當當服裝板塊新突破

蘇珍珍

自不久前宣布投資3億建立羊絨線上開放平臺及在內(nèi)蒙建立養(yǎng)羊基地之后，11月初，當當正式宣布自有品牌羊絨商品“當當羊絨Premium”上架銷售。在此前的當當羊絨節(jié)上，當當官網(wǎng)已啟動自營及自有品牌羊絨商品的預(yù)售活動。當當方面稱，包括平臺羊絨商品在內(nèi)，在短短7天羊絨節(jié)期間，當當羊絨商品銷售額已突破1000萬，超過天貓同期的羊絨銷量。

奢侈品品質(zhì)平民價

2014天貓“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)，阿里巴巴提供的未經(jīng)審計數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當天交易額為571億元人民幣（約合93億美元），同比2013年“雙十一”增長57.7%，其中移動成交額占比42.6%，再一次創(chuàng)造奇跡。

然而，并不是所有的電商都一片飄紅。有人在不斷試錯，有人在不斷突破，當當屬于后者。

當當從2011年開始嘗試服裝銷售。2012年，在原有圖書業(yè)務(wù)版塊利潤率直線下降的境遇下，毛利更高的服裝品類成為當當盈利的突破口，并被李國慶寄予厚望。

年內(nèi)，當當引進服裝商家547個，相比2011年，2012年當當網(wǎng)服裝獲得了10倍的增長。在開放服裝平臺上嘗到甜頭的當當，于2013年在服裝百貨上活力全開，并高調(diào)宣布2013年服裝招商要翻番，定位于中高端的“尾品交易會”也在年內(nèi)上線。現(xiàn)在服裝已經(jīng)是當當?shù)挠奉?，增幅?50%。

除了毛利率較高的服裝品類，作為對“綜合類平臺”的補充，當當還與國美、酒仙網(wǎng)合作，開拓家電、酒等品類。

當當2012年第四季度財報顯示，其百貨業(yè)務(wù)成交額首次超越圖書業(yè)務(wù)，在當當網(wǎng)董事長俞渝看來，當當已實現(xiàn)向“綜合類電商平臺”的轉(zhuǎn)型。

開放平臺、擴充品類最終給當當帶來了毛利率的持續(xù)上漲，也使得其客單價從2012年第一季度的197元上漲到了2014年第三季度的206元，兩年多時間提升了4.57%，終于在2013年底結(jié)束虧損，實現(xiàn)盈利。

這樣的數(shù)據(jù)不得不歸功于其服裝品類的大突破。2014年11月，當當正式宣布自有品牌羊絨商品“當當羊絨Premium”上架銷售。當當網(wǎng)服裝事業(yè)部總經(jīng)理鄧一飛在接受記者采訪時透露，當當自有品牌羊絨商品取名為“Dangdang Premium”，品種共有上千個SKU，前期上市的主要為圍巾、披肩等，未來將進一步涉及羊絨成衣等。

據(jù)鄧一飛介紹，當當羊絨Premium采用和Chloe、Burberry等國際奢侈品相同的品質(zhì)與工藝要求，所選羊絨原料均為來自內(nèi)蒙古高原北緯45°牧場的14～16um直徑羊絨，且采用獨家精織技術(shù)，要經(jīng)過 26道工序和12人精工細作，再經(jīng)過慢活無壓力情況下的精工印染洗滌工藝和專業(yè)的QC質(zhì)檢，才會出廠，其質(zhì)量與國際大牌一般無二。

鄧一飛透露，除自有品牌之外，當當還邀請鄂爾多斯、帕羅、雪絨兔、科蒙博卡、春竹、紅蓮、珍貝、米皇、皮皮狗、旭亞、鹿王、海爾曼斯等50多家國內(nèi)外羊絨品牌入駐開店，大部分商家已承諾為當當提供獨家產(chǎn)品投入和價格保護等政策支持。

據(jù)了解，羊絨素有“軟黃金”之譽，屬于稀有的特種動物纖維，產(chǎn)量僅占世界動物纖維總產(chǎn)量的0.2%，這2%中的60%產(chǎn)于中國內(nèi)蒙古。由于很多消費者對羊絨制品不了解，因此經(jīng)常會買到假冒羊絨制品。為確保消費者利益，當當網(wǎng)在服裝品牌合作方面設(shè)置了嚴格的準入機制，只與50～70家國內(nèi)一線羊絨品牌或全球代工商家合作，以確保100%羊絨正品保障。

