電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展轉(zhuǎn)型探討

陳利華++王業(yè)軍

摘 要：電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上書(shū)店的興起和數(shù)字閱讀的出現(xiàn)在一定程度上沖擊著實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略適應(yīng)新環(huán)境的發(fā)展將是每個(gè)書(shū)店必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文介紹了電子商務(wù)環(huán)境下濟(jì)南市實(shí)體書(shū)店的發(fā)展?fàn)顩r，列舉了實(shí)體書(shū)店相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的主要優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上提出了電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；實(shí)體書(shū)店；轉(zhuǎn)型

一、電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體書(shū)店的影響

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的興起和發(fā)展，再加上數(shù)字閱讀方式的出現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店的生存狀態(tài)岌岌可危，面臨著前所未有的危機(jī)。低廉的價(jià)格、便捷的渠道和周到的服務(wù)等使網(wǎng)上書(shū)店在圖書(shū)市場(chǎng)中異軍突起，在新的環(huán)境和挑戰(zhàn)下實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型發(fā)展尤為重要。

例如，濟(jì)南作為歷史文化名城，書(shū)店也曾出現(xiàn)過(guò)不少，規(guī)模較大的除了國(guó)營(yíng)的新華書(shū)店也不乏一些民營(yíng)書(shū)店像三聯(lián)書(shū)店和致遠(yuǎn)書(shū)店等，這些大大小小的書(shū)店吸引著很多愛(ài)書(shū)人前往購(gòu)書(shū)品書(shū)，大街小巷都彌漫著濃濃的文化氣息。但是這樣的繁榮景象沒(méi)能維持多久，規(guī)模較小的書(shū)店就因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力太弱而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難退出市場(chǎng)。三聯(lián)書(shū)店也因房租壓力、網(wǎng)店沖擊等原因，多次搬遷，但是每搬遷一次就會(huì)損失一大批老顧客，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況也沒(méi)有得到改善，相反經(jīng)營(yíng)更加艱難，為了堅(jiān)守這座城市的文化品位幾乎是賠錢(qián)維持，但最終還是不得不關(guān)門(mén)大吉。作為濟(jì)南為數(shù)不多的人文類(lèi)書(shū)店之一且在濟(jì)南讀者中享有較高美譽(yù)度的致遠(yuǎn)書(shū)店也因長(zhǎng)期慘淡經(jīng)營(yíng)而關(guān)門(mén)。

二、實(shí)體書(shū)店的主要優(yōu)勢(shì)

（一）品牌和文化效應(yīng)。大部分實(shí)體書(shū)店經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的探索和發(fā)展，打造出自己獨(dú)有的品牌，而且都深得消費(fèi)者的青睞。所以一些老牌的實(shí)體書(shū)店被認(rèn)為是傳播知識(shí)和文化的權(quán)威者，是質(zhì)量的保證，實(shí)體書(shū)店品牌的歸屬感和信譽(yù)度是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的。

實(shí)體書(shū)店一向被認(rèn)為是一座城市的文化地標(biāo)，它承載著讀書(shū)人對(duì)知識(shí)的深層眷戀之情，蘊(yùn)涵著讀書(shū)人對(duì)文化的敬仰和感知之情。書(shū)店不僅僅是賣(mài)書(shū)的店鋪，它的存在更代表著一個(gè)國(guó)家或城市的文化，所以一個(gè)書(shū)店的倒閉不同于一個(gè)飯館的倒閉，試想一個(gè)城市如果沒(méi)人買(mǎi)書(shū)，也沒(méi)人賣(mài)書(shū)，那么將直接影響著這座城市的文化發(fā)展。對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)書(shū)店更是一種難舍的文化符號(hào)，如同城市的一扇窗口和一張名片，體現(xiàn)了這座城市里的讀書(shū)人的存在狀態(tài)和人文素養(yǎng)。

（二）購(gòu)書(shū)環(huán)境。與虛擬的網(wǎng)上書(shū)店相比，消費(fèi)者置身于實(shí)體書(shū)店可實(shí)際地去感受圖書(shū)的方方面面，感受濃濃的書(shū)卷氛圍。實(shí)體書(shū)店也會(huì)不定期舉行豐富多彩的文化活動(dòng)，例如讀書(shū)沙龍、文化講座、簽名售書(shū)等，這些活動(dòng)所具有的濃厚文化韻味對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)有不可抗拒的吸引力。由于實(shí)體書(shū)店獨(dú)特的氛圍，家長(zhǎng)利用假期帶孩子到書(shū)店里讀書(shū)、選書(shū)、買(mǎi)書(shū)，不僅能陪孩子感受濃濃的紙墨書(shū)香，也在一定程度上拉近了親子關(guān)系。

實(shí)體書(shū)店所獨(dú)有的紙墨書(shū)香，一排排書(shū)架，一本本仔細(xì)裝幀的書(shū)，讀者徜徉其中才能真正滿足自己小小的文藝情結(jié)，感受真實(shí)的文化氣息。

三、電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展轉(zhuǎn)型策略

（一）精準(zhǔn)的細(xì)分和定位策略。在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊下，做大做全并不是實(shí)體書(shū)店的最終出路，實(shí)體書(shū)店要想轉(zhuǎn)型成功，必須做小做精。

