錯位營銷贏得財富

流念珠

被業(yè)內(nèi)譽為“川菜第一家”的陶然居掌舵人嚴琦，10年前，她憑借自創(chuàng)菜肴“辣子田螺”一舉成名后，短短幾年時間便在全國開了近百家分店，但她并不滿足，又在重慶郊區(qū)開了一條美食街。

美食街名叫“大觀園”，占地6萬平方米。嚴琦在這條街上開了20多家不同口味的餐館，這樣大膽的舉動在重慶是首例，在全國也不多見，因此很多人都不看好。

果不其然，大觀園的美食街剛開業(yè)就生意慘淡，僅3個月就虧了300多萬元。作為第一個吃螃蟹的人，嚴琦為這筆賠本生意付出了沉重的代價。但她仍然堅信大觀園大有前景，只是目前還未找到經(jīng)營失敗的原因。

一天，美食街一家店名叫碗中花的店長找嚴琦告狀。原來，碗中花店內(nèi)有一道獨家品牌菜——姜絲魚，開業(yè)以來一直很有口碑，可最近碗中花店長卻在對面一家“火鍋”店里也看到了這道菜。嚴琦調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，不只是那家火鍋店，其他幾家小店也偷偷學(xué)了姜絲魚的烹煮工藝，然后放在自家店賣。這個發(fā)現(xiàn)讓嚴琦一下子就找到了大觀園賠錢的原因。她很快向店長們下達死命令：一家店只賣一種菜系，就是火鍋，也要嚴格區(qū)分為麻辣、海鮮和酸湯。比如，人氣火爆的姜絲魚和辣子田螺就只能在代表家常菜的碗中花出現(xiàn)。

嚴琦的經(jīng)營方案一出，街上的十幾家美食店店長都出現(xiàn)了抵觸情緒，他們紛紛抱怨：手心手背都是肉，老板憑什么厚此薄彼，不許我們門店賣暢銷菜品？嚴琦任由他們抱怨，始終不改初衷。

就這樣，這些店長一邊抱怨一邊按照老板定出的規(guī)矩經(jīng)營。一個多月后，他們發(fā)現(xiàn)原本冷清的大觀園顧客越來越多。對于店長們的驚喜和好奇，嚴琦笑著說：“一條街如果把所有的門店都做成一個樣，必將失去核心競爭力。就像姜絲魚這道菜，如果你的店里有，我的店里也有，那么顧客很快就會吃厭，來的次數(shù)自然減少。相反，各店如果堅守特色進行錯位經(jīng)營，喜歡來大觀園就餐的消費者就會發(fā)現(xiàn)這里有吃不完的美食，他們就會從原先的每周來一次變成一周來四五次?！?/p>

“錯位經(jīng)營”確實精、準、狠，大觀園開業(yè)不到4年，就成為重慶著名的美食聚集地，年銷售額達1.2億元。陶然居也因這個項目，成為重慶餐飲行業(yè)里品牌最多、規(guī)模最大的企業(yè)。

（莊妃軒摘自《企業(yè)家日報》2014年12月3日）