樣一波三折使得“威力”再也沒(méi)有以前那么威力了，公司現(xiàn)在很快就淪為洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)中的二流公司。

三、公司在次級(jí)品牌聯(lián)想上出現(xiàn)的問(wèn)題及解決法案

威力品牌從開創(chuàng)至今，由于公司自身所出現(xiàn)的原因使得產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有得到充分的宣傳，其產(chǎn)品的受眾沒(méi)有獲得一個(gè)很好的擴(kuò)大，因而也就沒(méi)有獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。雖然，后期被廣東東菱凱琴集團(tuán)收購(gòu)并且進(jìn)行相關(guān)的民營(yíng)化改造，但是在整個(gè)改造的過(guò)程中沒(méi)有很好的進(jìn)行品牌宣傳和做好消費(fèi)者的次級(jí)品牌聯(lián)想方面的工作。

在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于購(gòu)買商品，更希望體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣，追求商品所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，例如高貴的品牌、優(yōu)良的服務(wù)等，進(jìn)而通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。新的威力公司在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有利用自己原來(lái)已有的品牌影響力進(jìn)行推廣宣傳。

公司重組以后，應(yīng)該借助自己新的企業(yè)發(fā)展理念“新威力、新征程”進(jìn)行大力宣傳，制定新的戰(zhàn)略目標(biāo)，以東菱凱琴集團(tuán)強(qiáng)大的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的研發(fā)和制造實(shí)力為基礎(chǔ)、重新利用自己原有的產(chǎn)品配套線，充分發(fā)揮原威力公司在制造設(shè)備上的先進(jìn)性，加速推進(jìn)波輪全自動(dòng)、雙缸和滾筒洗衣機(jī)體系的研發(fā)和制造，大力推進(jìn)洗衣機(jī)產(chǎn)品系統(tǒng)化、生產(chǎn)配套化、制造規(guī)模化、營(yíng)銷一體化。

按照當(dāng)前市場(chǎng)上慣用的宣傳手段——建立全國(guó)范圍內(nèi)的專賣店。公司應(yīng)該投資大量的廣告費(fèi)用，用來(lái)重新包裝新品牌，尤其是將東菱威力的品牌從專賣形象、商品擺設(shè)、導(dǎo)游服務(wù)等各方面實(shí)行了全面升級(jí)，采取資助補(bǔ)助的方法，贊助經(jīng)銷商盈利，使加盟的專賣店遍布全國(guó)全國(guó)，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。同時(shí)，也為消費(fèi)者購(gòu)物營(yíng)造一個(gè)充斥活氣的家電空間。

總而言之，次級(jí)品牌聯(lián)系的好處對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的，但是我們不能忽略，次級(jí)品牌聯(lián)系運(yùn)用不得當(dāng)，也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面問(wèn)題。在構(gòu)建企業(yè)和消費(fèi)者都希望看到的次級(jí)品牌聯(lián)系過(guò)程中，也會(huì)伴隨著其它聯(lián)想的產(chǎn)生。因此，在次級(jí)品牌聯(lián)系的控制過(guò)程中，使之與品牌完美結(jié)合，是一件非常困難的事。此外，由于每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀不同，對(duì)品牌實(shí)體的期待也有差別，所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也有可能對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)消極作用。這就需要在兼顧自己利益的同時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的心理，并在這二者之間探尋一條合適的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐蕓瑩.次級(jí)品牌聯(lián)想在恒源祥的運(yùn)用研究[J].商業(yè)文化，2010，（7）：348.