此外，當當還與國家權(quán)威檢測機構(gòu)北京皮毛檢測中心合作，對進駐當當網(wǎng)的羊絨品牌進行嚴格檢測，并施行了品質(zhì)抽檢、廠商自檢等多種措施，一旦查實消費者購買的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，當當將對經(jīng)銷商處以極為嚴厲的處罰。

至于價格，據(jù)鄧一飛介紹，當當羊絨Premium價格僅為同品質(zhì)大牌商品的1折左右。以Burberry同品質(zhì)純羊絨圍巾為例，市面上正品Burberry純羊絨圍巾的售價一般在5000左右，而當當羊絨Premium圍巾的價格僅為399元?！熬€下羊絨衫價格一般會高于成本五六倍以上，因為線下成本環(huán)節(jié)太多，商場月租、人工費、加工費、水電費等等，每個環(huán)節(jié)都加一道價。而當當自有品牌則直接跳過了上述中間環(huán)節(jié)，所以價格可以做到線下的1折乃至更低。”鄧一飛說。

以差異化服務(wù)打造服務(wù)鏈閉環(huán)

其實早在2010年，當當就開始了品類擴張，只是一直沒有清晰的發(fā)力方向。當時的中國電商行業(yè)，母嬰垂直電商紅孩子風頭正盛，當時的3C垂直電商京東商城以母嬰產(chǎn)品做為突破口向綜合化轉(zhuǎn)型。加之在當當買圖書的一大部分消費者是年輕媽媽，有對母嬰產(chǎn)品需求。所以在品類擴張的早期，當當首先拓展的品類是母嬰產(chǎn)品。

但是在迎來服裝為其帶來的較高速增長后，當當宣布在2014年高調(diào)進入時尚電商領(lǐng)域，推出新品閃購頻道和“T臺加速計劃”。一時間眾說紛紜。

不過，當當并不是說說而已。他們正尋求通過差異化的服務(wù)來區(qū)別于其他的電商綜合平臺，以當當羊絨為例，在確保高品質(zhì)、高性價比同時，當當率先在全網(wǎng)推行羊絨商品終身服務(wù)政策。從個性化定制到日常洗滌養(yǎng)護，從10天無理由退換貨到以舊換新，當當用戶都能享受到差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在很多人印象中，羊絨制品款式選擇性并不多，當當羊絨定制服務(wù)打破了這一瓶頸。無論是款式風格、尺碼大小、還是顏色配搭，消費者都可以按照自己的喜好自由選擇。甚至可以邀請知名設(shè)計師定制個性化的商品。鄧一飛透露，目前部分平臺羊絨商家已可實現(xiàn)大碼定制、高端定制、設(shè)計師定制、量身定制等不同形式的私人定制服務(wù)。

羊絨服裝對洗滌的要求很高，稍微打理不好有可能就會損毀。為此當當網(wǎng)特別推出了終身免費洗滌、養(yǎng)護服務(wù)，消費者只要出示當當網(wǎng)購買憑證，就可以在指定第三方享受這一服務(wù)。羊絨制品價格較高，有些款式過時或是舊了很多人也不舍得丟掉，針對這種情況，當當網(wǎng)還推出了以舊換新服務(wù)，消費者將舊衣服快遞給當當，就能獲得相應(yīng)數(shù)額的羊絨消費抵用券。不僅如此，當當還在羊絨品類引入正品保障假一賠十、買高10倍補差價、10天無理由退換貨等服務(wù)。

趕在“雙十一”之前，當當又提前啟動多項大促活動，包括服裝新品49折再送紅包、尾品匯3折封頂、運動戶外折后再滿1000減100、差價雙倍返還、即買即發(fā)貨、手機端下訂單送紅包等主題活動。據(jù)悉，當當要求參與的品牌同價“雙十一”，“雙十一價”后再用紅包，以保證活動期間價格力度。此外，在“雙十一”期間，當當還啟動了COD包郵政策，全場4.9折封頂，尾品匯則依然是3折封頂，且折后還可用紅包；在“雙十一”過后，當當?shù)拇蛘哿Χ纫惨廊徊粶p，除價格上繼續(xù)與“雙十一”同步外，還推出尾品匯2折封頂、頁面領(lǐng)用雙12禮券等主題活動。

新的當當，究竟能在服裝版塊取得怎樣的突破，李國慶的新時尚戰(zhàn)略，究竟會有怎樣的持續(xù)效果，我們拭目以待。