服裝：2014歷險記

蘇珍珍

這個12月，在國內(nèi)股市一片迎來牛市的熱炒中，服裝股卻成為眾股民最不想碰的股票之一，而這也正是國內(nèi)處于困境中的服裝企業(yè)努力掙扎的一個縮影。

線下關(guān)店 線上轉(zhuǎn)型

12月的北京，王府井街頭的佐丹奴和李寧已經(jīng)沒有了昔日的繁華，一直播放的促銷信息廣播也不見了蹤影，只有看上去疲憊的店員守在商場門口，等待顧客的光臨。

這里是北京，但是也是佐丹奴和李寧全國線下銷售店的寫照。

根據(jù)佐丹奴公司發(fā)布的報表顯示，今年第三季度，佐丹奴共計關(guān)閉了74間零售店，其中63家位于中國內(nèi)地；李寧的一退再退已經(jīng)讓他們幾經(jīng)更換核心團隊。同樣，截至去年年底，休閑品牌真維斯在中國內(nèi)地的店鋪減少了253間，艾格半年內(nèi)關(guān)閉了中國內(nèi)地的88家門店，男裝品牌中，七匹狼關(guān)閉門店347家、九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。

反觀線上，在剛剛過去的“雙十一”，天貓創(chuàng)下了571億元的天價成交額（未經(jīng)審計前的數(shù)據(jù)），同比增長63%；京東銷售額達82億元，為去年同期的2倍多；參與活動的其他電商企業(yè)獲得的業(yè)績也普遍遠超去年。在天貓的銷售中，服裝類的消費仍是一大主力。

“低速增長在很長一段時間內(nèi)將成為眾多服裝企業(yè)要面對的新形勢?！敝袊b協(xié)會秘書長楊金純認為，“而這主要緣于當(dāng)前‘新常態(tài)下的經(jīng)濟形勢。”

線上線下的數(shù)據(jù)對比意味著轉(zhuǎn)型勢在必然。而要找到轉(zhuǎn)型的最佳路徑，中國服裝行業(yè)仍在不斷探索。今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業(yè)績宣告下滑，另有一成多企業(yè)凈利潤同比增長率不足20%。那些堅守在服裝生產(chǎn)陣地的企業(yè)，大多選擇向線上轉(zhuǎn)型，開辟O2O領(lǐng)域的新格局；另外一些企業(yè)則準備放棄服裝主業(yè)，進行跨界重組。

根據(jù)中信證券近期發(fā)布的研報顯示，在“雙十一”大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)線下品牌競爭優(yōu)勢進一步凸顯，居銷售前十位的服飾品牌中僅韓都衣舍為線上品牌，其他均為線下強勢品牌，且各服飾子類目的熱銷榜前五也多為傳統(tǒng)線下品牌。其中，森馬服飾今年表現(xiàn)不俗，總銷售額近2億元，其休閑服與童裝均實現(xiàn)翻番，且位居各自類目第一位；探路者銷售額1.2 億元，同比增長58%，居戶外類目第一但增速低于全年整體水平。

“未來品牌企業(yè)增長從更多依靠線上逐步向多渠道融合發(fā)力，將成為重要趨勢。”中信證券認為。

顛覆傳統(tǒng) 渠道改革促新生

在今年的胡潤百富排行榜中，海瀾之家的周建平家族成為國內(nèi)服裝行業(yè)的首富，以280億元的財富值位居第32位。在國內(nèi)服裝行業(yè)哀聲一片的時期，海瀾之家究竟通過怎樣的盈利模式實現(xiàn)了高增長的態(tài)勢？

今年4月，海瀾之家通過借殼凱諾科技上市，在上市之前，海瀾集團等七方承諾海瀾之家2013年～2015年經(jīng)審計的稅后凈利潤分別不低于12.1億元、14.7億元、17.1億元。今年前三季度，公司實現(xiàn)凈利潤16億元，同比增長84%，已提前完成全年業(yè)績承諾。根據(jù)億邦動力網(wǎng)數(shù)據(jù)，在天貓“雙十一”男裝熱銷品牌排行榜中，海瀾之家排名第五。電商實現(xiàn)銷售超過9000萬元，同比增長24倍左右。另據(jù)大智慧通訊社報道，海瀾之家預(yù)計全年電商收入能達4億元左右，同比增長超3倍。