2014年頒布的《中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》結(jié)果顯示線上與線下的熱銷(xiāo)圖書(shū)種類(lèi)有很大差異。在線下書(shū)店渠道，教輔教材類(lèi)圖書(shū)依然是碼洋比重最大的細(xì)分類(lèi)，其次是社科類(lèi)等書(shū)籍。網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)則與實(shí)體書(shū)店有明顯的差距，碼洋比重最大的類(lèi)別是社科類(lèi)，而教輔教材的比重則低于10%。

從以上報(bào)告可以看出作為實(shí)體書(shū)店更應(yīng)該明確好自己的細(xì)分市場(chǎng)，有必要針對(duì)自己的地理位置、顧客喜好及自身?xiàng)l件等因素，在圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和擺放布局上進(jìn)行更精準(zhǔn)有效的細(xì)分和定位，為了獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展也可以拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，使書(shū)店在地面和互聯(lián)網(wǎng)“高架”上并行不悖，并且進(jìn)一步加速實(shí)體書(shū)店的成功轉(zhuǎn)型。

（二）發(fā)展O2O模式。微博、微信等新媒體的出現(xiàn)可以幫助實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)線上資訊與線下活動(dòng)相結(jié)合的新型O2O模式，打破實(shí)體書(shū)店地點(diǎn)固定，輻射半徑小的局限。新媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)書(shū)店同樣適用，微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，實(shí)體書(shū)店如果能依靠新媒體工具比如運(yùn)營(yíng)書(shū)店的微信公眾號(hào)，也可以靠積累訂閱粉絲來(lái)擴(kuò)大自己的潛在客戶群，將書(shū)訊、展訊及其他活動(dòng)信息及時(shí)傳達(dá)給讀者，并能實(shí)現(xiàn)書(shū)店與讀者群的在線互動(dòng)，根據(jù)讀者的要求舉辦活動(dòng)。實(shí)體書(shū)店發(fā)展O2O模式既能發(fā)揮實(shí)體書(shū)店的兩大優(yōu)勢(shì)——服務(wù)和活動(dòng)，也能改變以前很難將訊息傳遞給讀者的局面。

書(shū)店也可以利用自身系統(tǒng)與新媒體平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，解決顧客入會(huì)方式不便捷、放假前后排隊(duì)、需要攜帶眾多實(shí)物卡、信息查詢(xún)不便捷等問(wèn)題，讓顧客真正享受到線上線下結(jié)合所帶來(lái)的便捷服務(wù)。

（三）多元化特色服務(wù)。書(shū)店要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)除了銷(xiāo)售圖書(shū)外還應(yīng)采用多元化創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，新形勢(shì)下應(yīng)發(fā)展以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式，最終發(fā)展成為新時(shí)代下多元化的、動(dòng)態(tài)的文化事業(yè)，成為集咖啡館、餐廳、創(chuàng)意禮品等業(yè)態(tài)相融合的文化空間型書(shū)店。比如在濟(jì)南實(shí)體書(shū)店并不景氣的當(dāng)下，也有一些書(shū)店嘗試轉(zhuǎn)型成為集書(shū)店、咖啡店等于一體的綜合性書(shū)吧，圓了讀者心中一個(gè)書(shū)與咖啡的夢(mèng)想，整個(gè)書(shū)吧布局精美別致，文化氛圍濃厚，環(huán)境優(yōu)雅安靜。這樣的書(shū)吧既為讀者提供了多方位的服務(wù)，又滿足了不同讀者群體日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求。

書(shū)店為提供特色服務(wù)滿足讀者的個(gè)性化需求也可推出私人定制服務(wù)。比如把讀者的成長(zhǎng)故事、生活記錄、旅游照片等做成書(shū)冊(cè)，有圖有文字，按讀者的個(gè)性需求設(shè)計(jì)成屬于自己的書(shū)籍。

結(jié)束語(yǔ)：電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展相對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)的確有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，帶給讀者一種全新的購(gòu)書(shū)方式，短時(shí)間內(nèi)也直接沖擊著實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)。但我們?cè)陉P(guān)注這些外部環(huán)境因素對(duì)書(shū)店產(chǎn)生影響的同時(shí)，也應(yīng)該注意到實(shí)體書(shū)店內(nèi)部環(huán)境因素的影響，這也是整個(gè)圖書(shū)行業(yè)在改革轉(zhuǎn)型期所應(yīng)該真正面對(duì)的。線下的圖書(shū)市場(chǎng)在新環(huán)境下正在扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，有的甚至賺得不錯(cuò)，這也正是許多實(shí)體書(shū)店利用自身的特點(diǎn)嘗試轉(zhuǎn)型的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出現(xiàn)并不是書(shū)店的窮途末路，反而正在使實(shí)體書(shū)店克服傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端，并在新環(huán)境下的路越走越寬。

參考文獻(xiàn)：

[1] 董琳.淺談網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)沖擊下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展策略[J].時(shí)代金融，2014，1：320-321.

[2] 葉祥鳳，李蘇宇.電子商務(wù)時(shí)代實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)發(fā)展新方向[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013，12.

[3]劉維佳.電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的比較研究[D].鄭州大學(xué)，2014，6.

[4] 蔣艷平，姚廣軍.實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困境、原因及出路分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2013，9.