有專家解讀，其實，海瀾之家賣的不是服裝，而是服裝行業(yè)的一套新的管理模式，更確切地說，賣的是貨品管理和門店管理。第一，海瀾之家基本不設(shè)計、生產(chǎn)衣服，而是供應(yīng)商提供待選款，選中后簽訂合同，一般由海瀾之家代銷兩季，按一定的銷售額比例獲得利潤，然后剩余庫存作退廠或是買斷處理，這兩種方式基本可以將絕大部分庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。第二，門店方面，跟加盟商簽訂合同，加盟商負責(zé)店面租金和門店人員工資，同時要付一定的保證金，海瀾之家主要負責(zé)門店的培訓(xùn)管理等方面，從而將門店方面的風(fēng)險降到了最低。

海瀾之家實施線上線下同款同價的O2O戰(zhàn)略，天貓旗艦店日均成交額約百萬。即使在實體店，也絕不允許商家隨便打折，公司“上游賒銷貨品制+下游財務(wù)加盟制”打造了高性價比產(chǎn)品，加價率低，動銷率高。有分析師指出，海瀾之家類這種說加盟倒不如說是“直營”的模式使公司牢牢掌控經(jīng)營終端，所有貨品均歸上市公司，方便線上線下調(diào)配，O2O戰(zhàn)略實施相對更順利。

不過，也有人懷疑，海瀾之家這種逆市前行的態(tài)勢，到底能夠持續(xù)多久，這種對加盟商有諸多限制的加盟政策到底能走多遠？不管怎樣，正是這種突破傳統(tǒng)服裝加盟的模式，讓海瀾之家成為了中國服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的陣痛期最亮的那顆星。

大變革時代 不忘初心

2014年即將過去，在記者的走訪調(diào)查中，多數(shù)服裝企業(yè)感覺非常困難。很多企業(yè)反映說，雖然前幾年也很困難，但今年是特別困難，甚至有人用“嚴冬”來形容。

這一點，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬也有同感，在接受記者采訪時，陳大鵬表示，“我們現(xiàn)在正處于經(jīng)濟調(diào)整的周期之中，很多矛盾和問題交織、疊加，經(jīng)濟增速換擋，結(jié)構(gòu)調(diào)整，高速發(fā)展所積累矛盾的消化等等，困難是客觀的?！标惔簌i認為，目前行業(yè)運行可以用八個字來概括：“總體平穩(wěn)，調(diào)整變革”。“總體平穩(wěn)”是目前的基本情況，“調(diào)整變革”則是行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

如何才能穩(wěn)渡難關(guān)？陳大鵬給出了三個方面的建議：一是產(chǎn)品。面對消費變革，我們需要加大市場信息的收集和消費者生活方式的研究，關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，關(guān)注市場變化，提升把品牌獨特的風(fēng)格、文化、價值轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中的能力。產(chǎn)品，永遠是服裝產(chǎn)業(yè)的最本源。二是科技。加快科技進步的步伐，生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)的組織方式、生產(chǎn)方式，特別是供應(yīng)鏈管理和營銷方式的創(chuàng)新與應(yīng)用。重構(gòu)供應(yīng)鏈，實際上就是重構(gòu)價值鏈。同時，我們要加快企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。技術(shù)進步的目的，就是為消費者提供性價比最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。三是企業(yè)家的堅守、務(wù)實和初心。前些年在快速發(fā)展的時候，有很多企業(yè)保持堅守、務(wù)實和初心，現(xiàn)在狀況就比較好。但也有很多企業(yè)發(fā)展過快，好像無所不能。轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，培育在較低增速的宏觀環(huán)境下生存和獲利的能力，這是一個新常態(tài)，國際國內(nèi)經(jīng)濟市場環(huán)境不會馬上改變，所以要提質(zhì)增效，通過特色化經(jīng)營，實踐出企業(yè)獨有的商業(yè)模式和價值。

陳大鵬表示，在這樣一個新時期，我們應(yīng)該回到行業(yè)本源、本質(zhì)，同時跟上時代發(fā)展的步伐。中國服裝行業(yè)進入到一個大變革的時代，這是行業(yè)從數(shù)量到效益的轉(zhuǎn)型期，是行業(yè)走向技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的變革期，也是行業(yè)從大國到強國的鍛造期。不經(jīng)過磨練，我們就不能說轉(zhuǎn)型升級，就不能實現(xiàn)強國目標?，F(xiàn)在這樣的發(fā)展環(huán)境，對行業(yè)健康發(fā)展和未來來講是件好事情，經(jīng)歷風(fēng)雨才見彩虹，經(jīng)過這樣一個調(diào)整、變革，我們行業(yè)必將迎來一個全新的發(fā)展時期，行業(yè)的發(fā)展會越來越健康。